Сфера услуг

  Непостоянство качества в предоставляемых услугах  проявляется гораздо острее, чем  в материально осязаемых товарах. С точки зрения качества материальные товары могут быть плохими или  хорошими, однако при современном  производстве их качество будет, по большому счету, постоянным.

  Для производителя услуги очень часто  непостоянство или изменчивость качества услуг связано с несоответствием  личных черт характера служащего, его  квалификацией, с недостатком информации и коммуникации, с отсутствием  конкуренции, слабой тренировкой и  обучением. Влияние на качество услуги со стороны покупателя оказывает  сам покупатель, его уникальность.

  4) Недолговечность, неспособность  услуг к хранению: Услуги не  могут быть сохранены для дальнейшей  продажи или использования.

  При устойчивом спросе на услуги, их недолговечность  не вызывает серьезных проблем, если же спрос подвержен колебаниям, то производители услуг сталкиваются с определенными сложностями.

  5) Отсутствие владения: Потребитель  услуги, как правило, пользуется  ей на протяжении ограниченного  количества времени.

  В отличие от товаров, имеющих материальную форму, услуги не являются чьей-либо собственностью. В большинстве случаев, предоставленной  услугой нельзя пользоваться слишком  большой промежуток времени. В конечном счете, она либо устаревает, либо становится неактуальной. Любой спектакль, футбольный матч, отдых на море по путевке, рано или поздно заканчиваются.

  6) Взаимозаменяемость услуг товарами, имеющими материальную форму:  Способность товаров заменять  те услуги, которые удовлетворяют  одинаковые или аналогичные потребности.

  Эта особенность услуг также может  появляться и в противоположном  направлении: услуги могут заменять товары. В результате, между материальными  товарами и услугами возникают конкурентные отношения. Таким образом, можно  говорить о так называемой межродовой конкуренции, поскольку относятся  к разным родам: к роду товаров, имеющих  материальную форму и к роду услуг т.е. товаров, не обладающих вещественными характеристиками. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  Классификация услуг. Модель пакета услуг 

  Исторически каждый вид услуг рассматривался отдельно, как особая сфера деятельности с присущими только ей особенностями. Сама же сфера услуг, представлялась, как совокупность этих многих видов  деятельности и фактически сводилась  к их перечислению.

  Обычное перечисление отраслей услуг может  только показать их разнообразие. Специфику  же услуг, их экономическую сущность, а, следовательно, и специфику методов  управления в маркетинге услуг простое  перечисление раскрыть не в состоянии.

  Всю совокупность услуг можно подразделить на однородные группы, подгруппы, виды и разновидности по достаточно большому количеству независимых и взаимосвязанных  классификационных признаков. Это  требует применения различных методов  классификации.

  Классификация услуг и совершенствование их учета - важная проблема во всех странах  мира. Среди множества принципов  классификации услуг, особый интерес  представляет классификация Ф. Ловелока (Таблица 1), которая приводится в изложении В.Д. Марковой. Согласно данной теории, главное в классификации - на кого (на что) направлены услуги и являются они осязаемыми или нет. 

  Таблица 1. Классификация услуг Ф. Ловелока

 

  Приведенная классификация является основной классификацией услуг в сфере нематериального  производства, самый общий подход к классификации услуг. Ее вполне можно дополнять новыми видами услуг  и развивать в дальнейшем. Услуги, к примеру, можно классифицировать по степени контакта с потребителем, по степени регулирования законодательными и нормативными актами, по трудоемкости, по сегментам потребителей, подразделять на деловые услуги и услуги личного  характера, по другим характеристикам.

  Классификация услуг может осуществляться по степени  их неосязаемости. Чем меньше выражен  признак материальности у услуг, тем меньше их маркетинг похож  на маркетинг товаров. Нематериальные услуги можно оценить только после  их получения, при этом, в силу различных  факторов, оказывающих влияние на сам процесс оказания услуг, поддерживать постоянный уровень обслуживания довольно сложно.

  Факторы сегментации услуг могут быть комбинированными.

  Таблица 2. Матрица сегментации услуг (потребителей)

 

  Для классификации  политики, проводимой компаниями в  сфере услуг, используются аналитические  матрицы. Е.В. Майдебура, в своей книге "Маркетинг услуг", приводит один из вариантов подобной матрицы (Таблица 3), параметрами в которой являются степень участия персонала сферы услуг в установлении контактов с клиентами и степень участия клиента в обслуживании. 

  Таблица 3. Матрица сегментации услуг в  зависимости от степени участия  в обслуживании клиентов представителей предприятия

 

  Классификация услуг позволяет улучшить понимание  изучаемого явления, выделив отличительные  черты каждого вида услуг, определить специфику методов управления организацией и специфику применения маркетинга. Разнообразные подходы к сегментации  услуг могут оказаться полезными  при позиционировании услуг на рынке и побудить к поиску новых видов услуг, на рынке не представленных.

  Услуги, при всем их разнообразии, можно  объединить в несколько групп. 

  Таблица 4. Типы услуг

 

  Кроме этого, постоянно появляются и новые  виды услуг, в которых возникает  потребность у общества. 

  Таблица 5. Новые виды услуг

 

  Многие  ранее обособленные виды услуг начинают объединяться в рамках одной компании. Предлагая целый комплекс услуг, компания может повысить свою конкурентоспособность, ослабить возможные риски за счет их диверсификации. Так, банковские, биржевые, информационные и посреднические услуги сливаются в единый комплекс финансовых услуг, образуя вместе с этим совершенно новые виды услуг (Интернет-трейдинг, Интернет-банкинг). Происходит объединение разнообразных услуг в рамках туристского бизнеса. Компании, занимающиеся перевозками, начинают предлагать услуги по страхованию жизни и имущества, по доставке корреспонденции, туристские услуги и т.д.

  Таким образом, сегодня мы можем говорить о тенденции  диверсификации сферы услуг, проявляющейся  в современном мире все более  отчетливо. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  Специфические особенности маркетинга в сфере услуг 

  По  своей сути, рынок услуг, развивающийся  по законам рыночной экономики, является разновидностью товарного рынка  и вместе с этим, имеет ряд специфических  черт, что обуславливает особый подход к предпринимательской и маркетинговой  деятельности, призванной обеспечить удовлетворение спроса на услуги.

  Особенности рынка услуг видятся, прежде всего:

  в высокой динамичности рыночных процессов (Предоставление услуг имеет целью  непосредственное удовлетворение потребностей человека);

  в территориальной сегментации (Формы  предоставления услуг, спрос и условия  функционирования предприятий услуг  зависят от характеристик территории, охваченной конкретным рынком);

  в высокой скорости оборота капитала (Одно из основных преимуществ бизнеса  в сфере услуг, являющееся следствием более короткого производственного  цикла);

  в высокой чувствительности к изменению  рыночной конъюнктуры (Свойство, обусловленное  невозможностью хранения, складирования  и транспортировки услуг, а также  временным и пространственным совпадением  их производства и потребления);

  в специфике организации производства услуг (Обладая большей мобильностью малые и средние предприятия, являющиеся продуцентами услуг, имеют широкие возможности для гибкого реагирования на изменения конъюнктуры);

  в специфике процесса оказания услуг (Личный контакт производителя и  потребителя, с одной стороны, создает  условия для расширения коммуникативных  связей, а с другой - увеличивает  требования к профессионально-квалификационным качествам, опыту, этике и общей  культуре производителя);

  в высокой степени дифференциации услуг (Связана с диверсификацией, персонификацией и индивидуализацией  спроса на услуги, рассматривается  как важнейший стимул к инновационной  деятельности в сфере услуг, так  как сложная структура спроса обуславливает появление новых, нестандартных услуг, поиск услуги-новинки  становится перманентным процессом, получающим все большее развитие по мере насыщения  рыночного спроса);