Шпаргалка по "Маркетингу"

18)Маркетинговое  исследование как  основа выявления  рыночных возможностей  предприятия. Характеристика  понятия «выборка»,  типы выборки

Маркетинговые исследования — понятие более  широкое, чем «исследование рынка». В него включают, например, сбор, обработку и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале предприятия. Под маркетинговыми исследованиями понимаются систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности

Основные  направления маркетинговых исследований, например в американских фирмах,— исследования рекламы, экономики бизнеса, корпоративной ответственности, продукта, сбыта и рынка. Таким образом, исследование рынка является частью маркетинговых исследований.

Среда предприятия

Теоретики и практики маркетинга выделяют изучение среды в числе обязательных маркетинговых исследований рынка. Анализ среды необходим для разработки стратегических маркетинговых действий и для оперативного маркетинга. Обычно выделяют внешнюю и внутреннюю среду предприятия.

Внешнюю среду (или внешнее окружение) часто называют макросредой в отличие от микросреды (или внутренней среды) предприятия.

К внешней  среде относятся факторы, которые  не поддаются контролю со стороны  предприятия, и оно вынуждено к ним приспосабливаться. К таким факторам относятся: государственно- административные, социально-демографические, культурные, экономические, международные, природно-экологические и научно-технические факторы.

Внешнее окружение можно разделить на уровни: мезосреда — непосредственное окружение предприятия (поставщики, потребители, посредники, кредитно-финансовые учреждения и т.д.); макро- среда — косвенное окружение; мегасреда, отражающая глобальные мировые процессы и тенденции.

Внутренняя  среда предприятия включает в себя все составляющие его деятельности: производство и технологию, исследования и разработки, финансы, персонал, управление и маркетинг (иногда сюда относят внутреннюю культуру предприятия).

Анализ  внешней среды  предприятия

Анализ  внешней среды предприятия начинается с выявления основных групп факторов,

оказывающих на нее решающее влияние. Анализ внешней среды предприятия

Предприятия по-разному ощущают влияние внешней  среды, в связи с чем сила воздействия  этих факторов неодинакова. Например, для предприятия — импортера продовольственных товаров ключевыми группами факторов будут экономические, государственно-административные и международные. Для предпринимателя, владеющего мини-пекарней, определяющими внешними факторами будут экономические (спрос, конкуренция); государственно-административные (налоги, требования к качеству); технологические (снижение затрат на единицу продукции).

Вторым  этапом анализа будет определение  факторов внутри выделенных групп, их ранжирование или балльная оценка.

На третьем  этапе анализа проводится количественная и качественная оценка параметров выявленных факторов и определяются тенденции их изменения.

На четвертом  этапе выясняется степень влияния  факторов на предприятие, выраженная как  в количественной (например, 25% влияния всех внешних факторов данной группы), так и в описательной форме.

На пятом  этапе составляется план уменьшения влияния неблагоприятных для  предприятия изменений во внешней среде и увеличения максимального эффекта от благоприятных.

На шестом, заключительном этапе анализа составляется прогноз развития внешней среды.

Основные  группы факторов внешней среды

Экономическая среда

Объем ВНП за последние пять лет, в том  числе на душу населения, по регионам, по периодам.

Производство  продукции по отраслям, в том числе  в постоянных ценах.

Розничный и оптовый оборот.

Индексы цен — оптовых и розничных, по отдельным товарам (услугам), периодам, регионам.

Внутреннее  потребление товаров, в том числе  по периодам, регионам, на душу населения.

Уровень безработицы.

Доходы  и расходы населения.

Распределение национального дохода на потребление  и накопление.

Объем инвестиций, в том числе иностранных.

Политическая  и государственно-административная среда

Основные  программные направления политики, соотношение сил на политической арене страны и в регионах. Перечень законов: национальные законодательные и нормативные акты, международное законодательство, в том числе по отраслям — таможенное законодательство; законодательство о промышленности, строительстве, торговле, труде, земле и т.д.

Перекрестное влияние законодательных актов.

Тенденции в законотворчестве: ужесточение, демократизация и т.д.

Отсутствие  законов по отдельным направлениям деятельности предприятия на рынке.

Государственные стандарты на рынке товаров и  услуг. Регулирование различных  рыночных процессов.

Природная среда

Природно-климатические  изменения.

Состояние экологии страны, в том числе регионов.

Основные  законодательные и нормативные  акты, регулирующие вопросы экологии.

Степень влияния экологических движений на состояние окружающей среды.

Социально-демографическая  и культурная среда

Численность, половозрастной состав населения. Состав населения по видам деятельности.

Продолжительность жизни, коэффициенты рождаемости и  смертности.

Образ жизни, в том числе оседлый  или миграция; городской или сельский; самообеспечивающий или потребляющий; изолированный или объединенный; активный или пассивный. Исторические корни, традиции, нравы, обычаи, религия. Уровень грамотности и образования. Уровень (качество) жизни.

Обеспеченность  жильем, удобствами, спортивными сооружениями и учреждениями культуры.

Обеспеченность  товарами длительного пользования.

Информационная  обеспеченность: газеты, журналы, радио, телевидение.

Влияние научно-технического прогресса (НТП) на среду (технологическая среда)

Влияние НТП на разработку новых технологий, товаров и услуг, жизненный цикл товаров.

НТП и  экономические показатели деятельности предприятия (издержки, прибыль, себестоимость, цена и т.д.).

НТП и  формирование новых потребностей.

Международная среда

Объем деятельности, связанный с поставками за рубеж и закупками за рубежом.

Оценка  экономической стабильности в странах-контрагентах. Влияние интеграционных процессов  на положение на рынке. Последствия развития единого европейского рынка. Глобализация товарных рынков. Влияние глобальных циклов и трендов.

В реальности решение об объеме выборки является компромиссом между теоретическими предположениями о точности результатов  обследования и возможностями их практической реализации, прежде всего  имеются в виду затраты на проведение опроса.

Следует отметить, что нет прямой связи  между объемом выборки и репрезентативностью  полученных результатов.

На практике используется несколько подходов к  определению объема выборки. Прежде всего опишем наиболее простые.

Произвольный  подход основан на применении «правила большого пальца». Например, бездоказательно принимается, что для получения точных результатов выборка должна составлять 5 % от совокупности. Данный подход является простым и легким в исполнении, однако не представляется возможным установить точность полученных результатов. При достаточно большой совокупности он к тому же может быть и весьма дорогим.

Объем выборки может быть установлен исходя из неких заранее оговоренных  условий. К примеру, заказчик маркетингового исследования знает, что при изучении общественного мнения выборка обычно составляет 1000-1200 человек, поэтому он рекомендует исследователю придерживаться данной цифры. В случае, если на каком-то рынке проводятся ежегодные исследования, то в каждом году используется выборка одного и того же объема. В отличие от первого подхода здесь при определении объема выборки используется известная логика, которая, однако, является весьма уязвимой.

Например, при проведении определенных исследований может потребоваться точность меньше, чем при изучении общественного мнения, да и объем совокупности может быть во много раз меньше, нежели при изучении общественного мнения. Таким образом, данный подход не принимает  в расчет текущие обстоятельства и может быть достаточно дорогим.

В ряде случаев в качестве главного аргумента при определении объема выборки используется стоимость проведения обследования. Так, в бюджете маркетинговых исследований предусматриваются затраты на проведение определенных обследований, которые нельзя превышать. Очевидно, что ценность получаемой информации не принимается в расчет. Однако в ряде случаев и малая выборка может дать достаточно точные результаты.

Представляется  разумным учитывать затраты не абсолютным образом, а по отношению к полезности информации, полученной в результате проведенных обследований. Заказчик и исследователь должны рассмотреть различные объемы выборки и методы сбора данных, затраты, учесть другие факторы.

Объем выборки может определяться на основе статистического анализа. Этот подход основан на определении минимального объема выборки исходя из определенных требований к надежности и достоверности получаемых результатов. Он также используется при анализе полученных результатов для отдельных подгрупп, формируемых в составе выборки по полу, возрасту, уровню образования и т.п. Требования к надежности и точности результатов для отдельных подгрупп диктуют определенные требования к объему выборки в целом.

Наиболее  теоретически обоснованный и корректный подход к определению объема выборки  основан на  расчете достоверных интервалов.

   Понятие вариации характеризует величину несхожести (схожести) ответов респондентов на определенный вопрос. В более строгом  плане вариацией значений какого-либо признака в совокупности называется различие его значений у разных единиц данной совокупности в один и тот же период или момент времени. Результаты ответов на вопросы опроса обычно представляются в форме кривой распределения (см. рис. 1). При высокой схожести ответов говорят о малой вариации (узкая кривая распределения) и при низкой схожести ответов – о высокой вариации (широкая кривая распределения).

     

                                                                                     Малая вариация  

    Высокая  вариация

                                                                                             

 Вариация  ответов

Рис. 1. Вариация и кривые распределения.

В качестве меры вариации обычно принимается среднее  квадратическое отклонение, которое  характеризует среднее расстояние от средней оценки ответов каждого  респондента на определенный вопрос.

Поскольку все маркетинговые решения принимаются в условиях неопределенности, то это обстоятельство целесообразно учесть при определении объема выборки. Так как определение исследуемых величин для совокупности в узком осуществляется на основе выборочной статистики, то следует установить диапазон (доверительный интервал), в который, как ожидается, попадут оценки для совокупности в целом, и ошибку их определения [5, с.317].

Доверительный интервал – это диапазон, крайним  точкам которого соответствует определенный процент определенных ответов на какой-то вопрос. Доверительный интервал тесно связан со средним квадратическим отклонением изучаемого признака в генеральной совокупности: чем оно больше, тем шире должен быть доверительный интервал, чтобы включить в свой состав определенный процент ответов.

Доверительный интервал, равный или 95 %, или 99 %, является стандартным при проведении маркетинговых  исследований. Ни одна фирма не проводит маркетинговых исследований, формируя несколько выборок. И математическая статистика дает возможность получить некую информацию о выборочном распределении, владея только данными о вариации единственной выборки.

Индикатором степени отличия оценки, истинной для совокупности в целом, от оценки, которая ожидается для типичной выборки, является средняя квадратическая ошибка. Причем, чем больше объем выборки, тем меньше ошибка. Высокое значение вариации обусловливает высокое значение ошибки и наоборот [6, с.319].

Исходной  информацией, необходимой для определения  объема выборки на основе расчета  доверительного интервала, является: величина вариации, которой, как считается, обладает совокупность; желаемая точность; уровень доверительности, которому должны удовлетворять результаты проводимого обследования.