Сегментирование рынка минеральной воды

     При проведении опроса было уделено внимание следующим моментам:

• Кто является постоянным потребителем товара;
• Какой атрибут товара более всего значим для покупателя;
• Кто (что) оказывает решающее влияние на потребителя в процессе принятия решения о покупке;
• Какие марки имеют наивысший рейтинг у покупателей;
• Каковы способы использования товара покупателями;
• Как соотносится марка товара с демографическими, психографическими и поведенческими характеристиками покупателя;
• Какое влияние на поведение покупателя оказывает реклама;
• Какие предложения, пожелания и жалобы в адрес производителей товара есть у покупателей.

     Далее следует описание выводов, сделанных  по проведении исследования. Поскольку  в исследовании принимали участие люди, принадлежащие к различным половозрастным и социальным группам, результаты, полученные после опроса фокус-групп и уличных собеседований, можно распространить на весь рынок. 

4. Основные группы потребителей минеральной воды 

     Как показало исследование, наиболее активно используют товар молодые люди в возрасте от 12 до 30 лет, как мужчины, так и женщины. 

     34% потребителей минеральной  воды относятся  к возрастной группе  от 18 до 22 лет.  

     В эту возрастную группу входят несколько  типов людей. Рассмотрим их подробнее.

     1. Студенты. Это молодые люди, в большинстве своем еще не обремененные семьей и с относительно высоким уровнем дохода. Они заботятся не о здоровье и не о благополучии семьи, а о приобретении статуса или повышении его.

     Большое влияние при выборе вида минеральной воды на них оказывают следующие факторы: советы друзей и реклама. Из всех видов рекламы на эту группу потребителей наибольшее влияние оказывает реклама по телевидению. Влияние рекламы на формирование предпочтений сказывается при приобретении воды в магазине (впрок) или же на улице, ели покупающий находится в одиночестве.

     Следует заметить, что потребители этой группы сравнительно редко приобретают  большое количество воды, а довольствуются покупками хоть и частыми, но маленьких  объемов. Это определяет место приобретения воды. Покупатели этой группы редко пользуются услугами оптовых баз, складов, мелкооптовых точек торговли, предпочитая приобретать воду в ларьках, крупных магазинах, в кафе. Цель приобретения – утоление жажды – также определяет и сам вид покупки. Покупатели этой группы предпочитают воду в небольшой, удобной и красиво выполненной упаковке и с высокими вкусовыми качествами. Как показало исследование, именно эти два фактора: дизайн упаковки (бутылки) и вкусовые качества являются определяющими при выборе вида воды для этого типа покупателей. Такие же факторы, как цена и полезность, особой роли не играют. Если покупка имеет своей целью не только утоление жажды, но и повышение статуса, то можно предположить, что покупатель отдаст предпочтение воде известной марки, даже если цена ее превышает цену воды с аналогичными вкусовыми качествами, но менее известной.²

     Наиболее  популярными марками среди потребителей данной группы являются следующие: «Святой  Источник», «Aqua Minerale», «BonAqua». 

     2. Молодые семьи  с детьми. Это общительные люди, заботящиеся о своем здоровье и здоровье своих детей. Большое влияние при выборе вида минеральной воды на них оказывают следующие факторы: советы родителей, советы врача. Влияние советов друзей все еще велико, но отступает на второй план. Понижается и влияние рекламы. Советы друзей сохраняют свое влияние в тех же случаях, что и у потребителей первой рассмотренной группы.

     Телевизионная реклама все еще оказывает  влияния на предпочтения данной группы потребителей, но лишь в тех случаях, когда они приобретают воду для утоления жажды на улице. При покупке воды впрок потребители этой группы предпочитают руководствоваться советами родителей и рекомендациями врача. Возможно влияние советов друзей старшей возрастной группы, уже имеющих детей, по возрасту превосходящих детей исследуемой группы потребителей.

     Потребители этой группы обычно приобретают минеральную воду по нескольким причинам.

     1) утоление жажды. Основным атрибутом товара здесь являются вкусовые качества.

     2) профилактика и лечение заболеваний у детей. В этом случае они обычно отдают предпочтение покупке воды в крупном магазине, где на их покупку может оказать значительное влияние совет продавца. Основной атрибут товара – полезность.

     3) покупка воды впрок. В этом случае они покупают воду на оптовой базе или в месте мелкооптовой торговли. Здесь решающим атрибутом может оказаться цена. В случае приобретения воды для утоления жажды, поведение потребителя сходно с поведением потребителя первой рассмотренной группы.

     В случае же покупки воды с лечебно-профилактическими  качествами, потребитель придает  большое значение таким качествам  товара, как полезность, лечебное действие, а в случае приобретения товара для  использования его ребенком, и  вкусовым качествам. Такие факторы, как цена и дизайн бутылки, здесь роли не играют.

     Если  же вода приобретается впрок, то потребители  обычно отдают предпочтение той, что  имеет самую низкую цену.

     Наиболее  популярными марками среди потребителей данной группы являются следующие: «Святой Источник», «Нарзан», «Боржоми». 

     3. Студенты и молодые  семьи с детьми, имеющие низкий  уровень дохода. В этой группе потребителей основным ориентиром при покупке являются ценовые показатели. Даже, если молодые люди не имеют семьи и детей, они не заботятся о повышении статуса и, следовательно, не обращают внимания на марку приобретаемой воды. В этом случае основным фактором, влияющим на выбор потребителя, оказывается цена. Уже, исходя из денежных возможностей, для покупки товара потребитель делает выбор между дешевыми разновидностями воды, имеющейся в продаже. Влияние рекламы на потребителей данной группы незначительно. Зачастую реклама престижных и дорогих марок минеральной воды вызывает у потребителей данной группы раздражение, что не способствует росту продаж товара.

     Потребители этой группы обычно приобретают минеральную воду по нескольким причинам.

     1) утоление жажды. В этом случае они, как и потребители двух первых групп, могут приобрести воду на улице, с той лишь разницей, что отдадут предпочтение не воде, обладающей наивысшими вкусовыми качествами или имеющей лучший дизайн упаковки, а той, что имеется в продаже и при этом более дешева.

     2) профилактика и лечение заболеваний у детей. В этом случае их поведение будет аналогично поведению потребителей второй группы, однако потратят больше времени на поиск воды высокого качества, но более низкой цены.

     3) покупка воды впрок. В этом случае они покупают воду на оптовой базе или в месте мелкооптовой торговли. Здесь решающим атрибутом также оказывается цена.

     В случае приобретения воды для утоления жажды, потребители ориентируются  на низкую цену и удобный размер упаковки. В случае же покупки воды с лечебно-профилактическими качествами, поведение потребителя аналогично поведению потребителя второй рассмотренной группы. Если же вода приобретается впрок, то потребители обычно отдают предпочтение той, что имеет самую низкую цену.

     Наиболее  популярными марками среди потребителей данной группы являются следующие: «АКСУ», «Аксинья», «Нарзан», «Боржоми». 

     Следующей по величине группой  потребителей минеральной  воды является возрастная группа от 12 до 18 лет (19%). 

     Выводы  относительно предпочтений данной подгруппы были сделаны на основе опроса участников фокус-групп, каждая из которых состояла из пяти человек. Рассмотрим подробнее результаты данного исследования.

     4. Подростки из семей  с высоким уровнем  дохода. Это жизнелюбы, экспериментаторы. Они заботятся не о здоровье, а о приобретении статуса или повышении его. Потребители этой группы почти не приобретают минеральную воду в больших объемах, а довольствуются покупками хоть и частыми, но маленьких объемов. Это определяет место приобретения воды. Они практически не пользуются услугами оптовых баз, складов, мелкооптовых точек торговли, предпочитая приобретать воду в ларьках, крупных магазинах, в кафе.

     Предпочтения  при выборе вида минеральной воды для данной группы потребителей практически  неотличимы от предпочтений первой рассмотренной группы с той лишь разницей, что потребители этой группы чаще меняют свои предпочтения относительно марки минеральной воды и любят экспериментировать с новинками, особенно если на телевидении появляется рекламный ролик, представляющий товар в выгодном свете.

     Из  различных типов минеральных  вод, имеющихся сейчас в продаже, потребители данной группы предпочитают газированные столовые минеральные  или очищенные воды. На вопрос, предпочитают ли они натуральную минеральную  воду искусственно минерализованной, они обычно отвечали, что «не видят особой разницы».

     Наиболее  популярными марками среди потребителей данной группы являются следующие: «Святой  Источник», «Aqua Minerale», «BonAqua». 

     5. Подростки из семей  с низким уровнем  дохода.

     В этой группе основным фактором, влияющим на выбор потребителя, оказывается цена. Уже исходя из денежных возможностей для покупки товара потребитель делает выбор между дешевыми разновидностями воды, имеющейся в продаже.

     Влияние рекламы на потребителей данной группы незначительно. Зачастую реклама престижных и дорогих марок минеральной воды вызывает у потребителей данной группы раздражение, что не способствует росту продаж товара.

     Основная  причина приобретения воды для покупателей  этой группы – утоление жажды. В  этом случае они, как и потребители двух первых групп, могут приобрести воду на улице, с той лишь разницей, что отдадут предпочтение той разновидности воды, что имеется в продаже на данный момент и при этом более дешева. При покупке потребители ориентируются на удобный размер упаковки. Наиболее популярными марками среди потребителей данной группы являются следующие: «АКСУ» и «Аксинья». 

     14% потребителей минеральной  воды относятся  к возрастной группе  от 22 до 25 лет.  

     В эту возрастную группу также входят несколько типов людей.

     6. Одинокие мужчины  с высоким уровнем  дохода. Это энергичные люди, заботящиеся о приобретении и повышении статуса.

     При покупке минеральной воды они  могут ориентироваться как на рекламу, так и на советы друзей, коллег. Советами друзей потребители этой группы руководствуются при приобретении воды на улице в компании. Неизменным остается и влияние рекламы.

     Потребители этой группы приобретают воду как  на улице (для утоления жажды и  повышения статуса), так и в  магазинах, на оптовых базах (впрок).

     В случае же приобретения воды впрок потребители этой группы, скорее всего, остановятся на самой дешевой из имеющихся в продаже, но при этом не будут затруднять себя поисками какой-либо конкретной марки, соответствующей особым требованиям. Решающим фактором при выборе марки воды будет не полезность, а вкусовые качества.

     Наиболее  популярными марками среди потребителей данной группы являются следующие: «Святой  Источник», «Aqua Minerale», «BonAqua».

     7. Одинокие женщины  с высоким уровнем  дохода. Как правило, это общительные люди, заботящиеся о своем здоровье.

     При покупке минеральной воды они  могут ориентироваться как на рекламу, так и на советы друзей, коллег. Нередки случаи ориентации на советы врача. Советами друзей потребители этой группы руководствуются при приобретении новой для себя марки воды. На вопрос, почему они приобрели новый товар. Они отвечают, что им его рекомендовали друг (чаще подруга). Неизменным остается и влияние рекламы. Потребители этой группы приобретают воду как на улице (для утоления жажды и повышения статуса), так и в магазинах, на оптовых базах (впрок). Возможно приобретение воды для профилактики и лечения. Покупатели этой группы предпочитают воду в небольшой, удобной и красиво выполненной упаковке и с высокими вкусовыми качествами. Их поведение схоже с поведением потребителей первой группы.

     В случае же приобретения воды впрок  потребители этой группы, скорее всего, остановятся на самой дешевой  из имеющихся в продаже. При этом они предпочитают потратить время  на поиск конкретной марки, удовлетворяющей их запросы, причем сочтут затраты времени, потребовавшегося, чтобы найти интересующий их товар, окупившимися. Решающим фактором при выборе марки воды будет не полезность, а вкусовые качества.

     Наиболее  популярными марками среди потребителей данной группы являются следующие: «Святой Источник», «Славяновская», «Нарзан», «Aqua Minerale».

     8. Семьи с детьми. Мотивация и поведение данной группы потребителей схоже с аналогичными показателями второй рассмотренной группы. Разница состоит лишь в некотором понижении роли рекламы в формировании предпочтений и повышении значения такого атрибута, как полезность продукта. В соответствии с этим несколько меняются и предпочтения относительно марки приобретаемого продукта. Наиболее популярными марками в данной группе потребителей являются такие, как «Нарзан», «Боржоми», «Славяновская» и «Святой Источник».

     9. Одинокие люди  и семьи с детьми, имеющие низкий  уровень дохода. Мотивация и предпочтения данной группы потребителей схожи с аналогичными показателями третьей рассмотренной группы. Разница состоит в том, что для них все меньшую роль играет такой фактор, как вкус и повышается роль полезности товара.