Сегментация рынка

Автор: Пользователь скрыл имя, 22 Ноября 2011 в 09:47, реферат

Описание работы

Товары определенной фирмы не могут нравиться всем покупателям. Покупатели отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Целесообразно выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые фирма в состоянии эффективно обслужить. Каждый продавец знает, что покупатель должен получать выгоду от приобретения товара. Тогда он будет приобретать товар еще и еще. Усилия прямого маркетинга направлены на то, чтобы увеличить знания покупателя об этих выгодах. Но какие выгоды ищут покупатели в товаре? Как понять потребности покупателей? И как много покупателей со схожими потребностями присутствует на рынке? На эти и многие другие вопросы о потребностях и желаниях покупателей дает ответы сегментирование.

Работа содержит 1 файл

Сегментация рынка маркетинг.doc

— 142.00 Кб (Скачать)

Введение 

              Товары  определенной  фирмы  не  могут  нравиться  всем   покупателям. Покупатели отличаются друг от друга своими нуждами и  привычками.  Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей,  или сегментов, рынка. Целесообразно выявить  наиболее  привлекательные  сегменты рынка, которые фирма в состоянии эффективно  обслужить.  Каждый продавец знает, что покупатель должен получать выгоду от приобретения товара. Тогда он будет приобретать товар еще и еще. Усилия прямого маркетинга направлены на то, чтобы увеличить знания покупателя об этих выгодах. Но какие выгоды ищут  покупатели в товаре? Как понять потребности покупателей? И как много покупателей со схожими потребностями присутствует на рынке? На эти и многие другие вопросы о потребностях и желаниях покупателей дает ответы сегментирование.      

        В то же время каждая фирма осознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей слишком много, они  широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего направить свое внимание на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Фирма должна выбрать наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслуживать.

     В наше время создание товара не является уже таким беспрецедентным и уникальным событием, как это было раньше. Еще буквально полвека назад создание чего-то нового производило переворот и приносило изобретателям сверхприбыли. Сейчас главным является не создание, а умелое и эффективное продвижение нового товара. Истории известны случаи, когда продукция, которая, по сути, не была уникальной или сверхновой становилась лидером продаж на многие годы, благодаря грамотной маркетинговой стратегии фирмы.

     При разработке нового товара необходимо четко знать на какую потребительскую аудиторию он рассчитан. Нужно знать о своем среднестатистическом потенциальном клиенте практически все, начиная с возраста и пола и заканчивая личными увлечениями. Именно эти сведения дают возможность разработать товар вплоть до мелочей и провести эффективную рекламную кампанию.

     Для этого и существует такое понятие  как сегментация рынка, которая  представляет собой разделение потребителей на группы. Существуют различные принципы, методы и критерии сегментирования рынка, о которых и пойдет речь в данной работе. Каждый товар индивидуален и каждый потребитель индивидуален, поэтому нет одного определенного принципа или метода. Каждой фирме стоит самой выбирать стратегию сегментирования.

     Цель  данной работы – дать обширное определение сегментированию рынка, изучить различные подходы, методы и принципы рыночного сегментирования, а также рассмотреть примеры удачных маркетинговых ходов по сегментированию рынка реальных фирм. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1. Понятие и причины  сегментации рынка. 

     Углубленное исследование рынка  предполагает необходимость  ее рассмотрения как  дефиринцированной  структуры в зависимости  от групп потребителей и потребительских  свойств товара, что  в широком смысле определяет понятие  рыночной сегментации.

      Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.

     Под сегментацией понимается разделение рынка  на сегменты, различающиеся  своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта). Необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний. Целью сегментирования является выделение одной или нескольких целевых групп потребителей, под которых "затачивается" весь комплекс маркетинговых мероприятий - от разработки продуктов и брендинга до выбора тональности и носителей маркетинговых коммуникаций.

     Сегмент рынка - это его часть, определенная особым образом, которая может быть эффективно обслужена предприятием. Объектами сегментации рынка сбыта являются:

      - группы потребителей;

      - группы продуктов (товаров, услуг);

      - предприятия (конкуренты). 

2. Структурированность рынка и формы структуры потребительских предпочтений

Рынок как таковой можно рассматривать  более детально в нескольких видах и типах. На рис. 4 представлена структура рынка. Однако эту характеристику можно расширить.

 
Рис. 4. Структурирование рынка

Конкуренция это соперничество между субъектами рынка за лучшие условия производства, купли-продажи товаров и услуг.

Формы конкуренции: внутриотраслевая, межотраслевая.

Существует  два вида конкуренции:

  1. Совершенная конкуренция.
  2. Несовершенная конкуренция:
    1. монополистическая конкуренция;
    2. олигополия;
    3. частая монополия.

Существуют  четыре основных типа рыночных структур. Первая из них носит  название совершенной  чистой конкуренции, вторая несовершенная  конкуренция, третья - олигополия, четвертая - чистая монополия.

Совершенная конкуренция

Совершенно  конкурентный рынок состоит из многих продавцов, ни один из которых не оказывает никакого влияния на цену, по которой он поставляет продукцию. Хороший пример совершенно конкурентной фирмы являет собой индивидуальный фермер. Он, конечно же, не рассчитывает на то, что продажа им дополнительного бушеля пшеницы, кукурузы или картофеля окажет воздействие на рыночную цену этих товаров, фермер принимает цены такими, какие они есть, и справедливо полагает, что при существующей цене (какой бы она ни была) он может продавать столько, сколько он решает продать.

Совершенно  конкурентная фирма принимает цену на свою продукцию как данную, не зависящую от продаваемого ею объема продукции.

Это определение  означает, что совершенно конкурентная фирма сталкивается с кривой спроса, подобной той, что показана на рис.1 (приложение 1). Фирма, сталкиваясь с такой кривой спроса, может продавать любое количество продукции, которое она может произвести, по существующем рыночной цене P0. или по любой более ни экой цене. Но при любой цепе, превышающей Р0 даже на ничтожно малую величину, объем спроса равен нулю. Совершенно конкурентная фирма теряет всех своих клиентов, если она пытается поднять цену. При такой кривой спроса фирма, естественно, принимает P0 как данную и не зависящую от количества продукции, которое она решает продавать. Говорят, что совершенно конкурентная фирма “принимает цену”, являясь “ценополучателем” (а рriсе taker) А так как она принимает рыночную цену как данную, то при выборе объема выпуска в целях максимизации прибыли она будет рассматривать свой выпуск как постоянную величину. Поведение “ценополучателя” достаточно адекватно отражает характер поведения фирм в сельском хозяйстве, рыбной промышленности и некоторых других отраслях, в которых действуют много продавцов, а продуется совершенно стандартная. Другими примерами “ценополучателей” являются определенные подотрасли текстильной промышленности и некоторые производители первичной металлопродукции.

Для возникновения  совершенной конкуренции необходимы пять условий.

Все продавцы на рынке будут совершенными конкурентами, если (1) каждый из них мал относительно рынка в целом, (2) продукция является однородной, (3) покупатели хорошо информированы о ценах продавцов, (4) продавцы действуют независимо друг от друга и (5) фирмы могут свободно выходить из отрасли и входить в отрасль.

Первое  из этих условий гарантирует, что  ни одна из фирм не может оказывать  заметного влияния на совокупный объем предложения. Это условие четко выполняется на рынках сельскохозяйственных продуктов. Даже если владелица небольшой фермы утраивает объем производимой пшеницы, то обусловленное этим изменение в совокупном объеме предложения пшеницы в США в процентах будет совершенно ничтожным и, следовательно, таким же будет и воздействие, которое индивидуальный производитель мог бы оказать на цену. Поэтому фермерша вправе предположить, что цена, по которой она продает, не зависит от продаваемого ею количества. Таким образом, ее поведение является совершенно конкурентным.

Второе  условие, согласно которому продукт  должен быть однородным, гарантирует, что потребители будут столь же счастливы от покупки товара у одного продавца, как и у другого. Продукты на многих рынках являются однородными; соль есть соль, один однофунтовый омар подобен любому другому, а сорта пшеницы и других сельскохозяйственных продуктов отвечают установленным стандартам, тогда как ни одна картина, написанная маслом, не походит на другую. Если продукты однородны и если выполняется третье условие, согласно которому покупатели осведомлены обо всех ценах продавцов, то любой продавец, повышающий цену, растеряет всех своих клиентов, т. е. произойдет именно то, что показывает кривая спроса на рис 9-la. До тех пор пока покупатели хорошо информированы о ценах, ни одна фирма не может запросить больше, чем запрашивают другие.

Четвертое условие требует, чтобы все фирмы  в отрасли действовали независимо. Совершенно конкурентные продавцы не объединяются для установления соглашения о цене, которую они все назначат, или о совокупном объеме предложения, как, например, это сумели сделать члены ОПЕК в сере-дине 70-х годов, когда они действительно контролировали мировые поставки нефти. Конечно, каждая фирма заботится о своем собственном бизнесе, пытаясь выбрать подходящий объем выпуска (макси-мизирующий ее прибыли) в предположении, что она не может влиять на цену.

Последнее, пятое условие, согласно которому фирмы  могут свободно входить в отрасль  и выходить из нее, гарантирует, что  любая фирма, использующая лучший способ производства, может войти в отрасль и что убыточные фирмы могут по своему желанию выйти из отрасли. Свободные вход и выход помогают гарантировать то, что существующие в отрасли фирмы не могут повышать цену посредством соглашения о сокращении выпуска, поскольку любое повышение цены, вероятно, способствует вхождению новых фирм, которые увеличат объем предложения.

Когда выполняются эти пять условий, сфера предложения рынка является совершенно конкурентной. И лишь немного больше требуется для того, чтобы был совершенно конкурентным рынок в целом

Рынок является совершенно конкурентным, если все продавцы в отрасли - совершенные конкуренты и имеется много покупателей, каждый из которых хорошо информирован о ценах продавцов и которые малы относительно рынка в целом и действуют независимо.

На совершенно конкурентном рынке имеется множество продавцов и покупателей, ни один из которых не является достаточно крупным для того, чтобы влиять на рыночную цену. Вследствие этого покупатели и продавцы на конкурентном рынке рассматривают цену как неизменную и находящуюся вне их контроля. Чтобы максимизировать свои прибыли, продавцы выбирают такой объем выпуска, при котором предельные издержки равняются цене. Однако на несовершенно конкурентных рынках индивидуальные продавцы могут влиять на цену, которую они получают за свою продукцию. Прикидывая, как им максимизировать прибыли, они, естественно, принимают в расчет эту способность. Следовательно, как мы увидим, правило выбора конкурентного объема выпуска Р = МС не годится для максимизации прибыли в условиях несовершенной конкуренции.

В табл. 1 подытожены основные характерные черты трех укрупненных типов несовершенно конкурентных рынков: монополистической конкуренции, олигополии и монополии, имеющих наиболее важное значение на практике, а на графике 2 показана кривая спроса, с которой сталкивается несовершенный конкурент. Далее рассмотрим каждый из них более подробно. На рынках всех этих трех типов, как и на совершенно конкурентных рынках, имеется множество продавцов, каждый из которых слишком мал для того, чтобы оказывать заметное влияние на рыночную цену своими собственными действиями. Покупатели, следовательно, являются ценополучателями, и их поведение описывается рыночными кривыми спроса.

Самым крайним случаем несовершенной конкуренции является монополия, т.е. рынок с единственным продавцом и исключающий возможность вхождения в него других. Например, до начала 80-х годов компания “Объединенные прииски Де Бирс” фактически контролировала все источники поставок алмазов в некоммунистическом мире. В качестве других примеров можно привести монополию “Полароид” на моментальную фотографию, единственный бакалейный магазин в уединенном маленьком городке и владельцев подавляющей части каналов местного кабельного телевидения. В большинстве крупных городов услуги местной телефонной связи и снабжение электричеством также обеспечиваются монополиями, но цены, устанавливаемые этими продавцами, регулируются государственными организациями.

Информация о работе Сегментация рынка