Шпаргалка по "Маркетингу"

Функциональная организация характеризуется тем, что специалисты по маркетингу руководят разными функциями маркетинговой деятельности. Они подчиняются директору по маркетингу, который координирует их работу. Например, в отделе может быть пять таких специалистов: управляющий службой маркетинга, управляющий службой рекламы и стимулирования сбыта, управляющий службой сбыта, управляющий службой маркетинговых исследований и управляющий по новым товарам. Кроме них могут быть еще управляющий службой сервиса для клиентов, управляющий службой планирования маркетинга и управляющий службой товародвижения. Основным достоинством функциональной организации является простота управления. Однако по мере роста товарного ассортимента и рынков эта схема теряет свою эффективность.

Организация по географическому принципу используется предприятиями, торгующими по всей территории страны. В отдел маркетинга входит управляющий общенациональной службой сбыта. Он руководит управляющими региональными службами сбыта, а в их подчинении имеются местные торговые агенты.

Организация по товарному принципу применяется предприятиями, выпускающими широкую товарную номенклатуру и разнообразные марки товаров и использующими дополнительный уровень управления – менеджеров по товарам. Товарным производством руководит управляющий по товарной номенклатуре, которому подчиняются несколько управляющих по группам товаров, которым, в свою очередь, подчиняются менеджеры по товарам, ответственные за производство и реализацию конкретного товара. Каждый менеджер по товару самостоятельно разрабатывает собственные производственные планы, следит за их выполнением, контролирует результаты, а при необходимости и пересматривает эти планы.

Организация по рыночному принципу внедряется предприятиями, которые работают на разных рынках и используют в качестве дополнительного уровня управления менеджеров по рынкам. Например, в ОАО "Кузнецкий металлургический комбинат" продает сталь предприятиям железнодорожного транспорта, промышленности строительных материалов и коммунального хозяйства. Использование организации по рыночному принципу желательно в тех случаях, когда на разных рынках проявляются различные покупательские привычки или товарные предпочтения.

Организация по товарно-рыночному принципу применяется предприятиями, которые работают с различными товарами на разных рынках и используют в качестве дополнительных уровней управления менеджеров по товарам и менеджеров по рынкам. Это наиболее эффективная система. Однако она требует больших затрат и порождает конфликты. Вот примеры двух возможных конфликтных ситуаций: 1) Какой должна быть организация штата продавцов? Например, следует ли подразделениям товаров широкого потребления иметь отдельные штаты продавцов для торговли вискозой, нейлоном и прочими волокнами? Или же следует сгруппировать продавцов по рынкам мужской одежды, женской одежды и пр.? 2) Кто должен устанавливать цену на конкретный товар на конкретном рынке? В указанном выше примере должен ли менеджер по нейлону иметь право окончательного решения при установлении цен на нейлон на всех рынках?

3) Система маркетингового контроля. Эта система включает три типа контроля: контроль исполнения годовых планов, контроль прибыльности и контроль исполнения стратегических установок. Задача контроля исполнения годовых планов – убедиться, что предприятие выходит на все показатели, заложенные в годовой план. Контроль прибыльности заключается в периодическом анализе фактической прибыльности по различным товарам, группам потребителей, каналам сбыта и объемам заказов. Кроме того, следует исследовать

эффективность маркетинга, чтобы выяснить, как можно повысить результативность различных маркетинговых мероприятий. Контроль исполнения стратегических установок предполагает оценку степени достижения главных целей маркетинговой деятельности.

Вопрос №41 Логистика: Сущность, цели, принципы, виды

Понятие и сущность логистики

На сегодняшний день в зарубежной и отечественной литературе нет единого определения логистики. Так, в учебнике под редакцией Аникина Б.А. логистика рассматривается как наука о планировании, организации, управлении, контролировании и регулировании перемещения материальных и информационных потоков в пространстве и во времени от их первичного источника к конечному потребителю.

В словаре Родионова А.Н. логистика определяется как наука о планировании, контроле и управлении транспортировкой, складированием и иными материальными и нематериальными операциями, которые осуществляются в процессе доведения сырья и материалов до производственного предприятия, внутризаводской переработки сырья, материалов и полуфабрикатов, доведения готовой продукции до потребителя с учетом интересов и требований последнего, а также передачи и обработки соответствующей информации. Смехов А.А. определяет логистику как новое научное направление, учение о планировании, управлении и наблюдении (отслеживании) при перемещениях материальных и информационных потоков в производственных и энергетических системах.

При этом несложно заметить, что основным объектом исследования, управления и оптимизации считается материальный поток. Позднее в сферу интересов логистики попали информационные и финансовые потоки, сопровождающие материальный поток, и совсем недавно – потоки услуг. Сегодня осуществляются попытки дальнейшего расширения сферы применения логистики путем выделения в качестве объектов ее исследования энергетических, трудовых и иных потоков, присутствующих в экономических системах. В то же время можно согласиться с В.И. Сергеевым, который отмечает, что «расширение сферы логистики допустимо лишь тогда, когда к новому объекту можно применить ту же методологию, методы, приемы исследования и менеджмента, что и к материальному потоку».

В дальнейшем будем рассматривать логистику как теорию и практику управления материальными и связанными с ними информационными потоками.

Новизна логистического подхода в управлении ресурсами состоит в смене приоритетов хозяйственной деятельности. Главную роль играет не продукт, а процесс в форме потока (материального, информационного) и т.д. Управление потоковыми процессами, их преобразование и интеграция являются новой формой управления, которая превосходит традиционные как по уровню творческого потенциала, так и по эффективности конечных результатов. Оптимизация потоковых процессов в экономике стала возможной лишь благодаря переориентации с количественных критериев оценки хозяйственной деятельности на качественные.

Как научное направление логистика и дальше расширяет границы своего применения. Сегодня она выделилась в специальную дисциплину, тесно связанную с математикой, кибернетикой, статистикой и определенными экономическими науками.

Теоретические положения и конкретные рекомендации логистики активно внедряются в практическую деятельность фирм и компаний во многих странах. В прикладной сфере обратная отдача проявляется через чувствительный экономический эффект, такой как сокращение расходов и времени в сферах производства и обращения.

К логистике как научной основе управления потоковыми процессами обращаются не только в промышленности, торговле и на транспорте. Ее применяют также в сфере услуг, банковском деле, страховании, организации послепродажного сервиса, в коммунальном хозяйстве, в сфере туризма и других областях деятельности.

Цели и задачи логистики

Главной целью логистики является обеспечение конкурентоспособных позиций организации бизнеса на рынке. Этого логистика добивается посредством управления потоковыми процессами на основе следующих правил: доставка с минимальными издержками необходимой конкретному покупателю продукции соответствующего качества и соответствующего количества в нужное место и в нужное время (семь правил логистики).

Необходимо отметить, что представленные правила являются выражением идеального случая, к которому следует стремиться. Чтобы данное стремление имело под собой прочную основу, главная цель конкретизируется подцелями, например создание эффективной системы контроля, создание функционально согласованной и технологически рациональной структуры организации бизнеса и т. п. При этом подцели также декомпозируются и определяют цели для каждого элемента логистической цепи и т. д. вплоть до отдельного исполнителя логистической операции.

Логистические цели достаточно универсальны и вполне органично вписываются в стратегические и тактические цели хозяйственной организации. Таким образом происходит интеграция целей горизонтальная (взаимоувязка целей в каждой отдельно взятой функциональной сфере) и вертикальная (взаимоувязка целей по уровням управления). Например, цель: максимальная загрузка существующих складских мощностей при минимальных затратах на складирование. Оперативная цель предприятия - это максимальная загрузка мощностей, логистическая - минимизация складских издержек.

В логистической системе как при горизонтальной, так и при вертикальной интеграции важны постоянное взаимодействие и наличие обратных связей между функциональными сферами и уровнями управления. Это является важнейшим определяющим условием эффективности процессов выработки и реализации управленческих и исполнительных решений.

Для практической реализации целей логистики необходимо найти адекватные решения ряда соответствующих задач, которые по степени значимости разделяются на две группы: глобальные и частные (локальные) задачи.

К глобальным задачам логистики относятся следующие:

        создание комплексных, интегрированных систем материальных, информационных, а по возможности и других сопутствующих потоков;

        стратегическое согласование, планирование и контроль за использованием логистических мощностей сфер производства и обращения;

        достижение высокой системной гибкости;

        постоянное совершенствование логистической концепции в рамках избранной стратегии в рыночной среде.

Одной из глобальных логистических задач для отечественного предприятия может быть внедрение новой информационной технологии управления, например программных продуктов компании "Парус".

При решении глобальных задач очень важен временной компонент. Дело в том, что внешняя среда меняется достаточно быстро, поэтому, если решение глобальной задачи происходит медленнее, чем происходят изменения во внешней среде, результат решения будет отрицательным.

Частные задачи в логистике имеют локальный характер, они более динамичны и разнообразны:

        максимальное сокращение времени хранения продукции;

        сокращение времени перевозок;

        рациональное распределение транспортных средств;

        быстрая реакция на требования потребителей;

        оперативная обработка и выдача информации и т. п.

Решение такой частной задачи, как сокращение времени перевозок в условиях автомобильных пробок (сегодня в условиях жесткой конкуренции многие компании начинают вести счет времени на часы и минуты), для многих московских организаций налицо - переход на ночную развозку.

Решения глобальных и локальных задач должны находиться в рамках общих задач логистической системы, к которым относят следующие:

        осуществление сквозного контроля за потоковыми процессами в логистических системах;

        разработка и совершенствование способов управления материальными потоками;

        многовариантное прогнозирование развития событий и т п ;

        стандартизация требований к качеству логических операций;

        выявление несбалансированности между потребностями рынка в логистических операциях и возможностями логистической системы;

        выявление центров возникновения потерь материальных и нематериальных ресурсов;

        оптимизация технической и технологической структуры организации и т. п.

Приведем пример решения такой общей задачи, как несбалансированность между потребностями рынк а в логистических операциях и возможностями логистической системы.

Сегодня в некоторых секторах отечественного рынка настала эра подлинной конкуренции, т. е. конкуренции, связанной не только с ценой и качеством товаров, но и с качеством обслуживания. По иронии судьбы именно в этой части традиционная (советская) логистика начисто игнорировала человеческий фактор, оставляя заказчика один на один с трагическим вопросом: "Кто сшил костюмчик?" Поэтому сейчас для российских компаний, особенно производственных, актуален элемент управления, который некоторые организации называют менеджером проекта, хотя правильнее было бы называть менеджером заказа. Он курирует отделы, участвующие в выполнении данного заказа, контролирует сроки, качество и, что самое важное, работает с клиентом, уточняя множество нюансов и отвечая за результат (такая схема может работать и в отношениях с поставщиком). Таким образом, найдена сбалансированность между потребностью рынка в качественном обслуживании и возможностями системы, т. е. проведена некоторая структурная реорганизация фирмы.

В одной из отечественных организаций, производящей окна, подобная схема заработала с момента, когда фирма стала выполнять комплексные заказы, требующие координации действий разных подразделений. Казалось, что в оконном деле (один небольшой цех) координация не понадобится. Однако на практике получилось иначе. Пришлось создавать специальную коммерческую службу при цехе, а в ней выделить менеджеров, обслуживающих крупных клиентов с выездом на место для замеров и расчетов, и менеджеров, которые принимают звонки и работают с мелкими заказами. Для фирмы же плюс такой системы в следующем: менеджер заказа, как отделение Сбербанка, ведет своих клиентов - смотрит, как они платят, какое у них сальдо, можно ли им отпускать товар в кредит и т. п.

Системный подход к логистике можно понимать как некото­рую совокупность принципов логистики.

Принцип логистики — это обобщенные опытные данные, закон явлений, найденный из наблюдений экспертов по логистике.

Знание некоторых принципов экспертами по логистике позво­ляет легко возмещать неопределенность некоторых факторов внеш­ней среды. При формировании логистических систем могут быть допущены ошибки лишь потому, что не были вскрыты преимущества и недостатки отдельных принципов логистики.

1. Принцип рациональности. Характерной чертой развития логистической системы предпри­ятия является выбор наиболее подходящего варианта логисти­ческой системы. Выбираются такие управленческие решения, которые являются лучшими (оптимальными) по комплексу показателей для заданных условий. Задача заключается не в том, чтобы найти решение лучше существующего, а в том, чтобы найти самое лучшее решение из всех возможных. С точки зрения раци­ональности можно оценивать не только уровень качества прини­маемых решений (оптимальное решение задачи, оптимальный план, оптимальное управление), но и состояние логистической системы или ее поведение (оптимальная траектория, оптимальное распре­деление ресурсов, оптимальное функционирование складской системы).