Шпаргалка по "Маркетингу"

Иван обратил внимание на сложность работы с журналистами – нужно уметь правильно отбирать информацию для СМИ, так как вследствие недопонимания в прессе может  появиться «обличающая» компанию статья, последствия которой могут негативно отразиться на ее имидже.

 

25. Назовите  и прокомментируйте основные  инструменты деятельности в сфере  СО. Выделите те, которые используются  в исследуемой организации.

Основными инструментами PR являются: 
-   Публикации – статьи, отчеты, информационные бюллетени, журналы, брошюры. Все эти широко тиражируемые средства содействуют созданию привлекательного образа фирме и передают интересные сообщения на целевые рынки. 
-   Мероприятия. Предприятие привлекает внимание потребителей к продуктам и услугам на выставках, семинарах, конференциях, конкурсах, презентациях, которые охватывают как широкую общественность, так и целевые аудитории. Особую популярность приобретают презентации или иначе представления, которые являются рекламными мероприятиями, довольно сложного характера, иногда включающее в себя не только демонстрацию товара или услуги, но и театральное представление, концерт, ужин или а ля фуршет, различные выступления, аукционы и т.д.  
-   Новости. Главной задачей специалистов PR – предоставить интересные и благоприятные новости о предприятии и его услугах, в этом ключе специалисты PR должны обладать хорошими журналистскими навыками, чтобы грамотно сформировать идею обращения к аудитории и представить в редакции газет и журналов пресс-релизы о деятельности  и перспективах развития предприятия, которое они представляют. Пресс-релиз представляет собой подготовленный краткий материал о товаре, услуге или фирме для возможной бесплатной публикации  в прессе. Он рассылается издателям, вручается на пресс-конференциях, симпозиумах, презентациях, выставках, а также журналистам, посещающим эти мероприятия.  
-   Выступления. Это один из способов создания известности фирме и ее услугам. Этот вид деятельности обычно является прерогативой руководителей предприятий. Умение публично выступать, быть убедительным, приводить весомые аргументы в пользу своего бизнеса крайне необходимые умения для менеджеров компаний. Крупные фирмы и компании, понимая важность этого инструмента пользуются услугами профессионалов в области PR технологий, понимая что престиж компании есть важнейший капитал фирмы, который наращивается годами, формируя благоприятное отношение к торговой марке у разных поколений потребителей.  
Применение инструментов PR должно способствовать выполнению намеченных коммерческих целей: 
-   повышение уровня осведомленности потребителя; 
-   укрепление доверия к фирме и ее услугам; 
-   стимулированию сбыта продуктов и услуг; 
-   снижению затрат на рекламу и стимулирование сбыта; 
Разнообразие и сложность поставленных целей подчеркивает широту формата действия – PR-технологий.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

26. Проанализируйте  основные направления деятельности PR-специалиста в исследуемой организации с точки зрения стратегической функции СО.

Направления PR-деятельности: связи с гос. структурами, отношения со средствами массовой информации, организацию и проведение спец. мероприятий, создание и управление имиджем, финансовые коммуникации и связи с местным сообществом, связи с инвесторами, антикризисный PR, корпоративные отношения, международные связи, общественное мнение, работа с гос. учреждениями.

В качестве ответа на вопрос, какие направления деятельности реализует группа компаний «Интегро», Иван выделил следующее: связи с инвесторами (Иван обозначил это направление как «бизнес PR»), взаимодействие со СМИ, меценатство (спонсорство), «социальный PR» (очевидно, подразумевая под этим работу с общественными организациями), проведение спец. мероприятий, а также корпоративные коммуникации.

Стратегический PR - деятельность по формированию общественного мнения, связанного со стратегическими планами фирмы.

      На организационном  уровне компаний развитых стран  функция PR все  чаще

оказывается вписанной  в схемы общего или  стратегического  менеджмента.  Эта

функция наиболее эффективна при подчинении непосредственно  топ-менеджменту.

Специалисты PR сегодня  владеют  не  только  техникой  коммуникаций  (умения

писать,   редактировать,   размещать   статьи,   производить   печатные    и

видеоматериалы), но и  являются по сути, менеджерами. Специалисты  PR  решают

конкретные вопросы  управления деятельностью компаний. Не  случайно  интересы

компании Ford в построении в России сборочного завода представлял  в  феврале

1997 г. деловой  визит   директора  по  экспорту  и   менеджера  по  связям  с

общественностью компании Ford в Азии, Латинской Америке и  Африке»[8].

  Планирование PR должно  вестись на стратегической основе.  Деятельность

PR должна быть направлена  на достижение  стратегических  целей  организации,

координироваться с  другими  функциональными  направлениями.  Только  в  этом

случае PR может рассчитывать на поддержку топ-менеджмента.

      До начала  ведения постоянной или периодической  работы по PR необходима

оценка среды и целей деятельности организации. Цели, стратегии  и  программы

PR  являются  производными  стратегических  целей   организации   в   целом.

Разнонаправленность этих решений препятствует их успешной реализации.

 

 

27. Основные виды письменных  документов в СО: информационные и оперативные документы. Примеры использования в исследуемой организации.

Любая деятельность в  области Public Relations независимо от той  сферы, в которой она проводится, целиком и полностью базируется на определенных профессиональных PR-документах.

Существуют две большие  группы PR-документов: внутренние и внешние. К внутренним PR-документам относится  вся совокупность материалов, определяющих организационную основу стратегической и оперативной PR-деятельности (PR-концепции, PR-предложения, бюджеты и др.). Внешними PR-документами являются все те документы, которые выступают в качестве продукта PR-деятельности, - пресс-релизы, пресс-киты, годовые отчеты, брошюры.

Любая работа начинается с описания следующих моментов:

предмет планируемого материала (информация о новом продукте, новости об очередном собрании акционеров, сообщение для служащих и др.);

ключевые идеи - сформулированное представление об основных идеях  материала;

объем и формат будущего материала (пресс-релиз, брошюра, годовой отчет

назначение, цель материала (информировать, убеждать, напоминать);

целевые аудитории (домохозяйки, бизнесмены, дети, акционеры и др.); тип целевой аудитории определяет форму и средство передачи сообщения;

оригинальность, "изюминка" чем ваше сообщение будет отличаться от сотен других, которые готовят коллеги в других организациях;

временные рамки, крайний  срок подачи готового материала.

Понимание и описание этих моментов является необходимой  предварительной работой, которая  позволяет серьезно облегчить написание того или иного PR-материала.

основанием для  классификации будет служить та целевая аудитория, на которую направлен PR-материал. Например, можно достаточно четко охарактеризовать несколько документов по связям с общественностью, ориентированных преимущественно на представителей СМИ: пресс-релиз, пресс-кит. В общении с клиентами и партнерами особое место занимают брошюры, флаеры и другая полиграфическая продукция. Для установления благоприятных отношений с персоналом, внутренней аудиторией организации используют корпоративное издание, ньюс-леттер. Однако стоит отметить, что есть такие PR-документы, которые ориентированы сразу на несколько целевых аудиторий. Например, годовой отчет предназначен как для партнеров и клиентов, так и для журналистов и персонала внутри организации. Тем не менее разделение существующих PR-материалов по принципу аудитории, на которую они нацелены, позволяет их систематизировать и выявить определенные особенности в подготовке PRдокументов.

Пресс-релиз - «специальный бюллетень для работников печати, радио, телевидения, содержащий документы и информацию, подлежащие срочному опубликованию и распространению». Основная задача этого вида публикации – оповещение журналистов, а затем и широкого круга читателей о событии, имеющем общественную значимость.

Информационное  письмо (backgrounder) - это информационный материал, представляющий необходимую информацию о профиле работы организации, ее продуктах и услугах, истории создания и развития и др. Эти материалы не несут характера новости и являются информационным продуктом, который становится хорошим дополнением к пресс-релизу, в случае, если журналисту необходимы более подробные сведения. Бэкграундер не используется в рекламных целях (для этого существуют брошюры.

Пресс-кит является одним из главных документов по PR, так как он аккумулирует в себе несколько видов PR-материалов и широко используется во время пресс-конференций, презентаций, Основная задача пресс-кита - предоставить СМИ исчерпывающую информацию о происходящем событии и его основных действующих лицах.

Минимальный набор документов для пресс-кита составляют:

пресс-релиз; информационное письмо или фактическая справка; один или несколько из следующих  материалов: брошюра, корпоративное  издание, годовой отчет, биография с фотографиями.

Наиболее подробный  пресс-кит помимо перечисленных  материалов может также включать: программу мероприятия, список почетных гостей, заявление для прессы, вырезки  из газет, интервью с основными действующими лицами.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

28. Виды специальных мероприятий в работе специалиста по СО группами общественности. Примеры на конкретной организации.

Специальные мероприятия ( Special Events ) – это события, проводимые компаниями в целях привлечения  внимания общественности к самой  компании, ее деятельности, продуктам и услугам. Поэтому при организации специальных мероприятий проводится серьезная работа с журналистами, призванная обеспечить освещение данного мероприятия в средствах массовой информации.  
Обычно организация специальных PR - мероприятий предполагает наличие некоторого «объективного» повода: вывод на рынок нового продукта, юбилей, запуск социально значимого проекта и т.п. Однако, при отсутствии такого повода его можно «создать» и сделать из него целое событие.  
Специальными событиями и мероприятиями, организация которых относится к сфере Public Relations (PR – связь с общественностью), могут являться:  
организация и проведение конференций, семинаров, презентаций и любых деловых мероприятий; участие в выставках; проведение промо-акций;  
организация развлекательных мероприятий: праздники, вечеринки, шоу, концерты, торжества.  
Организация и проведение специальных PR - мероприятий может иметь различные цели: создание имиджа и репутации, создание и укрепление бренда, рост продаж, формирование команды и т.д.  
Поэтому, начиная работу по организации мероприятий, для компании в первую очередь необходимо ответить на главный вопрос: какие задачи Вы хотите решить с помощью этого инструмента.

Какие бывают виды PR мероприятий?

3-К (комплексные коммуникативные кампании)

Полномасштабные PR-кампании, реализуются на основе специально разработанного сценария, с использованием разнообразных  технологий и инструментов. Как правило, используются для достижения долгосрочных коммуникативных целей.

PR-акции

Коммуникативные мероприятия, реализуются как составной элемент ККК или как разовые PR-мероприятия, для решения узких краткосрочных задач.

Размещение материалов в СМИ

Наиболее известный  и широко применяемый PR-инструмент. Нередко используется в отрыве от других инструментов и в отсутствии комплексного стратегического плана, что с учетом его высокой себестоимости в большинстве случаев обусловливает весьма низкую эффективность.

PR-мероприятия: пресс-конференции, брифинги, пресс-туры, выставки, семинары, круглые столы, акции, конкурсы, презентации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

29. Профессиональные организации в сфере СО. Международные и национальные PR-организации.

Сложно сказать точно, сколько на сегодняшний день насчитывается  различных профессиональных объединений в сфере PR, а также сколько членов входит в каждую из них. Их число растет изо дня в день. И этот факт, наряду с самим фактом существования таких организаций по всему миру, говорит о бурном развитии этой профессии в странах, которые только начинают осваивать это профессиональное поле деятельности, а также о придании должного статуса и дальнейшего развития ее в странах, где PR существует давно. Рассмотрим лишь некоторые из них: наиболее крупные и значимые.

Крупнейшей мировой  организацией профессионалов в сфере PR является PRSA (Public Relations Society of America). Общество было образовано в 1948 году, его штаб-квартира расположена в Нью-Йорке; на сегодняшний день в его состав входит порядка 28'000 членов. Преследуя цель объединить, усилить и улучшить профессию специалиста по связям с общественностью, PRSA была основана как организация, имеющая неоспоримое превосходство, ориентированная на качественное и глобальное понимание профессии. PRSA имеет 112 отделений, представляющих бизнес и индустрию, технические и прикладные науки, консалтинговые компании, государственные структуры, ассоциации, больницы, школы, фирмы, предоставляющие профессиональные услуги, а также некоммерческие организации.

Первоочередными задачами общества является повышение стандартов профессии специалиста по связям с общественностью и предоставление возможностей профессионального роста членам общества посредством участия их в образовательных программах, информационного обмена на форумах и исследовательских проектов, организованных на национальном и региональном уровнях. Общество строит свою деятельность в трех основных направлениях: развитие профессии, укрепление сообщества, взаимодействие и налаживание связей с подобными организациями в других странах (а также расширение самой организации и признание по всему миру). PRSA поощряет научные исследования и профессионализм в PR: специально для этих целей учрежден фонд, а также ряд премий и стипендий.