Сегментирование рынка и позиционирование товара

Какая именно из стратегий окажется наилучшей, зависит от ресурсов предприятия. Когда ресурсы предприятия ограниченны, концентрированный маркетинг оправдан больше всего. Недифференцированный маркетинг  более пригоден для стандартизированных  товаров. Товары, которые варьируются  по своему дизайну (например, фотокамеры, автомобили), требуют применения дифференцированного  маркетинга. Также следует учитывать  этап жизненного цикла товара. Например, при выводе на рынок нового товара более разумным является использование  недифференцированного или концентрированного маркетинга. Еще одним фактором является изменчивость рынка. Очень важным является учет стратегий рыночной конкуренции. Например, если конкуренты применяют  недифференцированный маркетинг, то предприятию  применение дифференцированного и концентрированного маркетинга может дать определенные преимущества.

5. Рыночная ниша

Очень часто при сегментации  рынка оказывается, что существует часть рынка, которой пренебрегли  как производители, так и торговцы. Например, японцы нашли такую часть  рынка на множительную технику для  небольших контор, отделов и т.д., когда все остальные производители  увлеклись созданием большой  дорогой техники, и имели успех.

Коммерческий успех предопределяется не только нахождением своего рынка, но и удачным поиском на нем  незанятого или не полностью занятого места (рыночной ниши).

Рыночная ниша -- ограниченная по масштабам, с резко очерченным числом потребителей сфера деятельности, которая позволяет  предприятию проявить свои лучшие качества и преимущества перед конкурентами.

Какие различия между понятиями  «ниша» и «сегмент» рынка? Сегмент  рынка обычно выделяется в пределах одной отрасли. Ниша может охватывать продукцию сразу нескольких отраслей. Как правило, рыночная ниша находится  на стыке между разными рыночными  сегментами.

Если предприятие выпускает  персональные компьютеры определенной модели и реализует их через собственную  сбытовую сеть, то оно работает на определенном сегменте рынка. Если же, кроме того, предприятие занимается сбытом уникального  программного обеспечения (собственного или других предприятий), которое  можно эффективно использовать на производимом компьютере, то предприятие работает в рыночной нише.

Емкость ниши всегда меньше емкости  целевого сегмента на рынке. Работа с  сегментом предполагает наличие  конкурентов. В нише конкурентов  обычно не бывает.

Компании, обслуживающие ниши, обычно прекрасно понимают запросы покупателей  и стремятся полнее удовлетворить  их, зная, что за это «понимание»  потребители охотно заплатят немалые  деньги. Например, Ferrari, имея лояльных покупателей, устанавливает очень высокие цены на свои автомобили, так как уверена, что никто другой не в состоянии предложить им такое сочетание благ в виде товара, обслуживания, членства в клубе «Ferrari* и т. п. Нельзя ни в коем случае недооценивать возможности ниши. Сегодня завоевание ниши на рынке становится первостепенным занятием.

Рыночные ниши могут быть вертикальными  и горизонтальными.

Маркетинг, ориентированный на вертикальную нишу, заключается в удовлетворении потребностей разных групп потребителей данным товаром или группой схожих товаров.

Примером может служить современный  мировой компьютерный бизнес. Значительно  дешевле выпускать машины общего назначения, умеющие выполнять различные  задачи в зависимости от сферы  их применения за счет разнообразия процедур и программного обеспечения. Образуется своеобразная вертикальная ниша, в  которой действуют торговые и  сбытовые посредники.

Маркетинг, ориентированный на поиск  горизонтальной ниши, заключается в  удовлетворении потребности потребителя  целым набором разных товаров, в  которых они испытывает нужду. Это  предполагает расширение ассортимента товаров, предложенных изготовителем, или набора услуг для потребителя  независимо от того, существует ли между  этими товарами или услугами тесная связь.

Удачная находка рыночной ниши еще  не означает, что она найдена навсегда. Рано или поздно появится конкурент  или конкуренты, которые будут  пытаться втиснуться в эту нишу. Поэтому (!) всегда надо искать следующую  нишу, пока действует имеющаяся.

6. Позиционирование товара

сегментирование рынок позиционирование товар

Сегментация рынка тесно связана  с позиционированием товара, так  как является базой для проведения позиционирования товаров.

Позиционирование товара -- это  определение его места на рынке  в ряду других аналогичных ему  товаров с точки зрения самого потребителя.

Предприятие с помощью маркетинга предпринимает определенные действия, направленные на то, чтобы занять благоприятное  положение в сознании целевой  группы потребителей, что, в отличие  от других продуктов, данный продукт  создан именно для них. После выбора сегмента, который предприятие собирается обслуживать, следует провести анализ имеющихся в нем конкурентов. С учетом позиций, занимаемых конкурентами, предприятие может использовать два варианта определения своей  рыночной позиции.

Первый вариант -- занять место рядом  с одним из конкурентов и вести  борьбу за преобладание в данном сегменте.

Второй вариант -- создание продукта рыночной новизны в соответствии с запросами потребителей. Покупателям (потребителям) очень импонирует, когда  товаропроизводитель, идя навстречу  их пожеланиям и требованиям, улучшает свои продукты, создает их модификации, оснащая товары новыми дополнительными  характеристиками.

На практике используются следующие  подходы позиционирования:

позиционирование на базе определенных преимуществ или характеристик  товара: «Поломоечные машины ТЧ-305 предназначены  для мойки полов с твердым  покрытием»; «Master Card принимается в большем количестве ресторанов, чем другие кредитные карты»;

позиционирование на базе специфических  потребностей: «Head & Shoulders» -- лучший шампунь от перхоти;

позиционирование на базе специального использования: вы деление в ресторане  часов обслуживания туристических  групп;

позиционирование через категорию  потребителей: «Костюмами фирмы «Адидас» пользуются лучшие спортсмены во всем мире. Это костюмы для спортивных молодых людей»;

позиционирование в сравнительном  плане: «7-Up -- это не Cola. Он легче и лучше освежает»;

позиционирование через полное идентифицирование: «Мы позаботимся  о Вашем здоровье»;

позиционирование через поддержание  представления: обычно потребитель  помнит нечто, что связано с «первым  появлением» или занятием первого  места на выставке, и он верен  товару данной фирмы даже в случае, если у конкурента такой или лучше  товар. Иначе говоря, возможны разнообразные  методы позиционирования на основе определенных преимуществ товара (качественных и ценовых), с учетом класса продукта, эмоциональных ценностей, устойчивых восприятий, представлений и др.

Таким образом, позиционирование необходимо для укрепления позиций товара в  выбранном сегменте с учетом потребностей конкретных потребителей.