Сегментирование рынка минеральной воды

     Российский  Государственный  Социальный Университет 

     Факультет социального страхования, экономики  и социологии труда 
 
 
 
 
 
 
 

     РЕФЕРАТ 

     На  тему: «Сегментирование рынка минеральной воды». 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

           Выполнила студентка  группы  
 
 
 
 

     Москва 2010 
 

Содержание. 
 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

1. Введение. 
 

     Актуальностью данной темы является то, что данное исследование является примером сегментации  потребителей, необходимое для наиболее полного удовлетворения их потребностей. Углубленное исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.

     Объектами сегментации являются, прежде всего, потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками они составляют сегмент рынка. Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта).

Объектом  данного исследования  является рынок

Предметом- сегментация  рынка минеральной воды и методы 

Целями  данного реферата является: провести сегментирование потребителе минеральной воды, а задачей найти критерии сегментации. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Сущность маркетингового исследования 

     Маркетинговое исследование — это систематическая подготовка и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией.¹

     Не  следует путать маркетинговое исследование и исследование рынка. Исследование рынка осуществляется на каком-либо конкретном его сегменте и является одним из возможных элементов маркетингового исследования. 

- Организация маркетингового исследования 

Компания  может получить результаты маркетингового исследования различными способами. Большинство  крупных компаний имеет собственные исследовательские подразделения. А небольшие компании не могут позволить себе организовать отдел маркетинговых исследований, а услуги специализированных фирм для них слишком дороги, им приходится добывать необходимую информацию методом творческой импровизации, с использованием таких способов, как: привлечение к разработке и осуществлению исследований студентов и преподавателей университетов, использование услуг информационных сетей, изучение достижений конкурентов.  

- Постановка задачи и определение целей исследования 

     На  первом этапе менеджеру по маркетингу и исследователю необходимо точно сформулировать стоящую перед ними задачу и цели предпринимаемого исследования. Старый научный принцип гласит: «Хорошо сформулированная задача наполовину решена». Постановка задачи не должна быть ни слишком широкой, ни слишком узкой. Не все планируемые исследования могут быть столь же конкретными в определении целей. Некоторые из них носят ознакомительный характер: их цель — собрать предварительные данные, проливающие свет на реальную природу проблемы и позволяющие предложить возможные пути ее решения или какие-нибудь новые идеи. Некоторые исследования имеют описательный характер — они должны подтвердить или опровергнуть конкретные цифры. Еще один вид исследований — эксперимент: его цель — проверить наличие причинно-следственной связи между двумя событиями.  

- Разработка плана исследования 

     На  втором этапе маркетингового исследования разрабатывается эффективный план сбора необходимой информации. Разработка плана исследования требует определения источников данных, методов их сбора и анализа.

     Источники данных. План исследования может предусматривать  использование как вторичных, так  и первичных данных. Вторичные данные — уже существующая в определенной форме информация, полученная для каких-то других целей. Первичные данные собираются с конкретной целью при осуществлении данного проекта.

     Исследователи обычно начинают изыскания с анализа  вторичных данных, которые могут  использоваться для полного или  частичного решения задачи и позволяют сократить расходы на дорогостоящий сбор первичных данных. В любом случае вторичные данные дают исследованию некую отправную точку, будучи при этом относительно дешевыми и легкодоступными.

     В том случае, когда исследователю  не удается извлечь необходимые ему сведения из вторичных источников, или они неполны, недостаточно точны, недостоверны, или просто устарели, приходится прибегнуть к сбору первичных данных.  

- Методы сбора данных 

     Первичные данные могут быть получены путем  наблюдений, опросов фокусных групп, сбора статистических данных и экспериментов.

     Наблюдение. Данные могут быть получены при наблюдении за вовлеченными в изучаемую ситуацию лицами и анализе сопутствующих обстоятельств. В результате ознакомительных исследований могут возникнуть разного рода полезные.

     Опрос фокус-групп. Фокус-группа состоит из шести - десяти человек, которых просят провести несколько часов в обществе опытного ведущего для обсуждения товара, услуги, компании или какого-либо другого объекта маркетингового исследования. Ведущий должен быть объективным, хорошо осведомленным о предмете беседы, но главное — специалистом, разбирающимся в динамике групп и поведении потребителей. За участие в работе фокусной группы, как правило, выплачивается небольшое денежное вознаграждение.

     Сбор  статистических данных. Если наблюдение и опрос фокус-групп прекрасно отвечают целям ознакомительного исследования, при описательном исследовании наиболее уместен сбор статистических данных. Для того чтобы составить обобщенный портрет покупателя, компания проводит статистический обзор знаний, убеждений, привычек и желаний потребителей.

     Эксперимент. Наиболее строгим с научной точки зрения является экспериментальное исследование, имеющее целью установление причинно-следственных связей. Объекты эксперимента должны быть специально отобраны и подвергнуты запланированным воздействиям в условиях контроля за внешним окружением, чтобы выявить статистически значимые различия в их реакции. В той же мере, в какой исследователям удается «отсечь» или взять под контроль не относящиеся к делу внешние факторы, наблюдаемые эффекты могут быть соотнесены с воздействиями экспериментаторов на объект. Устанавливаемые таким образом связи между событиями после их критического анализа могут считаться причинно-следственными, а цели эксперимента — достигнутыми. 

- Инструменты исследования 

     Находящиеся в распоряжении маркетологов инструменты  сбора первичных данных могут  быть разбиты на два основных типа: анкеты и автоматические устройства.

     Анкета  — это набор вопросов, на которые должны быть получены ответы от респондентов, т. е. лиц, отобранных для анкетирования. Поскольку этот инструмент отличается гибкостью и универсальностью, он является наиболее распространенным средством сбора первичных данных.

     Форма задаваемых вопросов влияет на содержание ответов. В маркетинговых исследованиях выделяют вопросы двух типов: закрытые и открытые. Закрытые вопросы включают в себя перечень возможных ответов и требуют выбора одного из них. Открытые вопросы позволяют респонденту отвечать своими словами, ответы, полученные на закрытые вопросы, легче поддаются интерпретации.

     Автоматические  устройства применяются в маркетинговых исследованиях не так часто. Гальванометры (приборы для измерения слабых токов) фиксируют малейшие изменения физиологических параметров, сопровождающие возникновение интереса или эмоционального возбуждения у испытуемого, например, под воздействием той или иной рекламы или конкретного изображения.  

- Планирование выборки (определение контактной аудитории) 

     После принятия решения о методах сбора данных и используемых инструментах наступает черед определения способа формирования выборки, на которой будет проводить исследование, т.е. тех конкретных людей, с которыми будут взаимодействовать исследователи. Составленный план должен ответить на три вопроса:

     - Состав выборки: кто станет участником исследования?

     -Размер выборки: сколько людей будет охвачено исследованием?

     -Процедура выборки: как будут отобраны участники исследования? Случайная выборка позволяет рассчитывать погрешность полученных результатов. Когда затраты времени на составление случайной выборки оказываются слишком велики, исследователи могут прибегнуть к субъективно смещенной выборке. Некоторые маркетологи полагают полезным отказ от случайных выборок, даже если математический расчет вероятности ошибки невозможен. 

- Способы коммуникации 

     После разработки плана составления выборки  исследователь должен остановиться на конкретном способе общения с  аудиторией, которое может осуществляться по телефону, почтой (в том числе электронной) и личным обращением.

     -Анкета, рассылаемая по почте

     -Телефонное интервью

     -Личное собеседование ( назначенное и уличное) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Маркетинговое исследование рынка минеральной воды 

      Исследования  проводились в городе Ростов-на-Дону.

     В качестве метода сбора данных использовались наблюдение и опрос.

     Наблюдение  проводилось в крупных магазинах, на оптовых базах, в местах розничной  торговли минеральными водами.

     В качестве способа коммуникации с  респондентами при проведении исследования было применено личное собеседование, по преимуществу уличное. Также были сформированы три фокус-группы. Первая фокус-группа была сформирована из людей пенсионного возраста, вторая – из людей младше 18 лет с высоким уровнем дохода, третья – из людей той же возрастной группы, но с низким уровнем дохода. 

     В качестве инструмента исследования применялась анкета. 

     Выборку, полученную в процессе отбора участников исследования, можно охарактеризовать как субъективно смещенную, т. к. в ней заметно преобладание двух специфических подгрупп: учащиеся в возрасте от 18 до 25 лет и работающие в возрасте от 25 до 55 лет.

     Всего было опрошено 82 человека, из которых 12 не ответили на все вопросы и, следовательно, анкеты, заполненные ими, не приняли  участия в обработке информации, полученной в ходе исследования.