Сегментация рынка

      На  следующей стадии - потребления потребители  фактически решают на основе собственного опыта, какой из рассматриваемых вариантов будет лучшим. На протяжении этой стадии потребности и ожидания, обозначенные потребителем на стадии предпотребления, сравниваются с фактическим предоставлением услуги. И в случае возникновения разрыва между ожидаемым и действительным потребитель пытается сократить возникшую диспропорцию или даже отказаться от приобретения услуги: например, неудовлетворенность клиента банка, являющаяся результатом отказа в выполнении ожидания, - коммерческий банк отказал в предоставлении кредита.

      Следует учесть, что процесс удовлетворения потребителя осуществляется на нескольких уровнях в рамках взаимодействия в процессе предоставления услуги. Потребители могут быть удовлетворены  или неудовлетворенны персоналом, предоставляющим услугу, местом обслуживания, временем и в целом организацией обслуживания. В результате удовлетворение потребителя может расцениваться как настроение, постоянно меняющееся и переоценивающееся в процессе обслуживания. Например, вкладчик коммерческого банка может быть неудовлетворен, потому что простоял в очереди, но затем удовлетворен, потому что работник банка был дружелюбен.

      На  стадии постпотребления оценивается  весь процесс предоставления услуги, что и определяет, сохранятся ли у потребителя мотивы и желание продолжать приобретать услугу. Предоставляя должный уровень обслуживания, удовлетворяя запросы и ожидания клиента относительно качества услуги, организация может сохранить существующих клиентов и привлечь новых, увеличивая свою рыночную долю. Необходимо отметить, что потребители оценивают услуги, сравнивая свои ожидания с восприятием фактического процесса предоставления услуги.

      В распоряжении потребителя имеются  два основных подхода к оценке качества услуги. Первый можно определить как жестко регламентированный стандарт качества на те услуги, для которых установлено объективное качество, измеренное третьим лицом или каким-либо другим способом. Второй - "плавающий", то есть качество основано на субъективном восприятии потребителя, на определяемой им ценности. Например, по каким критериям может быть оценена хорошая стрижка? Однако некоторые жесткие стандарты качества обслуживания могут быть установлены относительно услуг - типа быстроты ответа на телефонный звонок или письменный запрос, отсутствие очереди и т.д.

      Как правило, потребители сталкиваются с проблемами при оценке услуг  с "плавающим" качеством, то есть, определяя качество услуг, которые являются неотделимыми и от покупателя и от поставщика услуг, а также там, где требования, предъявляемые к услугам, неосязаемы, и поэтому не предоставляется возможным их измерить. Степень удовлетворения будет в свою очередь зависеть от того, как потребитель сформировал свои ожидания относительно технической сложности, стоимости услуги, сроков и альтернативности выбора, последствий отказа от приобретения, степени риска, новизны услуги, частоты закупки, а также индивидуального опыта потребителя. Существенная особенность - вера потребителя в то, что предложение услуги удовлетворит его потребности и ожидания, иными словами, качество услуги или хорошее обслуживание связывается потребителем с ценностью, которую он им приписывает. [11]

      3.1. Исследование рынка  потребителей крымского  турпродукта

 

      В настоящее время на крымском туристском рынке приобретает особую актуальность применение результатов маркетинговых исследований. Это связано с тем, что современный туризм является чрезвычайно сложным явлением, зависящим от огромного количества факторов и с большим трудом поддающийся прогнозам. С одной стороны, спрос на туристские услуги очень зависим от уровня дохода потребителей и цен на услуги, с другой стороны является следствием сформированных политических, экономических, социальных и экологических условий, а с третьей – подвержен значительным сезонным колебаниям.

      Помимо  этого, сама туристическая услуга включает в себя обслуживание, связанное с  размещением, питанием, транспортом, информацией, рекламой, культурой, спортом, бытом, развлечениями  и т.д. и т.п. Таким образом, сегодня турпродукт можно рассматривать только, как интегральное образование, высту-

      пающее  комплексом всех тех туристических  услуг, которые необходимы для удовлетворения потребностей туриста во время его  путешествия.

      Для того, чтобы ориентироваться в  обилии факторов, влияющих на решение потребителей о приобретении крымского турпродукта и выяснить, как этот продукт воспринимается его клиентами, в курортный сезон 2002 года был проведен опрос более четырех тысяч отдыхающих

      Основными задачами маркетингового исследования являлись:

      1. Определение особенностей выбора Крыма, как места отдыха.

      2. Исследование ожиданий и предпочтений  потребителей туристских услуг. 

      3. Выявление распределения потоков  отдыхающих в Крыму. 

      4. Исследование проблем, связанных  с пересечением рекреантами границ  Украины.

      5. Проведение сегментации рынка  по географическим, демографическим  и социально-

      профессиональным  критериям.

      6. Изучение потребительской оценки  качества отдыха в Крыму. 

      7. Определение расходов рекреантов  на отдых в Крыму. 

      Для достижения поставленных целей применялся опросный метод сбора первичной вербальной информации, основанной на непосредственном взаимодействии с респондентами (интервью). При формировании выборочной совокупности использовался бесповторный вероятностный (случайный) метод отбора единиц. Принцип формирования выборки базировался на особенностях туристского потока (около 80%отдыхающих приезжает в Крым именно железнодорожным транспортом).

      В качестве респондентов выступили отдыхающие, приехавшие в Крым в 2002 году. Рекреанты  опрашивались на железнодорожном вокзале г. Симферополя во время их отъезда домой. Всего был опрошен 4181 респондент. Объем выборочной совокупности диктовался необходимостью обеспечения репрезентативности выборок при оценке отдыха в восьми крымских курортах по 17 параметрам (т.е. в каждой из 136 групп должно быть представлено не менее 30 испытуемых)

      3.2. Сегментация рынка  по социально–демографическим критериям

 

      Использование соцально-демографических критериев  позволяет получить различные сегменты, каждый из которых требует к себе специального подхода.

      На  протяжении многих лет в общем  количестве крымских отдыхающих наблюдается  численное преобладание женщин. В  анализируемом году эта тенденция  выражена в 1,7 раз: в этот курортный  сезон приехало 37% мужчин и 63% женщин.

      Сегодня женщины играют важную роль в принятии решения относительно путешествий. Женщины становятся более важным сегментом туристского рынка. Растущая социальная, политическая и экономическая  роль женщин увеличивает их долю в  туристском рынке. Они наравне с мужчинами считаются основной рабочей силой. Женщины больше, чем когда бы то ни было, предпочитают жить одни, самостоятельно, имеют высшее образование и в состоянии обеспечить свою семью [12].  

 

       Табл. 3.4. Распределение отдыхающих по полу

 

      Табл.3.5. Распределение отдыхающих по возрасту

 

      Мотивация выбора путешествия в значительной степени зависти от возраста и  самостоятельности в принятии решения или возможности влиять на его выбор. На протяжении своей жизни один и то же человек меняет свои вкусы, желания, ценности и общее поведение. Естественно, что эти изменения отражаются на покупательском поведении [13].  

      Табл. 3.6 Распределение отдыхающих по семейному составу

 

      В курортный сезон 2002 года в Крым приехал  более молодой состав туристов: две  трети рекреантов представлены возрастной группой до 30 лет, в то время как в предыдущем году их было только 43% по данным [14].

      Средний возраст отдыхающего за год понизился  на 5 лет и составил 28 лет. В связи  с этим наблюдается изменение  и в семейном положении приезжих. Если в прошлом году женатые и замужние рекреанты составили 62% респондентов [14], то в 2002 году их стало на 20% меньше. Количество детей в таких семьях, как правило, не более двух (95% опрошенных).

      Люди  с течением жизни меняют покупаемые товары. Возрастом и этапом жизненного цикла также обусловлены потребности человека в отдыхе и развлечениях. На этой основе можно определить сегменты рынка, на которые в дальнейшем может ориентироваться рекреационное предприятие и в связи с этим наметить соответствующие программы маркетинга [13].  

      Табл. 3.7 Распределение отдыхающих по количеству детей в семье.

      3.3. Сегментация рынка  по роду деятельности  и уровню дохода

 

      Работа, ее вид, характер, напряженность опосредованно оказывают влияние на формирование мотивов выбора путешествия, так как именно на работе человек проводит большую часть своего времени, подвергается сильному влиянию со стороны вида трудовой деятельности (умственной либо физической) и трудового коллектива [15]. Целью маркетинговых исследований в этой области может стать выявление взаимосвязи между профессиональными группами людей и их интересами в приобретении тех или иных туристских продуктов. Можно также ориентировать свои услуги в расчете на конкретные профессиональные группы [13].  

 

       Табл. 3.7. Распределение отдыхающих по роду занятий