Сегментирование рынка

С помощью подобного  метода решается задача типизации с  одновременным использованием демографических, социально-экономических и психографических показателей. В качестве примера отметим решение задачи о сегментации рынка путем построения типологии потребителей, под которой понимается разделение потребителей на типические группы, имеющие одинаковое или схожее потребительское поведение. Построение типологии - это процесс разбивки исследуемой совокупности объектов на достаточно однородные и устойчивые во времени и пространстве группы.

В действительности объективно существуют достаточно однородные группы (классы) потребителей с характерным  для каждой из них типом потребительского поведения. С помощью методов  многомерной статистики такие группы могут быть выделены и проанализированы.

4. Цeлевой сегмент – это один из сегментов рынка, выбранный в качестве основного при реализации стратегии дифференцированного маркетинга. Целевым для предприятия или фирмы может быть выбран сегмент, являющийся таковым по нескольким критериям (не обязательно всем), которые компания считает для себя наиболее значимыми в данный период времени. Важно помнить, что лишь в редких случаях можно определить целевой сегмент с помощью одного критерия.

Критерии  выбора целевого сегмента

Наиболее распространенными  критериями определения целевого сегмента являются следующие.

1. Размеры (емкость)  сегмента. Емкость сегмента рынка означает совокупный максимально возможный объем продаж определенной товарной группы представителям всем представителям данного сегмента за определенный период времени. Емкость может измеряться в натуральных показателя или денежных, также иногда емкость сегмента могут обозначать в процентах от общей емкости рынка. Обычно емкость определяется через произведение количества представителей целевого сегмента на удельное потребление, либо максимальный бюджет (годовой, месячный) выделяемый в среднем потребителями на данную товарную группу.

2. Доступность сегмента  для предприятия. Доступность сегмента рынка определяется тем, насколько реально для компании наладить каналы сбыта продукции для данного сегмента, физическая возможность и стоимость поставок товаров (их складирования и хранения) или оказания услуг в географических районах, характерных для целевого сегмента. Доступность зависит от наличия достаточного количества заинтересованных посредников или собственных точек продаж, чтобы обеспечить доступность продукта в необходимых количествах представителям целевого сегмента.

3. Перспективность  сегмента. Выбранный в качестве целевого сегмент рынка должен не только иметь необходимую емкость уже сейчас, но и перспективы роста в обозримом будущем. Выбор целевого сегмента является стратегическим решением, поэтому в первую очередь должны учитываться долгосрочные перспективы работы на этом сегменте. Необходимо выполнить прогноз факторов, которые влияют на численность представителей сегмента и их удельное потребление, чтобы определить тенденции изменения емкости сегмента в будущем.

4. Доходность или  рентабельность сегмента.  Для оценки определяется возможная цена продукта при работе на этом сегменте рынка и его себестоимость (включая логистические издержки), учитывая адаптацию продукта для этого сегмента. Для оценки может использоваться один или совокупность стандатных финансовых показателей: выручка, рентабельность продаж, рентабельность инвестиций, прибыль в абсолютном выражении, капитализация компании, рентабельность активов и т.п. в зависимости от специфики компании и ее стратегических приоритетов.

5. Уровень конкуренции  в сегменте. Оценка уровня конкуренции в сегменте аналогична оценке уровня конкуренции в отрасли. От уровня конкуренции зависят потенциальные позиции компании в этом сегменте, объем потенциальных продаж и уровень рентабельности.

6. Эффективность работы  на выбранном сегменте  рынка. Речь идет о  наличии у компании опыта работы на выбранном сегменте рынка, соответствие продуктов, технологического потенциала и позиционирования бренда компании специфике сегмента, достаточность ресурсов для работы на данном сегменте рынка.

7. Соответствие выбранного  сегмента миссии  и целям компании. Очень важно, чтобы работа на выбранном сегменте рынка соответствовала стратегическим целям и ключевой компетентности предприятия или фирмы. Работа на данном сегменте рынка должна не только быть выгодной, но и соответствовать стратегическим приоритетам, ее главной цели (миссии) на рынке и усилению ее ключевых компетенций (подробнее).

Идентификация наднациональных сегментов 

Международная сегментация рынка может быть определена как процесс идентификации  специфичных сегментов потенциальных  потребителей в виде группы стран  или групп индивидуальных покупателей  с однородными свойствами, которые  с большой вероятностью обнаружат  сходное поведение при покупке. Имеется три различных подхода  к международной сегментации: (а) идентификация кластеров стран  со спросом на схожие товары; (б) идентификация  сегментов, присутствующих во всех или  во многих странах; (в) выход на различные  сегменты в различных странах  с одним и тем же товаром (Takeuchi and Porter, 1987, р. 138-140).

Сегментировать  международный рынок по группе стран 

Первый, самый  простой вариант международной  сегментации - это адресоваться к  группе стран, однородных в экономическом  и культурном плане. Многие товары не нуждаются в значительной модификации  применительно к каждой стране и  вполне совместимы с ожиданиями покупателей  из стран со сходными климатическими, языковыми, инфраструктурными, коммерческими  и информационными условиями.

Такова, например, ситуация в Скандинавских странах  или германоязычных странах Европы, в некоторых испаноязычных странах Латинской Америки, в Северной Америке и в странах Юго-Восточной Азии. Естественно, какая-то адаптация остается необходимой для учета культурных различий.

Данному подходу, однако, присущи три существенных ограничения:

(a) он основан на характеристиках стран, а не на переменных, присущих покупателям;

(b) он предполагает высокую однородность в пределах выбранных стран, что редко имеет место;

(c) он пренебрегает возможностью существования однородных потребительских сегментов, распространяющихся за пределы выбранных стран.

По мере развития регионализма в Европе этот вариант  сегментации становится все менее  удовлетворительным.

Действительно, с исчезновением европейских  границ все большее число фирм заново определяет свой географический рынок, отвлекаясь от стран и делая  упор на естественные зоны коммерческого  интереса.

Продавать наднациональным, или универсальным, сегментам 

Как уже было показано в главе 2, тенденции глобализации мировой экономики приводят к  тому, что многие товары и торговые марки сегодня известны и приняты  в масштабах мирового рынка. Это произошло, в частности, с аудио- и видеоаппаратурой, автомобилями, косметикой, напитками, сервисом. Такие товары и марки приобретаются группами покупателей, имеющимися во всех странах. Как правило, это люди с высокими доходами, международные организации и наиболее опытные пользователи, поскольку именно такие группы наиболее активны в международных контактах и обменах.

Не секрет, что "богачи", будь то в Токио, Гонконге, Дели, Нью-Йорке, Киншасе, Рио-де-Жанейро  или Лондоне, предпочитают продукцию  таких фирм, как "Эрме", "Мерседес", "Гуччи" (Gucci) и т.п.

Универсальные сегменты соответствуют идентичным группам покупателей с одинаковыми  потребностями в каждой стране. Стратегия  поиска универсальных сегментов  иллюстрируется б.ба. Для стратегии такого типа маркетинговая программа остается практически одинаковой для всех стран. Стоит отметить, что размер сегмента в каждой отдельной стране может быть небольшим. Привлекательным является общий объем. Например, шоколадные конфеты фирмы "Годива" (Godiva) продаются в двадцати различных странах мира. Несмотря на то, что эта марка составляет лишь малую долю рынка в каждой стране, она является мировым лидером на рынке конфет класса "люкс".

Адресоваться  к различным сегментам в каждой стране

Покупателей, потребности  которых отличаются от страны к стране, группируют по различным сегментам. Тот же самый товар может продаваться  в различных сегментах, если сбытовая и коммуникационная политика в каждой стране дифференцирована с учетом характеристик  целевого сегмента. Таким образом, адаптация  к нуждам различных сегментов  происходит не за счет товара, а с  помощью других маркетинговых факторов.

Такеучи и Портер (Takeuchi and Porter, 1987, р. 139) в качестве примера сегментации этого типа приводят подход фирмы " Канон" к продажам камеры "Canon AE-1". В Японии она предлагалась в сегменте молодежи как замена их первой камеры; в США - как первая покупка зеркальной ЗЗ-мм камеры; в Германии - в качестве замены существующих камер для более опытных любителей.

Данный подход требует серьезной адаптации  стратегии коммуникации и продаж, что ведет к повышению затрат. Подобная стратегия применима и  для товаров, модифицированных применительно  к локальным особенностям.

Каждый из этих трех вариантов международной сегментации  имеет свои достоинства. Первый является самым традиционным. Второй -самый радикальный и дающий фирме важное конкурентное преимущество в плане стабильности имиджа, а также экономии на масштабе и эффектах опыта. Кроме того, посредством этой стратегии фирма "закрывает" рынок и затрудняет вход на него конкурентам. Стратегия, ориентированная на различные сегменты, может ухудшить стабильность имиджа марки и требует дифференцированного оперативного маркетинга; ее достоинство в адаптации к местным условиям.

Сегмент Рынка-часть рынка, характеризующаяся однородной по своему экономическому поведению группой покупателей является ключевым понятием концепции маркетинга, ориентированного на спрос