Сенсорний маркетинг

Сенсорний маркетинг

Передереєва О. О.

Студентка групи М-10-1

Науковий керівник: викл. Аракелова І.О.

Актуальність.

Метою даної статті є

Виклад основного матеріалу.

Все більша кількість фахівців-маркетологів приходять до ідеї сенсорного маркетингу. Сенсорний маркетинг - це передача інформації про продукт і вплив на споживача відбувається за допомогою всіх органів чуття людини - зору, слуху, нюху, дотику і смаку [1]. Потенційні покупці стають більш вимогливими і розпещеними - їх так просто не здивуєш. Споживач вже не вірить рекламі беззастережно. Просто кажучи, реклама не діє. Чому? Та тому, що її дуже багато. І споживач на неї майже не реагує. Традиційні методи не дають бажаного ефекту - доводиться ухіщряются. З усього вищесказаного можна зробити висновок - традиційний маркетинг зжив себе. Реклама рекламою, але знижки, подарунки та інші «завлекалочки» теж майже нічого не дають. Ось тому доводиться шукати нові ідеї та шляхи розвитку бізнесу. Ідея сенсорного маркетингу належить Мартін Ліндстром - консультанту таких гігантів, як Маrs, Мicrosoft, Pepsi і багатьох інших. Ці компанії дуже успішні: у них є своя «родзинка» - споживачі з легкістю впізнають вироблені ними товари і виділяють їх серед інших. Саме це грає величезне значення - впізнаваність, але в наш час деколи і цього не достатньо.                         Ліндстром пропонує звернутися до підсвідомості і сенсориці людини. Він стверджує - якщо у людини при покупці товару задіяти всі п'ять органів почуттів, це призведе до зростання продажів. Інформація про продукт, яка отримана через канали сенсорного сприйняття, здатна залишатися в довгостроковій пам'яті і використовуватися під час прийняття рішення про купівлю. Кожному бренду необхідно мати властивості, що створюють багатий емоційний і почуттєвий досвід взаємодії з ним. Концепція, запропонована Ліндстром, може застосовуватися і для створення нових і просування сильних брендів, і для просування товарів повсякденного використання [2].

При цьому він наводить конкретну статистику цифр:

Слух. Самі гарні результати приносить вплив на слух - приємна  музика, що супроводжує покупку, піднімає зростання продажів на 64%. Нюх. Товар, що володіє «смачним» запахом - на 46%, Зір. Товар, що милує око, дозволяє підняти продажі на 40%, Дотик. Товар, приємний на дотик - на 26%, Смак. Товар  з приємним смаком - на 23%. Звичайно, це не означає, що ефект буде моментальним. Але, керуючись концепцією сенсорного маркетингу в сукупності з традиційними методами, принесуть добрі результати в розвитку бізнесу. Мета сенсорного маркетингу - створити приємну атмосферу  і розслаблюючу обстановку для покупця. Більш того, у клієнта виробляється рефлекс-асоціація: певні музика або  відчуття відразу ж викликають спогади  про певний бренд [1].

Вдале колірне оформлення інтер'єру приваблює покупців. Спеціальні дослідження показують, що 80% кольору  і світла поглинаються нервовою системою і тільки 20% - зором. Між колірним рішенням реклами та природним сприйняттям  людини існує певна залежність. Достовірно вивчено, що кожен колір викликає підсвідомі асоціації та емоції. Сучасні  супермаркети дуже активно це використовують і приваблюють нас великою  кількістю фарб. Зелено-оранжевий  навіс над овочами та фруктами нагадує про природу, світанку, сонце. Йогурт в розмальованій яскравими  фруктами білій упаковці асоціюється у нас з чистотою і свіжістю. У місцях продажу кави, чаю, тістечок переважають жовто-коричневі тони, що символізують спокій і відпочинок. Якщо колір, або набір квітів, підібраний вдало, він завжди буде асоціюватися у споживача з брендом. Напій Coca-Cola пов'язаний у свідомості споживачів з поєднанням червоного і білого кольорів. У компанії дуже серйозно ставляться до корпоративних кольорах. Почавши в 50-х роках минулого століття активно використовувати образ Санта-Клауса в рекламі своєї продукції, компанія змінила колір його одягу. Замість зеленого зараз Санта, якого можна побачити в кожному американському чи європейському торговому центрі, носить костюм кольору Coca-Cola. Незмінне використання однієї кольорової гами, динамічний вигин контуру пляшки, поліграфічне оформлення і логотип - все це утворює яскравий, неповторний образ, що існує вже кілька десятиліть. Його запам'ятовує кожен, хто, так чи інакше, стикнувся з брендом Coca-Cola. На думку директора по роботі з міжнародними клієнтами «TNS Росія» Олександра Панкіна, візуальні образи сприймаються набагато ефективніше, ніж слова: за одне відвідування магазину покупець у середньому прочитує вісім слів. Розмова на мові кольорів і форм набагато ефективніше - близько 66% уваги люди приділяють саме кольором. Колір і форма є ключем до впізнаваності товару на полиці.

Кольори ахроматичний осі:

Білий - холодний і чистий колір. Він хороший тим, що не несе ніяких неприємних відчуттів і служить  відмінним фоном для хроматичних  кольорів. Чорний - колір самозанурення, з ним приходить відчуття самотності та ізоляції від навколишнього світу. Чорний колір часто стає символом неприйняття навколишньої дійсності, прагнення до конфлікту. Однак, як і білий колір, служить гарним фоном для хроматичних кольорів, які, взаємодіючи з ним, посилюють свої властивості. Сірий - нейтральний колір. Створює відчуття стабільності, спонукає людину до скромності, стриманості.

Кольори хроматичної осі:

Червоний - налаштовує на рішучість, активність. Він направляє людини на зовнішній світ, викликає збудження, хвилювання, неспокій, бажання зробити  той чи інший вчинок. Рожевий - під  впливом білого втрачає активність, напір і сексуальність. Це колір  духовної любові і радості, він підсилює почуття, робить людей більш уважними, ласкавими й чуйними. Коричневий - концентрує на тілесних відчуттях, буденності і повсякденності. Цей колір є  символом тваринного начала в людині, втечі від духовних шукань. Виражає  залежність людини від суспільства. Викликає відчуття стабільності. Пурпурний - колір примирення крайнощів. Він  служить символом виходу за межі простору і часу, символом надсвідомості. З ним пов'язують повноту і насиченість. Помаранчевий - найтепліший і енергійний колір, життєрадісний і імпульсивна, дає оптимістичний тонус, створює відчуття благополуччя. Жовтий - колір відкритості, цілеспрямованості. Він не тільки налаштовує на комунікабельність, але й допомагає надати врівноваженість емоціям, знайти внутрішній спокій, крім того, здатний «наділити» предмет інтелектом. Привертає увагу і зберігається в пам'яті довше, ніж інші кольори. Однак цей колір може викликати відчуття доступності, легковажності, мінливості.

Темно-жовтий - втрачає під  впливом чорного натхненність, стає схожим на коричневий. Це колір ревнощів, недовіри. Теплий жовтий (колір яєчного  жовтка) - дружній, теплий, приємний. Світло-жовтий (лимонний) - холодний, викликає почуття  меншовартості, безбарвності. Золотистий - уособлює прагнення до влади і  демонстрації своєї переваги. Зелений - сприймається як свіжий і вологий. Колір природи, в ньому поєднуються  сила і рівновага. Надає розслабляючу, врівноважує вплив. Жовто-зелений - асоціюється з ранньою весною, надією і потенціалом. Синьо-зелений - колір свідомості та раціональності. Символізує напруга волі, контроль над емоціями. Синій - уособлює відмову від бажань, покірність, милість, довіра. Цей колір створює відчуття внутрішньої сили і гармонії, допомагає сконцентруватися, заспокоїтися. Блакитний - колір світу і загальної гармонії, виключно духовний, не чуттєвий. Бірюзовий - холодний колір, однак при поєднанні з червоним стає нейтральним. Фіолетовий - колір внутрішньої зосередженості. Цей колір вважається кольором магії, інтуїтивного мислення. Музичне оформлення торгових площ базується на понятті «функціональна музика», яке народилося на початку минулого століття. Функціональна музика - це спеціально підібраний порядок відтворення музичних композицій для вирішення конкретного завдання. В даному випадку завданням є стимулювання купівельної активності. Сама по собі функціональна музика є потужним інструментом управління настроєм потенційного покупця. Якщо людина, перебуваючи в торговому залі, переживає почуття комфорту, то значно зростає ймовірність того, що він повернеться до вас наступного разу. А це означає, що у вас з'являється постійний покупець. Адже ймовірність повторної покупки збільшується не тільки тому, що покупець живе поруч з одного разу обраним ним магазином, але й з причини приємних спогадів про хороше обслуговуванні або якості придбаних товарів.

Але не будь-яка, а лише правильно  підібрана музика є одним з  факторів, здатних створити приємну  психологічну атмосферу, що розташовує до покупок. Вона зможе зробити магазин  запам'ятовується і яскраво виділяється  серед конкурентів. Вплив музичними  засобами може вестись цілеспрямовано, і тоді буде досягатися корисний результат. Грамотно підібраний музичний супровід впливає на підсвідомому рівні, пробуджуючи  в клієнтах приємні емоції, що асоціюються  з місцем покупки. І. Молчанов, вивчаючи можливість використання звуків і музики в мерчандайзингу, виділив кілька принципів розробки музичного супроводу. Музика підбирається в залежності від  концепції магазину і представленого в ньому асортименту. Вона повинна  гармоніювати із загальною стилістикою  компанії, для того щоб у покупця  сформувався ряд підсвідомих  асоціацій, пов'язаних з даним брендом. При підборі мелодій необхідно  уникати виникнення будь-яких непотрібних  асоціацій, пов'язаних з тією чи іншою  піснею, мелодією. Ніщо не повинно відволікати увагу покупців. Вони не повинні вловлювати явний смисловий відтінок пісні, інакше їх увагу переключиться (незалежно від його бажання) на аналіз змісту тексту. У когось він може викликати негативні асоціації, неприємні спогади, а комусь він просто не сподобається, що абсолютно зайве. З цієї ж причини краще не використовувати популярні пісні, широко відомі мелодії. Класика також не підходить - багато людей не розуміють і не сприймають її, а ось мелодійні обробки класичної музики цілком доречні. Краще всього використовувати мелодії суміжних музичних стилів. При складанні музичної програми необхідно також враховувати, які покупці бувають у різні години, щоб більш точно врахувати їх музичні пристрасті. Фахівці найбільшого в США розробника музичних рішень для магазинів встановили, що вплив музики залежить від того, чи збігається вона з віковою категорією покупців. Якщо збігається, люди проводять у магазині приблизно на 20% більше часу. Від використання радіостанцій краще відмовитися. Новини, розмови в ефірі, різка зміна музичного стилю і емоційного забарвлення пісень нерідко призводять до негативного ефекту. Вони дратують відвідувачів і відволікають від вибору покупок. Крім того, чужа реклама, яка постійно йде в ефірі радіостанцій, та й сама добірка музики на радіо можуть не відповідати іміджу конкретного магазину. Використання звукових ефектів. Всесвітньо відома компанія Nike відкрила кілька торгових центрів, де озвучені всі торгові павільйони. У них лунають звуки, характерні для відповідного виду спорту. В одному з баскетбольних відділів чути, як десь вдалині стукають по дерев'яній підлозі м'ячі, а в павільйоні верхової їзди до відвідувачів долинають іржання коней і стукіт копит.

У дитячих магазинах повинні  звучати пісні з мультфільмів, в продуктових - нейтральна музика без  слів, в магазинах молодіжного  одягу - ритмічна запальна музика, переважно  в стилі продаваної одягу, в ювелірних - джаз або духовий оркестр, в модних бутиках - фешн-музика, аналогічна використовуваної на модних показах. Спортивний магазин вимагає енергійної динамічної музики з підвищеним тактом. Вибір музики для продовольчого магазину залежить від його формату. Якщо це супермаркет для середнього класу, предпочтительней середньо-повільний темп у поєднанні з швидким. Популярна музика дозволяє збільшити прохідність, не створювати черги в касах, підвищувати настрій. У магазинах для контингенту з високим достатком мета інша - змусити відвідувачів подовше затриматися, зробити процес покупки комфортним. Тоді це музика повільного і середньо-повільного темпу. В якості прикладу можна навести McDonalds: службовці ставлять динамічну музику, коли в залі багато відвідувачів - щоб швидше звільнялися місця для нових; коли відвідувачів мало - звучить повільна музика, що змушує відвідувачів затриматися подовше і, звичайно ж, витратити більше грошей. Українська група компаній «Союз-Віктан» буде використовувати для просування першого свого російського горілчаного бренду «Благодать» сенсорний маркетинг. Як розповіло джерело в керівництві «Союз-Віктан Росія», ці технології до цих пір не застосовувалися російськими виробниками для просування алкогольних брендів. За його словами, в місцях роздрібних продажів горілки "Благодать" буде грати спеціально записаний саундтрек «в стилі слов'янського етнолаунджа». Крім того, до полиць із горілкою покупців буде залучати аромат свіжої випічки. Таким чином «Союз-Віктан» сподівається активізувати продажі новинки, що з'явилася у продажу в листопаді 2006 р. «Благодать» - локальний бренд, розроблений «Союз-Віктаном» спеціально для Росії, розливається на підмосковному заводі компанії в Рузі, пояснює представник компанії. Суму інвестицій у нову маркетингову кампанію в групі не розкривають, зауважуючи лише, що продажі «Благодать» у 2007 р. повинні перевищити 1 млн. дал і скласти 10% від загального обсягу продажів «Союз-Віктану».

Найважливішою складовою  сенсорного маркетингу є запах. Зараз  магазини по всьому світу - від булочних та бутиків модного одягу до магазинів меблів - використовують запахи для ароматизації своїх приміщень. Але так було не завжди. Спочатку ідея використання ароматів для залучення клієнтів була сприйнята дуже скептично. Однак відчувши позитивний досвід колег, виробники і продавці стали повсюдно використовувати різні аромати. Показники зростання попиту були вражаючі. У середньому, рівень продажів зростав на 15-20%. Ароматизація вулиць перед кав'ярнями Jacobs збільшила кількість відвідувачів на 80-150%. Показовим є досвід використання натурального аромату кави для просування бренду Tchibo. Замість штучних ароматизаторів був використаний справжній кавовий аромат, оскільки благородний запах кави манить людей як магніт, є одним з найпотужніших важелів мотивації. Керівник агентства R & I GROUP, яке підготувало і провело рекламну кампанію, Юній Давидов говорить: «Ми вирішили, що для реклами цієї кави слова практично не потрібні. Потрібні тільки запахи! Наш промоутер не повинен звертатися до клієнтів зі стандартною речівкою типу «Спробуйте! Купуйте! Беріть подарунок! »Та ін Його завдання, як не дивно, просто чекати, коли покупець сам підійде». На практиці це виглядало так: у супермаркеті була встановлена ​​гігантська банку кави, виливає запаморочливий, вишуканий, найсильніший аромат свіжої кави. Пройшовши кілька метрів, покупці починали озиратися по сторонах, принюхуватися і як заворожені поверталися до джерела запаху. «Що за кавою так чудово пахне?», - Задавали вони питання промоутеру. Ефективність проведеної акції вражає. За інформацією, отриманою від PR-менеджера Tchibo Лариси Кремньовою, 92% брали участь в акції клієнтів придбали кави, хоча промоутер не пропонував ні знижок, ні сувенірів, ні подарунків у додаток до покупки. Кава купували за аромат! За даними Європейського інституту мерчендайзингу, використання аромамерчендайзінга в торгових залах дає позитивний ефект: Збільшується час перебування клієнтів в торговому залі. Підвищується настрій клієнтів. Підвищується рівень готовності купити товар. Посилюються позитивні враження від магазину. Поліпшується сприйняття пропонованих товарів і послуг. Виникає бажання повторно відвідати магазин. Зростає продуктивність праці працівників. Згладжуються стресові ситуації в роботі персоналу.

Зростає частка імпульсних покупок. Потенціал запахів визнається як окремими індивідами, так і компаніями. Безперечно його позитивний вплив на бізнес. Ось тільки один приклад: якщо попкорн продається погано, продавець включає пристрій для подачі штучного запаху улюблених ласощів і за ним тут же вишиковується черга.

Реакція людини на запахи

запах реакція

Ромашка, жасмин, лаванда, сандалове  дерево Розслабленість

Їжа, свіжий хліб Дратівливість

Хвоя, трава Туга

Шкіра, машинне масло Кураж

М'ята, кориця, ваніль Зниження дратівливості

Лимон, кава, «запах нової  машини», троянда, гвоздика, деревний запах  Концентрація уваги

Морське повітря Зняття стресу

Груша Порушення апетиту

Дотик - здатність тварин і людини сприймати дію факторів зовнішнього середовища за допомогою  рецепторів шкіри, опорно-рухового апарату (м'язів, сухожиль, суглобів та ін), а також деяких слизових оболонок (на губах, мові та ін.) Дотикове відчуття може бути дуже різноманітним, так як воно виникає в результаті комплексного сприйняття різних властивостей подразника, що діє на шкіру та підшкірні тканини. Сприйняття предметів зовнішнього середовища за допомогою дотику дозволяє оцінювати їх форму, розміри, властивості поверхні, консистенцію, температуру, сухість або вологість, положення і переміщення в просторі. Фізичний контакт є найважливішою складовою прийняття рішення про купівлю. Саме з цієї причини зазнали краху безліч інтернет-магазинів одягу. Адже при купівлі одягу її необхідно відчути, приміряти, відчути фактуру. Ось ще один приклад, що демонструє важливість дотику. Десять років тому фотоапарат «Kodak» звертався до чотирьох почуттям. Крім зорового образу він давав тактильні відчуття - ви тримали в руках реальні фотографії. Тільки що проявлені фотографії пахли по-особливому. Затвор фотоапарата клацав. І що тепер? Все зникло. Немає ні тактильних відчуттів, ні запаху, ні звуку. Залишилося тільки зорове сприйняття. Для збудження інтересу до товару можна використовувати ностальгію за тактильним відчуттям, так Kodak побудувала рекламну кампанію своїх портативних принтерів. Фотографія цифрова, але нам не вистачає самих знімків, які можна потримати в руках, укласти в рамку і поставити на стіл. А записати на диск і віднести в студію - і лінь, і колись. «Купіть собі портативний принтер і поверніть переживання, яких так не вистачало», - закликає «Kodak». Запах тісно пов'язаний зі смаком, який більшою мірою сприймається через запах. Вважається, що людина сприймає чотири основних смаку: солодкий, гіркий, кислий, солоний. Все інше - комбінація смаку і запаху. У зв'язку з цим запах візуально-ароматичної реклами повинен бути в першу чергу «смачним», асоціюватися зі смачною їжею і, відповідно, мати її запах. Найяскравішим прикладом є проведені промо-акції шоколадних фабрик Кетбері і Рошен. Чи буде успішною рекламна кампанія продуктів харчування з приємним, але не дуже апетитним запахом або смачним, але не властивим цій страві ароматом? Звичайно ж, ні. Це необхідно враховувати при роботі над рекламною комунікацією.