Шпаргалка по "Маркетингу"

агенты по закупкам имеют долгосрочные соглашения с покупателями, куда входят функции: покупка товаров, проверка качества, хранение, отгрузка;

комиссионные торговцы заключают  краткосрочные соглашения, самостоятельно продают товар, вычитают комиссионные, остаток выручки передают предпринимателю.

Собственные торговые отделения предприятия  применяются когда необходимо контролировать процесс дистрибьюции. К ним относятся:

сбытовые отделения и конторы  предпринимателя. Отличия: сбытовые отделы имеют склады для хранения товаров;

закупочные конторы розничных  торговцев.

33. Комплекс маркетинговых коммуникаций.

Комплекс маркетинговых коммуникаций включает:

- рекламу,

- личную продажу,

- стимулирование сбыта;

- «public relations» -- связь с общественностью.

Реклама – это любая оплаченная форма обезличенного представления  и продвижения товаров, услуг, идей и (или) предприятия.

Личная продажа – предполагает непосредственный контакт между  продавцом и одним или несколькими  покупателями с целью предоставления товара и совершения продажи.

Стимулирование сбыта – кратковременные  побудительные меры поощрения покупки  товара.

«Рublic relations» (связь с общественностью) – распространение о товаре и (или) предприятии коммерчески важных сведений с целью создания благоприятного общественного мнения о самом товаре и (или) его производителе.

Каждому элементу комплекса коммуникаций присущи специфические приемы и  методы. Однако все они преследуют одну цель – содействовать успешному решению стратегических и тактических задач реализации концепции маркетинга.

34. Модель процесса коммуникации.

Модель процесса маркетинговой  коммуникации предполагает осуществление  следующих действий:

• выявить целевую аудиторию, определить ее качественные и количественные характеристики;

• определить желаемую ответную реакцию;

• обеспечить осведомленность потенциальных клиентов о фирме и товаре;

• добиться знания клиентом фирмы, товара;

• завоевать благорасположение аудитории;

• побудить адресата к совершению покупки.

Выявить целевую аудиторию - четко  представить себе, кто будет потенциальными потребителями, покупателями товаров  фирмы, какие категории клиентов уже являются таковыми, каковы лица, принимающие решения по поводу приобретения товаров или влияющие на процесс  принятия решений.

Определение желаемой ответной реакции  предполагает осмысление ступеней, этапов продвижения потенциального покупателя к совершению акта покупки. Фактически это различные состояния покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки, становление разового покупателя постоянным клиентом.

Обеспечить осведомленность потенциальных  клиентов - добиться того, чтобы определенный процент целевой группы был в  курсе, наслышан о существовании  фирмы и ее товарах, возможной  полезности.

Знание о фирме, товаре приобретается  клиентом в результате целенаправленного  информирования о специфике фирмы  и ее возможностях, о способности  товара удовлетворить определенную потребность.

Чтобы завоевать благорасположение  аудитории малоизвестным фирмам и товарам часто приходится преодолевать негативное общественное восприятие, информировать публику о приоритетах  и

традициях своей рыночной деятельности, о результатах работы, о степени  удовлетворенности клиентов.

Заключительный этап эффективной  коммуникации - побуждение к совершению покупки. Часто пользователю бывает необходима дополнительная информация или стимулы, побуждающие совершить  покупку именно у данной фирмы. Такими стимулами служат сообщения о  скидках в цене, действующих ограниченный период времени, или о премиях  за совершение покупки.

35. Реклама. Выбор носителей рекламы.

Выбор носителей рекламы осуществляется с учетом их преимуществ и недостатков. Выбирая носителей рекламы, нужно  согласовать два противоположных  задания: максимизировать достижение нужных целей и минимизировать соответствующие  расходы.

Выбирая носителей рекламы, ориентируются  на такие критерии:

— охватывание — количество людей, на которое оказывает влияние  тот или другой носитель;

— частица — процент семей, которые  включили своевременно телевизоры или  приемники, настроив их на конкретную передачу;

— частота — среднее количество случаев, когда потребитель испытывает рекламное влияние;

— точка большого рейтинга — охватывание, умноженное на частоту;

- стоимость на тысячу — стоимость  рекламы, разделенная на количество  тысяч отдельных личностей или  семей, которые испытали рекламное  влияние.

36. Связи с общественностью. Сущность и цели.

Паблик рилейшнз — это функция менеджмента, обеспечивающая установление и поддержание эффективных коммуникаций между организацией и ее общественностью.

Основная цель осуществления PR —  деятельности в организации —  создание благоприятных для ее успешного  функционирования внешней и внутренней среды, обеспечение необходимого поведения  этой среды в отношении данной организации.

PR — специалисты, по сути, являются  посредниками между организацией  и ее общественностью.

Поэтому PR — деятельность можно  обобщенно представить в виде двух направлений:

изучение мнения общественности; информирование о нем руководство организации;

создание и распространение  информации, позволяющей общественности уяснить политику и деятельность данной организации.

Эти направления и определяют основные принципы PR — деятельности:

обеспечение взаимной пользы организации  и общественности; осуществление  программ и политики организации  через призму общественного интереса;

честность, правдивость и открытость при работе с общественностью  и средствами массовой информации;

осуществление коммуникаций до получения  результата, т.е. до тех пор, пока не будет достигнуто взаимопонимание  между организацией и ее общественностью;

осуществление коммуникаций должно осуществляться с использованием научных методов  изучения общественного мнения и  междисциплинарного подхода; опираться  на выводы психологии, социологии, политологии, других социально — экономических  наук;

PR — профессионалы обязаны разъяснять  общественности суть проблем  до того, как эти проблемы переросли  в кризис;

деятельность PR — профессионалов должна оцениваться с точки зрения единого критерия — этики поведения.

Считается, что PR выполняют три  основные функции:

• контроль (целенаправленное формирование) мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и достижения интересов организации;
• реагирование на общественность (мониторинг событий, проблем, поведения и выработка ответной программы действий с учетом полученной информации);
• достижение взаимовыгодных отношений между группами общественности внутри организации путем обеспечения их конструктивного взаимодействия, либо способствования ему.

37. Лоббизм в маркетинговой деятельности компаний.

 

38. КСО бизнеса.

 

Корпоративная социальная ответственность (КСО) — это концепция, в соответствии с которой компания учитывает  интересы общества, берет на себя ответственность  за влияние ее деятельности на заказчиков, поставщиков, работников, акционеров, местного сообщества, а также на окружающую среду, т.е. несет ответственность  за все свои действия. КСО выходит  за рамки установленного законом  обязательства соблюдать законодательство и предполагает, что организация  на добровольной основе принимает меры для повышения качества жизни  рабочих и их семей, а также  общества в целом.

КСО делится на внешнюю и внутреннею. К внешней социальной ответственности  относится: спонсорство и благотворительность; помощь при охране окружающей среды; взаимодействие с местным сообществом; ответственность перед потребителями  товаров и услуг. К внутренней социальной ответственности относится: безопасность труда; стабильная выплата  заработной платы; медицинское и  социальное страхование сотрудников; оказание помощи работникам в критических  ситуациях; возможность сохранить  рабочие места в условиях кризиса; повышения квалификации рабочих.

39. Сущность процесса маркетингового контроля и его виды.

Маркетинговый контроль

Деятельность каждой фирмы направлена на достижение желаемых ею конечных результатов. Как уже сказано, достижение этих результатов может быть обеспечено благодаря реализации плана маркетинга, согласно которому следует выполнить определенный комплекс мероприятий, обусловленных целью деятельности фирмы. На практике реализация таких мероприятий не всегда оказывается заранее предсказуемой. Поэтому необходимо постоянно учитывать фактическое состояние дел и проводить корректировку запланированных мероприятий. Для этого целесообразно осуществлять маркетинговый контроль.

Основные требования, предъявляемые  к маркетинговому контролю

Маркетинговый контроль — это систематическое  сопоставление фактических и  запланированных результатов работы фирмы в целях обеспечен ия ее э ффективной предпринимательской деятельности. Он предполагает как анализ производственно-коммерческой, так и маркетинговой деятельности фирмы.

Маркетинговый контроль должен быть объективным и осуществляться в  определенной последовательности. Следует  соблюдать соответствующую периодичность  его проведения, обеспечивать всестороннее исследование рассматриваемых проблем.

Процесс контроля

Как было указано, контроль осуществляется путем сопоставления фактических  и плановых результатов работы фирмы  в различных областях ее деятельности. Следовательно, исходным для организации  контроля является установление количественных и качественных параметров, с которыми следует проводить соответствующее  сопоставление реальных результатов. Кроме того, необходимо в каждом конкретном случае установить временные  интервалы , в течение которых  данные сопоставления будут проводиться. Количественные, качественные и временные  параметры лежат в основе так  называемых стандартов системы контроля, относительно которых, собственно говоря, контроль и осуществляется.

После определения указанных параметров следует:

• установить допустимую точность контрольных  измерений;

• измерить достигнутые результаты;

• сопоставить фактические и  запланированные результаты;

• принять необходимые корректировочные действия.

Виды контроля

Маркетинговый контроль может включать сопоставление фактических и  плановых результатов работы в различных  областях деятельности фирмы. Однако наиболее часто объектами контроля являются:

• объем продаж;

• величина прибыли и убытков;

• отдельные результаты другой производственно-коммерческой деятельности;

• реакция покупателей на новые  товары;

• реализация маркетинга.

С учетом указанных объектов контроля рассматриваются:

• ежегодный плановый контроль;

• контроль прибыли;

• контроль эффективности;

• стратегический контроль.

40. Принципы построения структуры службы маркетинга на предприятии. Обязательные задачи службы маркетинга.

Никто не будет отрицать значимость службы маркетинга на предприятии.Но также никто

не будет отрицать, что служба маркетинга должна функционировать  максимально эффективно и оптимально. Многие предприятия упускают очевидную  выгоду из-за отсутствия оптимальной  маркетинговой службы. Что же все-таки такое оптимальная служба маркетинга? На мой взгляд, оптимальная служба – это такая служба маркетинга, которая, осуществляя все функции  маркетинга, взаимодействуя с внешней  средой и всеми службами предприятия, способствует достижению целей предприятия. Очень часто на предприятиях одни и те же функции выполняют несколько человек, в то время как другим задачам не уделяется должного внимания. Такое иррациональное распределение обязанностей рано или поздно нанесет определенный урон организации.Существует несколько видов структур служб маркетинга (функциональная, товарная, рыночная, смешанная и др.).Функциональная организация службы маркетинга предполагает, что ответственность за исполнение каждой функциональной задачи возлагается на отдельное подразделение. При товарной организации службы маркетинга по каждому товару имеется свой управляющий, с подразделением сотрудников, выполняющих все функциональные задачи маркетинга. Рыночная структура похожа на товарную с той лишь небольшой разницей, что по каждому рынку имеется свой руководитель и сотрудники, выполняющие все функции маркетинга. Каждая из перечисленных структур имеет свои достоинства и недостатки. Каждая организация сама определяет, какой вид структуры маркетинговой службы предпочтителен. Не смотря на разнообразие структур организации маркетинговой службы, существуют единые принципы их построения. Первый принцип оптимальной маркетинговой службы на предприятия – это единство целей. Все подразделения службы маркетинга должны иметь единые цели, достижение которых позволяет организации приблизиться в решении целей предприятия в целом. Второй принцип – это простота маркетинговой структуры. Простота и четкость построения организационной структуры способствуют более легкому приспособлению к ней персонала предприятия и, следовательно, активному участию в реализации целей.Система связей между подразделениями должна быть эффективной и обеспечивать четкую передачу информации. Система связей должна обязательно иметь обратную связь. Это третий принцип. Следующий принцип – принцип единого подчинения (единоначалия). Сотрудник должен получать приказы только от одного непосредственного начальника. Для совокупности выполняемых функций, имеющих одну и ту же цель, должен быть один руководитель. Одним из наиболее важных принципов является принцип малозвенности маркетинговой структуры. Чем меньшим количеством звеньев характеризуется структура, тем менее длительной оказывается передача информации снизу вверх и распоряжений дирекции сверху вниз. И, наконец, структура маркетинговой службы должна быть гибкой.  Под влиянием быстрого изменения потребительского спроса, высоких темпов научно-технического прогресса, роста масштабов и усложнения производства, а также других факторов изменяется характер и направление целей предприятия, способы их достижения. В силу этого оптимальная маркетинговая структура должна обладать определенной приспособляемостью.