Автор: Пользователь скрыл имя, 31 Марта 2013 в 10:24, курсовая работа
В данной курсовой работе мы подробно рассмотрим теоретические аспекты сегментирования рынка потребителей, его критерии и роль в организации различных бизнес структур. Но основной акцент будет сделан на целевой рынок гостиниц, подход к сегментации рынка на примере гостинично-развлекательного комплекса «Корстон».
Введение……………………………………………………………………… 3
Глава 1. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА 4
1.1. Разработка целевого рынка. 4
1.2. Виды сегментирования. 5
1.3. Критерии сегментации. 7
1.4. Выбор целевых сегментов рынка. 9
Глава 2. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА НА РЫНКЕ……………….. 12
2.1. Определение позиционирования 12
2.2. Проникновение в сегментированные сегменты 13
ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………… 15
Список литературы………………………………………………………….. 16
Рис. 2. Концентрированный маркетинг для начинающих
Глава 2. Подходы к сегментированию рынка в индустрии гостеприимства
Для успешного функционирования отеля на рынке менеджменту необходимо знать особенности различных групп потребителей и их отношение к конкретным гостиничным продуктам. Умение выделить, найти и полностью удовлетворить потребности рынка значительно повышает эффективность управления продуктами отеля и ведет к получению дополнительных доходов от их продаж.
Гостиничный рынок, как и многие другие рынки, характеризуется существованием большого числа групп потребителей, отличающихся друг от друга вкусами, предпочтениями, уровнем доходов. И даже если эти группы представляют клиентов или потребителей одного отеля (или продукта), мотивация приобретения продукта различна. Например, клиентами одного и того же отеля могут являться бизнесмены, путешествующие туристы и участники конференций. Очевидно, что мотивы и цели их покупок, требования к одному и тому же продукту отеля будут очень сильно отличаться. Путешествующие туристы, более чувствительные к уровню цен, чем командированные бизнесмены или организаторы мероприятий, заказывают, как правило, двухместное размещение, а также обеды и ужины по специальному (групповому) меню. Те, кто платит деньги не из собственного кармана, могут заказывать более дорогое размещение, питание и т.п. Как правило, ими же востребованы и дополнительные услуги гостиницы – телефонная связь и подключение к Интернету в номере, услуги бизнес-центра, переговорные комнаты, возможность аренды технического оборудования и т.д.
Существуют два основных
подхода к представлению
Сегодня
многие отели предпочитают дифференцированный
подход или целевой маркетинг. Дифференцированный
подход предполагает, что рынок состоит
как минимум из двух категорий потребителей,
по-разному реагирующих на те или иные
особенности продуктов и услуг. В соответствии
с этим подходом выбирают сегменты рынка
– определенные группы потребителей,
обладающих сходными признаками, характеризующиеся
однотипной реакцией на предлагаемый
продукт, а также на набор маркетинговых
стимулов. Сегментация рынка – это
процесс его разделения на четкие группы
покупателей, для каждой из которых могут
потребоваться отдельные продукты и комплексы
маркетинга. Такой подход позволяет гостиничному
менеджменту определять жизнеспособные,
устойчивые и выгодные группы потребителей.
Объектом сегментации являются потребители
(гости). Цель сегментации – максимальное
удовлетворение требований потребителей
к гостиничному продукту, а также оптимизация
затрат отеля на его разработку, выпуск
и реализацию. Основными преимуществами
проведения сегментации рынка гостиничных
услуг являются:
1) более точное понимание требований,
нужд и мотиваций потребителей; например,
гостиничный продукт корпорации Marriott
представлен на рынке Москвы тремя отелями
разной классности, обслуживающими три
разных категории потребителей. Так, целевым
рынком отеля Marriott Tverskaya (4 звезды) являются
бизнесмены среднего уровня управления
и технический персонал компаний. Для
Marriott Grand (5 звезд) – высшее руководство
корпораций (топ-менеджмент); для Marriott
Aurora Royal (5 звезд Deluxe) – президенты и вице-президенты
корпораций, политики высшего ранга, звезды
эстрады и шоу-бизнеса, актеры кино;
2) выбор наиболее перспективного для максимизации продаж и прибыли целевого рынка;
3) лучшее понимание природы конкурентной
борьбы на конкретных рынках и, как следствие,
более успешное наделение продуктов отеля
характеристиками, обеспечивающими повышение
конкурентоспособности как предлагаемых
отелем услуг, так и всего гостиничного
предприятия в целом;
4) концентрация ограниченных гостиничных
ресурсов и усилий на самых выгодных направлениях
для их более эффективного использования;
5) повышение эффективности использования
инструментов менеджмента и маркетинга
в результате высокой степени их ориентации
на требования конкретных сегментов рынка;
6) возможность выбора маркетинговой стратегии отеля и оптимизации маркетинговых затрат.
Процесс сегментации
позволяет выявлять свойства и характеристики
отдельных рынков. Так, например, корпоративные
клиенты – это не просто сотрудники
малых и крупных фирм и корпораций. По своей природе они могут быть
враждебными и дружественными, рисковать
или избегать риска, прислушиваться к
решению своих секретарей и администраторов
относительно выбора отеля для проживания,
а могут принимать такие решения сами.
Японские туристы также не являются чем-то
абстрактным – это путешествующие люди,
предъявляющие особые требования к размещению
в соответствии со спецификой своей культуры:
если они живут по двое, то всегда в номерах
с раздельными кроватями twin, где в ванной
комнате обязательно должна быть ванная,
а не просто душевая кабинка и т.п. Знание
такого рода характеристик позволяет
гостиничному менеджменту лучше формировать
и реализовывать продукты и услуги, нацеленные
на нужды целевых или потенциальных сегментов
рынка.
Кроме того,
сегментация является важным звеном в
общей стратегии максимизации доходов.
Результатом использования всех вышеперечисленных
преимуществ от деления рынка на сегменты
является возможность получения отелем
большего дохода от реализации своих услуг,
чем в ситуации, когда сегментация рынка
была бы невозможной. Действительно, один
и тот же гостиничный продукт или его модификации
можно продавать в одно и то же время клиентским
группам, различающимся по платежеспособности,
длительности пребывания, целям поездки
и т.д., максимизируя тем самым общий доход
гостиницы. Доказать это несложно на простом
примере, базирующемся на законе спроса
и предложения. Представим кривую спроса
на услугу размещения некоего отеля. Если
отель будет продавать свои номера всему
рынку (и корпоративным структурам, и туристическим
компаниям, и посольствам, и транзитным
гостям, и т.д.) только по цене P, то он сможет
продать не более Q номеров. В таком случае
доход от продажи данного количества номеров
по данной цене составит всего P*Q долларов,
т.е. произведение OP и OQ. Тот факт, что отель
применяет единый тариф ко всему рынку,
ограничивает его возможности на этом
рынке – он недополучает доход, который
потенциально мог получить, продавая номера
разным группам потребителей по разным
ценам. Если же отель выделит несколько
сегментов рынка и начнет продавать номера
одному сегменту по цене P1 (количество
Q1 номеров), другому сегменту по цене P2
(Q2 номеров) и т.д., то он сможет продать
больше номеров и максимизировать доход
до величины P1*Q1 + P2*Q2 + … + Pn*Qn. Следовательно,
применение сегментации позволяет отелю
получать значительно больший доход даже
при неизменном потенциальном спросе
на рынке.
Очевидно,
что применение сегментации является
одним из важнейших инструментов управления
как отдельными гостиничными услугами,
так и гостиничным предприятием в целом.
Существуют три основных
этапа сегментации рынка при
целевом маркетинге: непосредственно
сегментация, т.е. деление рынка на
части, выбор целевого рынка (сегмента)
и организация позиционирования
на нем продукта.
1. Сегментация рынка. Чтобы быть эффективной, рыночная сегментация
должна проводиться по определенным признакам
или критериям. В гостиничном бизнесе
рекомендуется использование следующих
групп критериев при проведении сегментации
рынка.
Группа 1. Культурно-географические критерии – это деление рынков потребителей гостиничных услуг по территориальному признаку. В качестве географического рынка могут рассматриваться отдельные страны, группы стран или целые регионы мира, имеющие определенную историческую, политическую, экономическую, этническую и религиозную общность. В соответствии с этими признаками в данной группе критериев принято выделять следующие географические рынки: Северная Америка, Латинская Америка, Скандинавия, Западная Европа, Восточная Европа, Южная Европа (Италия, Испания, Португалия), Россия и страны СНГ, Центральная Азия, Юго-Восточная Азия, Африка, Австралия. Порядок выделения и группировки рынков по территориальному признаку каждому отелю рекомендуется определять самостоятельно для наиболее выгодного и эффективного представления своих продуктов и соответствия стратегическим целям.
Потребители отдельных
географических рынков, как правило,
имеют схожие предпочтения и стиль
поведения. Например, известно, что в настоящее
время испанский рынок является одним
из наиболее быстро растущих – испанцы
славятся страстью к путешествиям. В то
же время они достаточно экономны и предпочитают
отели среднего класса (3-4 звезды) или не
очень дорогие пятизвездные отели. Очевидно,
что определяющим фактором при работе
с этим рынком является фактор цены. Кроме
того, испанцы характеризуются невысокой
степенью организации своих поездок и
в большинстве случаев планируют их в
последний момент – это может позволить
отелю формировать специальные предложения
для туристических фирм, работающих на
испанском рынке в прогнозируемые низкие
сезоны. Также большим преимуществом при
работе с каким-либо рынком является знание
особенностей и перспектив его политического
и экономического развития. Обладая подобного
рода информацией, менеджмент отеля может
наиболее выгодно представлять его услуги
и максимизировать продажи.
Группа 2. Социально-экономические критерии предполагают выделение сегментов потребителей на основе общности побудительных мотивов и целей поездок, социальной и статусной принадлежности, уровня доходов и степени расходования средств. В гостиничном бизнесе данная группа критериев, пожалуй, является наиболее часто используемой при сегментировании рынка. Так, в соответствии с целями поездок выделяют следующие группы (сегменты) туристов: бизнес-туристы (командированные, бизнесмены, коммерсанты); туристы, направляющиеся на отдых и экскурсии (познавательный и поощрительный туризм); конгрессмены и организаторы мероприятий, и т. д.
Каждая из этих групп
потребителей не является до конца
определенной. В каждой группе можно
выделить потребителей с разным уровнем
доходов или командировочных
средств, (например, технический персонал,
менеджмент низового, среднего и высшего звеньев), различного статуса и социального
положения (президенты компаний и рядовые
сотрудники, министры и чиновники более
низкого ранга, поп-звезды и сопровождающие,
футбольные команды и болельщики и т.п.).
Можно и далее продолжать сужать получаемые
сегменты потребителей по сезонности
поездок, длительности пребывания в отеле
и т.п. Для каждого из этих рынков потребуются
различные варианты одних и тех же гостиничных
продуктов по разным ценам, реализуемых
через различные каналы сбыта.
Группа 3. Психоповеденческие критерии объединяют целый комплекс характеристик
потребителей, представляющий собой модель
жизни и поведения личности, определяемую
увлечениями, поступками, интересами,
типом отношений с другими людьми и т.д.
В основе этих критериев лежит учет различных
аспектов поведения потребителя туристических
и гостиничных услуг, таких как предпочитаемые
средства транспорта (наземные, водные,
воздушные) и размещения (новые отели,
отели, представляющие историческую ценность
и т.д.), степень приверженности конкретному
отелю, отношение к рекламе, новинкам рынка,
чувствительность к обслуживанию и т.п.
Знание такого рода особенностей своих
потребителей позволит менеджменту гостиницы
правильно представлять свой продукт
различным сегментам потребителей и использовать
инструменты продвижения наиболее эффективным
способом.
Группа 4. Демографические
критерии. Сегментация потребителей
по демографическим критериям относится
к числу достаточно применяемых в гостиничном
бизнесе. Это объясняется устойчивостью
данных характеристик во времени и наличием
между ними и спросом тесной взаимосвязи.
Известно, что молодежь, т.е. молодые люди
в возрасте от 15 до 24 лет с низким или средним
уровнем доходов предпочитают останавливаться
в недорогих отелях класса 2-3 звезды. При
этом важным критерием выбора отеля является
наличие в нем бара, ночного клуба или
дискотеки. Для этого сегмента характерна
высокая туристская активность в силу
стремления молодых людей к общению, познанию
и наличия свободного времени (каникулы).
Сегментация может осуществляться также
при последовательном применении нескольких
критериев. Важно, чтобы в результате сегменты
не оказались слишком малочисленными,
т.е. невыгодными для массового освоения,
а также, чтобы их не оказалось слишком
много – излишняя детализация критериев
сегментации ведет к их "размыванию".
2. Выбор целевого рынка (рынков).
После того как основные сегменты рынка
определены, гостиничному менеджменту
необходимо оценить степень их привлекательности
и решить, на какие сегменты рынка оно
должно ориентироваться, т.е. осуществить
выбор целевого рынка и выработать стратегию
маркетинга. Целевой рынок – это наиболее
подходящая и выгодная для отеля группа
сегментов рынка или всего один сегмент,
на котором будет сконцентрирована маркетинговая
активность. Выбор целевого рынка гостиничным
предприятием не алгоритмизируется, а
является скорее творческим процессом.
Рекомендуется учитывать следующие основные
требования, предъявляемые к тем сегментам
рынка, на которых менеджмент отеля хочет
остановить свое внимание:
1. количественные параметры сегмента
должны быть легко измеряемы – емкость
рынка (например, максимальное количество
номеро/ночей, которое можно реализовать
на рынке), потенциальный объем дохода,
количество покупателей и т.п.; подобная
информация поможет понять менеджменту
гостиницы, какими ресурсами и в каком
объеме необходимо располагать для работы
на данном рынке, какие каналы сбыта необходимо
задействовать; · доступность сегмента
для гостиницы – наличие на рынке каналов
сбыта (компаний, агентств, операторов
и т.д.) адекватной мощности, способных
обеспечить реализацию запланированного
объема услуг, а также возможность беспрепятственной
связи с потребителями для их информирования
об услугах гостиницы;
2. возможность освоения сегмента – руководство
отеля должно решить, обладает ли оно достаточными
ресурсами для работы на данном сегменте,
а также определить, какие дополнительные
ресурсы и средства могут потребоваться;
3. высокая (достаточная) прибыльность
и рентабельность работы гостиницы на
выбранном сегменте рынка;
4. совместимость данного сегмента с рынком
гостиниц-конкурентов – необходимо понять,
насколько выход отеля на данный сегмент
затронет интересы других игроков рынка;
следует спрогнозировать их возможную
ответную реакцию, а также правильно оценить
собственные силы; если же в процессе такого
анализа окажется, что силы не равны, возможно,
отелю следует поискать другой сегмент,
где конкуренция, по крайней мере на начальном
этапе, будет слабее;
5. перспективы работы на выбранном сегменте,
возможности его дальнейшего роста.
При выборе целевого сегмента
(сегментов) рынка гостиничный менеджмент может
использовать три подхода (или стратегии маркетинга) – недифференцированный,
дифференцированный и концентрированный.
Стратегия недифференцированного
маркетинга предполагает игнорирование
отелем различий между выявленными сегментами
и работу на всем рынке с одним и тем же
продуктом при использовании одного и
того же набора маркетинговых инструментов
воздействия на потребителей. Основная
идея – акцентировать внимание на том,
что объединяет клиентов отеля, а не на
том, что их различает, и предложить такой
продукт, который смог бы удовлетворить
как можно большее количество гостей.
При недифференцированном походе гостиница
несет меньше затрат – стандартизированные
типы продуктов для всего рынка позволяют
экономить на дополнительном тренинге
для персонала, унифицировать и снижать
затраты на рекламу, не требуется также
проводить тщательные маркетинговые исследования
всех сегментов рынка и разрабатывать
для каждого из них свои продукты. Низкий
уровень затрат на маркетинг – основной
плюс такой стратегии.
Основной минус
1. Гостиничное предприятие в связи со
своей спецификой производит более или
менее однотипный продукт (например, мотель).
2. Покупатели рынка имеют примерно одинаковый
вкус и одинаково реагируют на воздействие
инструментами маркетинга.
3. Новый продукт проходит этап вывода
на рынок – в данном случае имеет смысл
запускать только один его вариант; на
более поздних стадиях жизненного цикла
будет уместно использовать стратегию
дифференцированного маркетинга.