Сегментирование рынка и позиционирование товара

Сегментирование рынка и позиционирование товара

1. Понятие сегментирования

Для целей маркетинга необходимо разделить  рынок на сегменты, с наиболее существенными  характеристиками самих потребителей: пол, возраст, доход, образование, место  проживания, этап жизненного цикла  и т.д. Для того чтобы удовлетворить  различные потребности, организации-производители  и организации-продавцы стремятся  выявить группы потребителей, которые  скорее всего положительно отреагируют  на предлагаемые продукты, и ориентируют  свою маркетинговую деятельность прежде всего на эти группы потребителей. Здесь уместно вспомнить известный  закон Парето, основанный на статистических исследованиях и согласно которому 20% потребителей покупают 80% товаров  определенной марки, представляя обобщенную группу целевых потребителей, ориентированных  на данный товар. Остальные 80% потребителей приобретают 20% товара данной марки  и не имеют четкого выбора, они  скорее всего совершают случайные  покупки. Производители стремятся  ориентировать свои продукты и маркетинговую  деятельность на эти 20% потребителей, а  не на весь рынок в целом. Таким  образом, не стоит пытаться завоевать  сразу весь рынок, разумнее выделить только ту его часть, которую именно это предприятие, именно в это  время и в этом месте способно эффективно обслужить, т. е. провести его  сегментацию.

Сегментирование - представляет собой  разделение рынка по самым разным характеристикам на четко выраженные группы покупателей (сегменты), каждая из которых имеет сходные предпочтения и одинаково реагирует на предложенный товар или на виды маркетинговой  деятельности (рекламу, ценовую политику и пр.)

Сегментация имеет огромное значение для товаропроизводителя, так как  позволяет:

повысить конкурентоспособность  товара и его производителя, эффективность  хозяйственной деятельности;

лучше удовлетворять нужды и  потребности людей путем большего соответствия товаров желаниям и  предпочтениям потребителя;

более четко и направленно осуществлять маркетинговую политику.

Работа по сегментации рынка  должна проводиться непрерывно и  постоянно в связи с изменениями  в конкурентной среде, во вкусах, желаниях и предпочтениях потребителя, в  научно-технической среде.

Сегментация рынка проходит с учетом определенных критериев и признаков.

Критерий -- это показатель того, насколько  верно предприятие выбрало тот  или иной рынок для деятельности.

Признак -- это способ выделения  данного сегмента на рынке.

2. Критерии сегментации рынка

К критериям сегментации относятся:

Количественные границы -- определяются прежде всего емкостью сегмента, т. е. сколько изделий и по какой  цене могут быть на нем реализованы, какое число реальных и потенциальных  потребителей имеется, на какой площади  они проживают и т. п. Исходя из этих данных предприятие должно определить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры 
сбытовой сети.

Доступность сегмента для предприятия, т. е. возможности предприятия получить каналы распределения и сбыта  продукции, условия хранения и транспортировки  изделий на данном сегменте рынка. Собрав информацию, руководство предприятия  принимает решение о возможности  начать продвижение своей продукции  на выбранном сегменте рынка или  ему еще предстоит позаботиться о формировании сбытовой сети, налаживании  отношений с торговыми посредниками, строительстве собственных складов  и магазинов.

*Существенность сегмента, т. е.  определение, насколько реальна  та или иная группа потребителей, насколько она устойчива по  основным объединяющим признакам,  не распадается ли она; в  противном случае можно попасть  в сегмент, где конкуренты имеют  прочные позиции, или предложить  товар с нечеткими адресными  признаками, который не будет  признан потребителями.

Руководству предприятия в данном случае необходимо выяснить, стоит  ли ориентировать на этот сегмент  производственные мощности или, напротив, надо их переориентировать на другой рынок.

Прибыльность сегмента. С помощью  этого критерия определяется, насколько  доходной будет для предприятия  работа на выделенном сегменте рынка. Оценка, как правило, осуществляется с помощью известных показателей: нормы прибыли, доходы на вложенный  капитал и т. п. Иногда крупное  предприятие руководствуется престижностью  данного сегмента, благожелательностью  общественного мнения.

Защищенность выбранного сегмента от конкуренции -- важно правильно  оценить свои возможности в борьбе с конкурентами на данном сегменте рынка. Важно определить, кто может  стать конкурентом на выбранном  сегменте, каковы его сильные и  слабые стороны, каковы собственные  преимущества в конкурентной борьбе и т. п.

Получив ответы на все поставленные вопросы, оценив возможности своего предприятия по всем критериям, можно  принимать решение относительно того, подходит или нет данный сегмент  для предприятия.

3. Признаки сегментации

Каким образом и по каким признакам  целесообразно выбирать сегмент  для предприятия? Рассмотрим признаки сегментации, которые используются для рынка товаров широкого потребления (схема 2).

*Географические признаки -- климат, часть света, страна, район, город,  село, плотность населения.

Географическая сегментация является наиболее простой. Она использовалась раньше других признаков, так как  было необходимо определение пространственных границ деятельности предприятия. Ее применение необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами.

*Демографические (численность  населения, уровень рождаемости,  пол и возраст, состав семьи,  национальность и т. д.). Демографические  признаки относятся к наиболее  часто применяемым. Это обусловлено  доступностью характеристик, их  устойчивостью во времени, а  также наличием между ними  и спросом очень тесной взаимосвязи.

*Социально-экономические (доходы, уровень потребления, род занятий,  образование и т. д.). Эти признаки  позволяют выделить группы потребителей  на основе общности доходов,  социальной и профессиональной  принадлежности, уровня образования.

*Психографические признаки (образ  жизни, тип личности, черты характера  и т. п.).Данные признаки базируются  на целом комплексе характеристик  покупателя, представляющих по сути  модель жизни индивида, которая  выражается в увлечениях, поступках,  мнениях, отношениях с другими  людьми и т. п.

Например, разрабатывая рыночную стратегию  и тактику реализации модели автомобиля «Мустанг», компания «Форд моторе» (США) в качестве основного признака сегментации избрала возраст  покупателей. Модель предназначалась  для молодежи, желающей приобрести недорогой спортивный автомобиль. Однако, выпустив машину на рынок, администрация  фирмы, к своему удивлению, обнаружила, что модель пользуется спросом у  покупателей всех возрастов. Вывод: в качестве основного признака сегментации  рынка следовало выбрать не молодежь, а «психологически молодых» людей, т. е. необходимо учитывать при сегментации  психологические факторы.

*Поведенческие признаки (мотивы  совершения покупки, искомые выгоды, тип покупателя, степень готовности  покупателя к восприятию товара  и др.).

Данные признаки характеризуют  поведение покупателя более точно, чем, например, демографические или  географические характеризуют реакцию  покупателей на тот или иной товар. Так, по мотивам совершения покупки  выделяют группы потребителей с ориентацией  на низкую цену, на длительный срок службы изделия, высокое качество, приверженность к определенной марке товара.

Осуществляется сегментация не только рынка товаров народного  потребления, но также и рынка  товаров производственного назначения. В качестве основы для сегментации  используется большая часть тех  же показателей, что и при сегментации  рынка товаров народного потребления. Однако первостепенное значение для  этого рынка имеют экономические  и технологические критерии, к  которым относятся:

· отрасли (промышленность, сельское хозяйство, торговля, наука и пр.);

· формы собственности (частная, государственная, коллективная и пр.);

· сфера деятельности (основное производство, научные исследования…);

· размер предприятия (малое, среднее, крупное);

· географическое положение (Крайний  Север, Поволжье и т. п.).

Важными признаками сегментации на рынке товаров производственного  назначения являются: периодичность  заказов на товары, сроки поставки, условия оплаты, методы расчетов.

Таковы основные критерии и признаки сегментации рынка. Однако типовых  подходов к сегментации рынка  в природе не существует. Каждое предприятие в зависимости от задач и направлений деятельности, особенностей товаров и других факторов может разрабатывать и использовать свои собственные признаки сегментации. Успешно проведенная сегментация рынка позволяет получить хорошие коммерческие результаты.

1.	Географический	Америка, Европа,…	Континент
		Россия, Италия…	Страна
		Центральный, Северо - Кавказский,…	Регион
		Санкт - Петербург, Курск, Белгород…	Город, село
		Континентальный, тропический…	Климат
2.	Поведенческие	Мотивы совершения покупки	Основные, обыденные
		Искомые выгоды	Экономия, качество, цена, сервис…
		Приверженность к марке	Покупает одну марку, привержен  к многим, не ориентируется на марку
		Готовность купить	Готов купить, приценяется, информированный, осведомленный…
		Тип покупателя	Постоянный, новый, неординарный…
		Интенсивность потребления	Покупает мало но часто, покупает ….
3.	Психографические	Образ жизни	Жизнелюбы, эстеты, ..
		Тип личности	Авторитарный, увлеченный…
		Психологический тип	Холерик, флегматик, меланхолик…
		Черты характера	Целеустремленность, любознательность….
4.	Социально- экономические	Род занятий	Рабочий, служащий…
		Образование	Среднее, высшее…
		Религия	Православные, мусульмане…
		Уровень доходов	До 3000 руб, 3000-7000 руб., ….
		Уровень цен потребляемых товаров	Низкий, средний, высокий.
		Наличие подсобного хозяйства
		Обеспеченность жильем
5.	Демографический	Возраст
		Пол
		Количество членов семьи
		Жизненный цикл семьи

4. Выбор целевого рынка

После проведения сегментации рынка  предприятие должно оценить привлекательность  и выбрать один или несколько  сегментов для освоения. При оценке сегментов рынка необходимо учитывать  общую привлекательность сегмента, а также цели и ресурсы осваивающего его предприятия. Проблема выбора всегда сложна. Чтобы не оказаться в положении  буриданова осла, который умер от голода, находясь между двумя охапками сена, так и не решив, с которой начать, следует определить степень привлекательности  потенциального рынка: его размер, темпы  роста, доступность и существенность, прибыльность, степень риска.

Далее предприятие должно решить, какие из проанализированных рыночных сегментов оно должно выбрать  в качестве целевых рынков. Возможны пять вариантов действий:

сосредоточить усилия на одном сегменте;

удовлетворять какую-то одну потребность  всех групп потребителей;

удовлетворять все потребности  одной группы потребителей;

выборочная специализация на различных  сегментах;

обслуживание всего рынка.

Предприятие, сделав выбор, старается  сосредоточиться, как правило, на одном  сегменте. Не важно, если на нем будет  конкурент. Все находятся в одинаковых условиях. Выбор целевого рынка не означает, что остальные сегменты оставлены без внимания. Предприятие  постепенно, продуманно, в определенной очередности осваивает новые  сегменты, стремясь завоевать на рынке  господствующее положение, используя  при этом следующие стратегии (схема):

недифференцированный маркетинг;

дифференцированный маркетинг;

концентрированный маркетинг.

1. Недифференцированный или массовый  маркетинг. Этот вид маркетинга  используется, когда предприятие  пренебрегает различиями сегментов  и выходит на рынок с единственным  товаром в расчете на выгодного  покупателя, при этом больше внимания  уделяется общности покупателей.

Товар должен удовлетворять как  можно большее количество покупателей, поэтому здесь используется массовый маркетинг, так как рынок однороден  и насыщен.

Дифференцированный маркетинг. Он используется для товаров, имеющих  много конструктивных отличий. При  такой стратегии маркетинга выделяется и обслуживается как можно  большее количество сегментов рынка.

Концентрированный маркетинг. Он предполагает направленную работу только на одном  сегменте рынка с одной группой  потребителей. Благодаря данному  подходу производитель обеспечивает себе сильную рыночную позицию на обслуживаемом сегменте, что особенно привлекательно для молодых предприятий.

При выборе стратегии охвата рынка  следует учитывать множество  факторов.