Основная  масса отдыхающих представлена интеллигенцией (37%) и студентами (32%), доход которых  обычно не превышает среднего уровня. Более трети приезжих получают заработную плату менее 100 у. е., пятая часть - имеет доход от 100 до 200 у. е. и каждый десятый - от 200 до 300 у. е.

      В процессе опроса выяснилось, что на большую часть респондентов влияет "социальная желательность", следствием которой является искусственное занижение респондентами своего материального положения. В связи с этим психологическим феноменом пятая часть респондентов так и не решилась сообщить о своей финансовой наличности.

      Таким образом, самые крупные сегменты рынка представлены рекреантами  с низким и средним уровнем  дохода, что должно учитываться туроператорами при формировании цен на свои турпродукты. Потребители с доходом более 300 у. е., составляют лишь 11% всего рынка, но они являются самыми перспективными клиентами для рекреационных предприятий. С целью поиска способов привлечения подобной клиентуры в крымский регион необходимо проведение дополнительных маркетинговых исследований.  

      Табл.3.8 Распределение отдыхающих по уровню дохода

 

      Доход играет в туризме одну из определяющих ролей. Турист выбирает уровень туристского  обслуживания и вид путешествия  исходя из их стоимости и своих  материальных возможностей. Люди обеспеченные путешествуют избирательно. Люди с низким доходом совершают наименьшее число туристских поездок. Повышение жизненного уровня меняет приоритеты. Доходность различных категорий населения,

      составляющих  потенциальный контингент туристов, влияет на формирование планируемого отдыха [15].

      3.4. Сегментация рынка  по географическому  критерию

 

      Табл. 3.9. Распределение отдыхающих по их месту жительства

 

      Традиционно Украина, Россия и Белоруссия поставляют в Крым основную массу потребителей туристских услуг, но долевое соотношение этих стран ежегодно претерпевает изменения.

      В 2002 году более половины крымских рекреантов представлены украинцами (52%). В этот сезон их приехало на 6% больше, чем в предыдущий (все данные 2001 года взяты из источника [14]). В основном приезжают жители крупных городов: Киева (17%); Днепропетровска, Донецка (9%); Львова, Ивано-Франковска (6%); Харькова (3%).

      Россиян по сравнению с прошлым сезоном, по данным ОМИТ [14], в анализируемом году отдыхало на 4% меньше (36%). Большинство из них – проживают в Санкт – Петербурге (7%), в Москве и Подмосковье (15%).

      Выходцы из Белоруссии второй год подряд приезжают  в схожем долевом соотношении (2001 год – 12%, 2002 – 11%); а представители других стран СНГ и дальнего зарубежья на крымских курортах стали встречаться в 2 раза реже (2001 год - 2%, 2002 – 1%).

      Таким образом, в структуре туристского  рынка Крыма с каждым годом  наблюдается уменьшение доли отдыхающих, приехавших из ближнего и дальнего зарубежья.

 

ВЫВОД

 

      Может ли сегментация коренным образом  изменить систему маркетинга? Да, если использовать творческий подход к разработке мощных инструментов выделения рыночных сегментов, или обеспечить лучшее, по сравнению с другими компаниями, ее осуществление. Креативность маркетинга основывается на глубоком понимании психологии клиента. Сегментация представляет собой смертельное оружие в арсенале революции, и она создается на основе клиентских инсайтов. Чтобы продемонстрировать, насколько это может быть эффективно, мы воспользуемся данными всестороннего исследования, которое проводилось Институтом оценки бизнеса компании IBM, расположенным в США. В ходе этого исследования институт опросил 15 руководителей и изучил более 120 компаний с целью выявить, в первую очередь, каким образом компании извлекают выгоду из сегментации потребительского рынка.

      Так для чего же нам так необходимо проводить сегментацию рынка?

      Главными  доводами в пользу проведения сегментации  являются следующие:

      1. Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют.

      2. Обеспечивается лучшее понимание  природы конкурентной борьбы  на конкретных рынках. Исходя  из чего легче выбирать рыночные  сегменты для их освоения и  определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.

      3. Представляется возможность концентрировать  ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования.

      4. При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов.

      Сегментация рынка в туризме - очень важный элемент например, при выборе стратегии маркетинга. Сегментация - это низменность рынка на составу, виды или же сегменты, члены которых довольно похожие и отличаются от членов других групп (сегментов). Главная мишень сегментации - обеспечить адресность туристического продукта.

      С помощью сегментации реализуется  главный принцип туристического маркетинга - ориентация на потребителя. Предприятия индустрии туризма  чаще всего используют спидомеграфический и психографический методы. Их отличие  заключается в том, что главный способ описывает только основные отличия в поведении туристов (в зависимости от возраста, пола, средств и др.), а второй определяет, почему они останавливают личный выбор на том или же другом туристическому продукте. Психографический способ можно отнести к сегментации, при которой целевой сегмент заведомо неизвестный, а обусловливается на базе итогов маркетинговых исследований. Здесь в целях различных типов туристов необходимо вводить нестандартные категории, какие обычно требуют от практиков рынка проектирования различных субъективных величин.

      Благодаря этому методу сегментации туристические  компании получают необходимую информацию для планирования, разработки, распределения  туристического продукта на рынке, а  он может помочь в выявлении потенциальных заказчиков с целью эффективного использования денежных средств, какие выделяются на маркетинг и продвижение турпродукта. (

      В результате проведенного маркетингового исследования особенностей потребления  крымского турпродукта можно  сделать следующие выводы:

      1. В общем количестве крымских  отдыхающих наблюдается численное  преобладание женщин в 1,7 раз.  Таким образом, женщины становятся  более важным сегментом туристского  рынка. 

      2. В курортный сезон 2003 года по  сравнению с прошлым сезоном  приехал более молодой состав туристов: две трети рекреантов представлены возрастной группой до 30 лет. Средний возраст отдыхающего за год понизился на 5 лет, и составил 28 лет. Женатые и замужние рекреанты представлены 42% опрошенных. Количество детей в таких семьях, как правило, не более двух (95% опрошенных).

      Следствием  такой возрастной структуры рынка  является всплеск интереса к новым  ощущениям, выраженный у половины опрошенных. Таким образом, возрастные изменения  отражаются на покупательском поведении, что необходимо учитывать при разработке туров.

      3. Основная масса отдыхающих представлена  интеллигенцией (37%) и студентами (32%), доход которых обычно не превышает  среднего уровня. Более трети  приезжих получают заработную  плату менее 100 у. е., пятая часть  - имеет доход от 100 до 200 у. е. и каждый десятый - от 200 до 300 у. е.

      Таким образом, самые крупные сегменты рынка представлены рекреантами  с низким и средним уровнем  дохода, что необходимо учитывать  турагентам и туроператорам при  формировании цен на свои услуги. С целью поиска способов привлечения в крымский регион более высокодоходной клиентуры необходимо проведение дополнительных маркетинговых исследований

      4. В 2002 году более половины крымских  рекреантов представлены украинцами (52%), которые в своем большинстве являются жителями крупных городов: Киева (17%); Днепропетровска, Донецка (9%); Львова, Ивано-Франковска (6%); Харькова (3%). Более трети респондентов приехало из России (36%), проживающих, в основном, в Санкт – Петербурге (7%), в Москве и Подмосковье (15%). Выходцы из Белоруссии составляют 11%; а представители других стран СНГ и дальнего зарубежья – не более 1%.

      По  сравнению с прошлыми годами в  структуре туристского рынка  Крыма наблюдается уменьшение доли отдыхающих, приехавших из ближнего и  дальнего зарубежья, что говорит о необходимости проведения дополнительных маркетинговых мероприятий с целью удержания старых рынков и освоения новых.

 

ЛИТЕРАТУРА

 

      1. Поль Р. Гембл, Энтони Марселла, Алан Тапп. "Маркетинговая революция". Издательство "Баланс Бизнес Букс (http: // www. marketing. spb. ru/lib-research/segment/revolution. htm)

      2. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер.  с англ. - М.: "Бизнес-книга", "ИМА-Кросс. Плюс 1995. - 670 с.

      3. Журнал. Маркетинг в России и  за рубежом. №5 1998. Голубков Е.П. Изучение потребителей

      4. Карпов В.Н. Выбор целевого рынка /Маркетинг. 1994. № 3. С.61–71.

      5. Журналы >Маркетинг в России  и за рубежом > №2 1999. Попов  Е.В. Сегментация рынка