Сегментирование рынка

     - социальная принадлежность (неимущие, средние по достатку, с высоким достатком, с очень высоким достатком);

     - стиль жизни (элитарный, спортивный, городской и др.);

     - личные качества (тип темперамента, склонность к новаторству, стремление  к лидерству и др.).

     Последний, четвертый признак – поведенческий:

     - степень случайности покупки  (обычно, всегда или иногда случайная  покупка);

     - поиск выгод (в более низких  ценах, в лучшем обслуживании  и др.);

     - степень нуждаемости в продукте (высокая, низкая или средняя);

     - степень готовности купить изделие (нет желания покупать вообще, стремиться купить, обязательно купит);

     - мотивация для совершения покупки  (ежедневные покупки, особый случай).

     Сегмент рынка образуется из группы покупателей с одинаковыми признаками.

     сегментирование рынок потребительский товар

 

      2.5 Сегментирование рынка по группам  товаров 

     Для того чтобы повысить уровень конкурентности, определяются сегменты рынка не только по определенным группам потребителей но и по продукту, что является основными  параметрами продвижения товара на рынке. Для этого составляются функциональные карты. Это называется методом двойной сегментации.

     Принцип действия этого метода заключается  в следующем. Всех потенциально возможных  потребителей данного товара делят  условно на несколько групп с  учетом различных факторов, а это, как правило, определенные свойства товара. Затем определяют, какие именно из свойств наилучшим образом характерны для каждой из групп.

     Самыми  главными параметрами для изучения рынка являются следующие составляющие: стоимость, каналы реализации, технические особенности. Выводы, сделанные с помощью вышеуказанного метода, собраны в матрицу, по горизонтали которой определяется значение самого фактора, а по вертикали отделы рынка по покупателям.

     Размер  рынка компании по каждому товару рассчитывается по следующей формуле: 

      ЕР Ф =          (2.5.1) 

     где i = 1, 2, 3,...n – величина индекса определенного сегмента рынка по модели продукта, выделенного по определенным признакам;

     j = 1, 2, 3..., m - индекс сегмента рынка,  который выделен по географическим признакам;

     dj - общее количество проданных  изделий на географическом сегменте j;

     bji – доля изучаемого продукта  в j-м сегменте.

     Сегментация рынка по продукту означает, что  при разработке нового вида продукта для каждого из них:

     - принимаются во внимание все  факторы потребительского спроса  и вместе с этим технические  параметры изучаемого изделия,  которые бы соответствовали всем  запросам потребителей. Другими  словами, это выделение целого  сегмента рынка по свойствам  изделия;

     - формируются группы покупателей,  каждая с индивидуальными предпочтениями  и пристрастиями, т.е. сегментации  по географическому признаку;

     - все перечисленные факторы разделяются  по степени важности для определенной  группы покупателей, т.е. для  сегментов рынка. [3]

     Все переменные величины представляют собой  некую многогранную модель разделения рынка по сегментам, которые формируются  по группе товаров, указанную в таблице 2.5.1.

     Эта модель, состоящая из многих факторов, помогает выявить все слабые стороны  при разработке нового товара и устранять их путем мотивации всех подразделений предприятия в увеличении доли рынка. 

     Таблица 2.5.1 – Модель сегментирования рынка  по группам товаров

 

     2.6 Сегментирование рынка по конкурентам 

     Анализ  рынка с разделением на сегменты, состоящие из наиболее активных конкурентов, производится в результате оценки возможностей конкурентов относительно интересующего нас предприятия. Пример такой оценки представлен в таблице приложения Б.

     Данные  и материалы для анализа предоставляют  экономические и финансовые службы предприятия, со специалистами которых и согласовываются выставляемые оценки. Формируется группа квалифицированных компетентных работников, которые совместно с руководителями предприятия проводят анализ такого рода.

     Если  привлечённые специалисты не сошлись во мнениях по поводу оценки, учитывается мнение каждого, выводится среднее значение и заносится в таблицу. Присвоение той или иной переменной в таблице соответствующей оценки должно базироваться на объективном объяснении или смысловом описании величины оценки. Только так общий итог - сумма балов в таблице - определит реальное положение предприятия в среде основных конкурентов. Есть другой способ – суммируются значения каждой оценки основных факторов, затем полученные данные сопоставляются с общей итоговой суммой, на основании сопоставления можно определить, как повысить конкурентоспособность предприятия и какие факторы для этого использовать. В обязательном порядке анализ сильных и слабых сторон предприятия позволит дополнить оценку конкурентоспособности. Руководящее звено предприятия должно уяснить для себя ответы на вопросы в отношении конкурентов:

     - каковы планы конкурентов в  отношении занимаемой ими рыночной  ниши, дальнейшего развития производства, увеличения и развития сбыта  их продукции?

     - какую рыночную стратегию выбрали основные конкуренты, на чём она основана, какие средства обеспечат им реализацию выбранной стратегии?

     - где и в чём их слабые  и сильные стороны?

     - какие действия предпримут уже  известные и вновь появившиеся  конкуренты для экстенсивного и интенсивного захвата рынка?

     Систематизируются ответы по контрольному листу анализа  слабости и силы конкурирующего предприятия  как представлено в таблице 2.5, что  позволит предприятию ускорить процесс  перехода от этапа внедрения в  рынок до следующего – экспансии на рынке, увеличить эффективность агрессивного продвижения своей продукции по приоритетным направлениям. 

     Таблица 2.6.1 – Метод сегментации по хозяйственному профилю основных конкурентов

 

     Приведенная в приложении В таблица «Форма анализа хозяйственного профиля основных конкурентов» показывает на примере, как систематизировать полученные данные. Содержание таблицы может быть представлено как в виде краткой цифровой информации, так и в виде примечаний, достаточно детализированных и развёрнутых.

     Распределение сегментов рынка по конкурирующим структурам производится так же, как сегментация по потребителям.

     Определение логики ведения бизнеса в конкурирующих  структурах базируется на анализе полученных данных и обобщении результатов  исследования, так же определяются ответные меры и их эффективность. Поэтому разделение рынка по сегментам, занятых конкурентами, крайне необходимо предприятиям, серьёзно решившим повысить свои шансы в конкурентной борьбе на рынке. Сегментация рынка по востребованным продуктам, потребителям и конкурентам позволяет увидеть и вывести комплексную оценку результатов исследования, на основании которой руководство предприятия сможет определить и эффективно использовать преимущества, выявленные в результате сравнения.

     Завершив  выделение сегментов и их анализ, руководство должно выбрать один сегмент или несколько, основываясь на их выгоде и рентабельности для предприятия. В выбранном направлении необходимо определить стратегию захвата и проникновения в выгодный для себя сегмент или несколько сегментов. Собственное позиционирование, принятие решений по его осуществлению, определяется по категории позиции (слабая, умеренно слабая, умеренно сильная, сильная) основных конкурентов. Предприятие может выбрать два пути. Первый – бороться за сегмент рынка позиционированием предприятия наравне с существующими конкурентами, второй – представить рынку эксклюзивный или инновационный товар. Для принятия такого решения руководящее звено предприятия должно верно оценить наличие и эффективность своих технических и экономических возможностей, определить, достаточно ли количество потенциальных потребителей предлагаемой предприятием продукции. При положительной оценке, предприятие может смело утверждать, что на рынке своё место определено, затем приступать к разработке комплексных маркетинговых решений. 

     2.7 Выбор целевого рынка 

     Одним из важнейших этапов сегментации  рынка, после определения критериев, принципов и методов сегментации, является выбор целевого рынка. Ж.-Ж. Ламбен данный этап назвал макросегментации, в противовес микросегментации, посвященной выбору целевого сегмента. Отметим основные моменты подобной макросегментации.

     Понятие целевого (иначе, базового) рынка фирмы, представляет собой значительную группу потребителей со схожими потребностями  и мотивационными характеристиками, создающими для фирмы благоприятные маркетинговые возможности.

     Согласно  работе профессора Дерека Эйбелла целевой  рынок фирмы может быть определен  по трем измерениям:

     - технологическому, описывающему технологии, способные удовлетворить потребности на рынке;

     - функциональному, определяющему  функции, которые должны быть  удовлетворены на данном рынке;

     - потребительскому, обусловливающему  группы потребителей, которые могут  быть удовлетворены на данном  рынке.

     Используя данный подход, можно провести разграничение между тремя различными структурами: рынком одной технологии (отраслью), рынком одной функции (технологическим рынком) и товарным рынком.

     Отрасль определяется технологией, независимо от связанных с ней функцией или  групп потребителей. Понятие отрасли является самым традиционным. В то же время оно наименее удовлетворительно, так как ориентировано на предложение, а не на спрос. Таким образом, подобная категория уместна при условии высокой однородности рассматриваемых функций и групп потребителей.

     Рынок технологий охватывает совокупность технологий для выполнения одной функции  и для одной группы потребителей. Это понятие близко концепции  базовой потребности и подчеркивает взаимозаменяемость различных технологий для одной функции. Обращение  к рынку технологий особенно важно для выбора направлений исследований и разработок.

     Товарный  рынок находится на пересечении  группы потребителей и набора функций, основанных на конкретной технологии. Он соответствует понятию стратегической бизнес-единицы и отвечает реальностям спроса и предложения.

     Выбор стратегии охвата рынка производится на основе анализа конкурентоспособности  применительно к каждому сегменту. Предприятием могут быть выбраны  следующие различные стратегии  охвата целевого рынка: