Шпаргалка по "Маркетингу"

Скидка при продаже  подержанного оборудования доходит  до 50% от начальной цены.

Обобщив перечень и содержание применяемых скидок, можно сделать  вывод, что они способствуют выполнению ценой ее стимулирующей функции, помогают маркетинговым исследованиям. То есть способствуют снижению издержек производства, хранения, реализации вследствие возросшего сбыта, облегчают завоевание постоянных клиентов и введение перспективного планирования деятельности фирмы, стимулируют  заказы больших объемов, оказывают  рекламное содействие сбыту на рынке.

 

28. Политика снижения или повышения цен.

Предприятия, разработавшие стратегию  ценообразования и собственную  систему цен, время от времени  испытывают необходимость в их снижении или повышении.

Инициативное снижение цен.

Оно может быть вызвано несколькими  обстоятельствами. Одно из них –  недогрузка производственных мощностей. В этом случае фирме нужно увеличить свой оборот, а добиться этого за счет интенсификации торговой деятельности, совершенствования товара и прочих мер не удается. В современных условиях предприятия часто отказываются от политики ценообразования по принципу «следования за лидером» и в попытке добиться резкого увеличения объема сбыта применяют методы гибкого ценообразования.

Еще одним обстоятельством оказывается  сокращение доли рынка под напором  ценовой конкуренции. Сельское хозяйство, как ни одна другая отрасль экономики, испытывает ценовую конкуренцию  со стороны иностранных фирм, пользующихся поддержкой своих государств и проводящих агрессивную агромаркетинговую стратегию.

Предприятие выступает инициатором  снижения цены и в тех случаях, когда пытается добиться доминирующего  положения на рынке. Для этого  оно либо сразу выходит на рынок  с ценами ниже, чем у конкурентов, либо первым снижает цены в надежде  завоевать такую долю рынка, которая  обеспечит снижение издержек производства за счет роста объема реализации.

Инициативное повышение  цен.

В последние годы многие предприятия  вынуждены повышать свои цены. Делают они это, сознавая, что рост цен  вызывает недовольство потребителей, посредников и собственного торгового  персонала. Однако успешно проведенное  повышение цен может значительно  увеличить объемы прибыли. Например, при норме прибыли 3% объема продаж рост цены всего на 1% позволит при  неизменном объеме сбыта увеличить  размер прибыли на 33%.

Одной из главных причин, приводящих к повышению цен, является устойчивая инфляция. Рост издержек производства, не соответствующий росту производительности труда, ведет к снижению нормы  прибыли и вынуждает предприятие  регулярно повышать цены. Нередко  повышение цен перекрывает рост издержек ввиду возможной дальнейшей инфляции или введения государственного контроля над ценами. Предприятия  не решаются давать клиентам долговременные обязательства в отношении цен, опасаясь, что инфляция, обусловленная  ростом издержек, отрицательно скажется на норме прибыли. В условиях инфляции предприятия могут осуществлять повышение цен несколькими способами.

Еще одним обстоятельством, ведущим  к повышению цен, является наличие  чрезмерного спроса. Когда фирма  не в состоянии полностью удовлетворить  потребности своих заказчиков, она  может поднять цены, ввести нормированное  распределение товара или прибегнуть к тому и другому одновременно. Цены можно поднять практически  незаметно, отменив скидки и пополнив ассортимент более дорогими вариантами товара, но можно это сделать и  открыто.

Реакция покупателей и  конкурентов на изменение цен.

Повышение цены или ее снижение наверняка  затронет клиентов, конкурентов, посредников  и поставщиков, а также может  вызвать интерес со стороны государственных  учреждений. Остановимся сначала  на реакции покупателей.

Потребители не всегда правильно истолковывают  изменение цен. Снижение цен они  могут объяснить по-разному:

- возможность замены товара  более качественным;

- наличие в товаре изъянов,  отчего он плохо идет на  рынке;

- свидетельство финансового неблагополучия  организации, которая может уйти  с рынка;

- знак того, что скоро цена  снова понизится и стоит повременить  с покупкой;

- свидетельство снижения качества  товара.

Повышение цены, обычно сдерживающее сбыт, может быть истолковано покупателями и в определенном положительном  смысле:

- товар стал особенно ходовым,  и стоит побыстрее приобрести  его, пока он не стал недоступным;

29. Понятие сбытовой деятельности. Функции системы сбыта.

Сбыт представляет собой сферу  деятельности, где в конечном итоге  реализуются цели фирмы. Поэтому  организацию сбыта необходимо рассматривать  в качестве важнейшей составляющей маркетинговых мероприятий на выбранном  рынке. Сбыт – это процесс продвижения  товара от производителя к потребителю, включающий транспортировку товара, складирование, хранение, поддерживание  запасов на нужном уровне, продвижение  к оптовым и розничным торговцам, предпродажную подготовку, оформлении заказов, документов и страховок, осуществление  контроля за движением грузов и продажу  товара

В силу своей сложности процесс  сбыта не может рассматриваться  как разовое мероприятие, он должен быть частью глубоко продуманной  долгосрочной стратегии фирмы. В  соответствии с целями фирмы должен разрабатываться план по сбыту в  целом, затем план по товарным группам  и отдельным товарам, план по отдельным  рынкам, план по торговым представителям и, в случае крупных потребителей, - план по потребителям.

 Функции системы сбыта:

• формирование стратегии сбыта;
• выбор каналов сбыта;
• формирование и обработка массива документации, отражающей заказы потребителей (в том числе промежуточных);
• упаковка товара;
• формирование партий товаров в соответствии с нуждами потребителей;
• складирование товара перед транспортировкой и его необходимая доработка на складах;
• организация транспортировки товаров;
• помощь посредникам в организации эффективной продажи товаров;
• сбор и систематизация мнений конечных и промежуточных потребителей о товарах и предприятии.

30. Маркетинговые каналы распределения продукции. Функции посредников. Функции каналов распределения.

Товародвижение или распределение  товаров это процесс, связанный  с планированием , реализацией и  последующим контролем физического  перемещения товаров на всем промежутке от производителя до потребителя. Распределение  товаров происходит по каналам распределения. 
Канал распределения представляет собой путь движения товаров непосредственно от производителей к потребителям, ч то способствует более скорой доставке товаров и услуг тем кто хотел бы ими воспользоваться. 
Функции участников каналов распределения сводятся к следующему: 
1. Работа по исследованию - включает сбор необходимой информации для дальнейшего планирования и обеспечения обмена. 
2. Стимулирование сбыта - представляет элемент коммуникации носящий увещевательный характер о направленный на приобретение товара в дополнительном количестве. 
3. Налаживание контактов с потенциальными покупателями и дальнейшее взаимодействие. 
4. Адаптация товара под потребности покупателей и рынка включающая сортировку, упаковку, монтаж, производство. 
5. Проведение товара. Деятельность направленная на достижение согласования цен и иных условий для дальнейшей передачи прав собственности или владения на товар. 
6. Организация товародвижения. Перевозка товара и размещение на складе. 
7. Финансирование. Поиск и использование финансовых ресурсов для обеспечения функционирования канала и покрытия издержек. 
8. Принятие риска. Перенос ответственности за всю деятельность, связанную с функционированием канала на участника канала. 
Функции 1-5 способствуют заключению сделок, в то время как 6-8 направлены на завершение свершившихся сделок. 
Характеристикой канала распределения служит число уровней т.е. число промежуточных участников или посредников включенных в процесс приближения товара к конечному потребителю. Следует отметить, что производитель и потребитель так же образуют уровни уровней канала распределения. К примеру, канал в котором товар от производителя переходит сразу к потребителю, называется каналом нулевого уровня. По мере включения посредников канал становится второго уровня, третьего уровня и т.д. 
Деятельность связанная с транспортировкой продукции от производителя к потребителю включающая складскую переработку готовой продукции, сортировку, упаковку, доставку и сбыт называется товародвижением. 
При организации канала распределения, выбора места следует учитывать ряд факторов касающихся потребителей: 
- количество потребителей и их концентрацию, характеристики основных сегментов, размещение и график работы магазинов и необходимость помощи торгового персонала, средний размер покупки и т.д. 
Касающихся товара: 
- стоимость единицы товара, объем, масса, техническая сложность, частота отгрузок, сложность и т.д. 
Касающихся конкурентов: 
- количество и плотность конкурентов на данной территории, их ассортимент, их методы товародвижения и продвижения а также взаимоотношения в каналах сбыта. 
Касающихся интересов компании: 
- специализация и прибыльность, возможность контроля, время доставки и реализации, гибкость в ресурсах, необходимость сервиса, опыт продвижения новых товаров и т.д. 
Касающихся каналов товародвижения: 
- количество каналов, их функции, вид канала (прямой или косвенный), традиции, доступность, размещение, и юридические аспекты.

 

31. Розничная торговля, Виды розничных торговых предприятий.

Розничная торговля — любая деятельность по продаже товаров и услуг  конечными потребителями для  их личного некоммерческого использования.

Виды розничной торговли:

• через магазины;
• вне магазинов.
• Магазины в зависимости от ассортимента делятся на:
• узко специализированные;
• специализированные;
• торговые комплексы.

В зависимости от набора услуг:

• с ограниченным обслуживанием;
• с полным обслуживанием;
• со свободным отбором товаров;
• самообслуживание.

Внемагазинная торговля включает в  себя: прямой маркетинг, прямую продажу, продажу с помощью торговых автоматов.

Прямой маркетинг реализуется  через рекламу, адресован потребителям с целью получения прямого  ответа на предложение о покупке. Существуют различные формы прямого  маркетинга:

• по почте;
• маркетинг по каталогам;
• маркетинг по телефону (товар заказывается по бесплатному телефонному номеру на основании телевизионной или радио рекламы);
• телевизионный маркетинг (реклама прямого ответа);
• электронная торговля основанная на использовании телефонной или кабельной линии, которая связывает покупателя с ЭВМ БД продавца. Продажа через “Интернет”;

интегрированный маркетинг реализуется  с помощью различных маркетинговых  средств в несколько этапов с  целью улучшения реакции потребителя  на предложение товаров.

Прямая продажа осуществляется торговыми агентами на дому или в  конторах клиентов. Организуются встречи  с группой клиентов. Достоинства: удобство для покупателей; недостаток: более высокая цена.

Продажа через автоматы позволяет  экономить заработную плату торговых работников.

32. Оптовая торговля. Виды предприятий оптовой торговли.

Оптовой торговлей считается деятельность по продаже товаров или услуг  тем кто приобретает их с целью  использования в бизнесе.

Оптовая торговля обеспечивает эффективность  торгового процесса за счет специализации, высвобождения средств для сферы  производства, масштаба сделок, наличия  контактов, подбора ассортимента.

• Виды оптовых торговцев:
• независимые коммерческие оптовые организации;
• брокеры и агенты;
• отдельные предприятия.

Коммерческие оптовые организации  — это предприятия осуществляющие оптовые закупки товаров с  целью последующей перепродажи. Имеют право собственности на продаваемые товары. Выделяют предприятия с полным циклом обслуживания и с ограниченным циклом обслуживания.

Первые представляют полный набор  услуг: хранение, поставка товаров, продвижение  и сбыт, кредитование, торговый персонал.

Вторые бывают следующих видов:

• предприятия cash and carry — торгуют за наличный расчет без доставки товара;
• оптовик, который продает и доставляет товар;
• оптовый организатор получает заказ от покупателя, находит производителя, а производитель отгружает товар непосредственно покупателю на определенных условиях поставки в определенное время. Принимает на себя риск;
• оптовик консигнант осуществляет продажу на условиях консигнации, т.е. передает товар розничным торговцам сохраняя на него право собственности и взимает с розничных торговцев плату с проданных товаров.

Брокеры не берут на себя право  собственности на товар, а лишь сопутствуют  купле- продаже и получают комиссионные. Брокеры сводят продавца и покупателя и помогают им договориться. Не принимают  на себя риска, не держат запасов и  не финансируют сделку. Особое преимущество брокеров: обеспечение конфиденциальности.

Агенты представляют покупателя / продавца на долговременной основе. Выделяют несколько групп:

агенты предпринимателей представляют интересы двух или нескольких предпринимателей на основе договоров, где оговариваются  цены, территория, комиссионные. Преимущества: хорошо знакомы с ассортиментом, имеют многочисленные контакты с  покупателями, и сотрудники этих фирм являются искусными продавцами;

полномочные агенты по сбыту отвечают за сбыт всей продукции одного производителя, служат приближенным отделом сбыта  предпринимателя, но являются самостоятельными посредниками. Используются, когда  производитель не хочет брать  на себя сбытовые функции;