Сегментация рынка на примере любого туристского предприятия

Российская  международная академия туризма 
 
 
 
 
 
 
 

Курсовая  работа

по дисциплине «Маркетинг»

на тему «Сегментация рынка на примере любого туристского предприятия»

студентки IV курса заочной формы обучения 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

город Химки, микр-н Сходня

2011 год 

Содержание  

 
Введение  
1.     Сегментация рынка  
1.1.         Критерии сегментации  
1.2.         Планирование стратегии сегментации  
1.3.         Ограничения сегментации  
2.     Сущность, содержание и функции туристского рынка  
3.     Субъекты туристского рынка  
4.     Сегментация туристского рынка  
5.     Субъекты туризма  
Заключение  
Список использованной литературы  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

 
          В 70 – 80 гг. получила распространение  концепция целевого маркетинга. В соответствии с этой концепцией  предприятие производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько сегментов. Товары и комплексы маркетинга разрабатываются в отдельности для каждого отобранного сегмента.  
          Рынки состоят из покупателей, различающихся по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. Любую из этих переменных можно использовать для сегментирования рынка.  
          В нашей работке мы рассмотрим понятие «сегментация рынка», критерии сегментации, планирование стратегии сегментации. А так же сущность туристского рынка, сегментацию туристского рынка.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 
1. СЕГМЕНТАЦИЯ  РЫНКА 

 
          1.1. Критерии сегментации рынка.  
          Сегментация рынка – разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждого из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга.  
          Наиболее распространенными критериями сегментации являются следующее:  
1.     Количественные параметры сегмента. К их числу относятся емкость сегмента, т.е. сколько изделий и какой общей стоимости может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.п.  
2.     Доступность сегмента для предприятия, т.е. возможность предприятия получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и др. Предприятие должно определить, располагает ли оно достаточным количеством каналов сбыта, какова мощность этих каналов.  
3.     Существенность сегмента, т.е. определение того, насколько  реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегменты рынка, насколько она устойчива  по основным объединяющим признакам. Руководству предприятия в данном случае предстоит выяснить, является ли данный сегмент рынка растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли ориентировать не него производственные мощности или напротив, надо их перепрофилировать на другой рынок.  
4.     Прибыльность. На базе данного критерия определяется, насколько рентабельный будет для предприятия работа на выделенный сегмент рынка. Обычно предприятие для оценки прибыльности того или иного сегмента рынка использует стандартные методы расчета соответствующих показателей; нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, размер дивидендов на акцию, величину прироста общей массы прибыли предприятия, в зависимости от специфики хозяйственной деятельности конкретного предприятия.  
5.     Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Используя это критерий, руководство предприятия должно получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступится выбранным сегментом рынка, насколько продвижение изделий (услуг) данного предприятия здесь затрагивает их интересы? И если основные конкуренты будут серьезно обеспокоены продвижением продукции (услуг) вашего предприятия на выбранном сегменте рынка и предпримут соответствующие меры по его защите, то будьте готовы нести дополнительные расходы при ориентации на такой сегмент или поищите для себя новый, где конкуренция будет слабее.  
6.     Эффективность работы на выбранный сегмент рынка. Под этим критерием понимается, прежде всего, проверка наличия у вашего предприятия должного опыта работы на выбранном сегменте рынка. Руководство предприятия должно решить, обладает оно достаточными ресурсами для работы на выбранном сегменте, определить, чего здесь не хватает для эффективной работы.  
7.     Защищенность выбранного сегмента от конкуренции. В соответствие с этим критерием руководство предприятия должно оценить свои возможности выстоять в конкурентной борьбе с возможными конкурентами на выбранном сегменте рынка. Важно определить, кто может стать конкурентом на выбранном сегменте рынка в будущем, каковы его слабые и сильные стороны, каковы ваши собственные сравнительные преимущества в конкурентной борьбе, на каких направлениях хозяйственной деятельности необходимо сконцентрировать основные усилия и ресурсы с тем, чтобы развить сильные стороны и устранить недостатки и т.д.  
Сегменты рынка могут выделяться на основе региональной демографии, аспектов демографии населения и жизненного стиля потребителей.

 
1.2. Планирование стратегии сегментации  
     Планирование  включает шесть этапов:

 
1.     Определение характеристик и требований потребителей в отношении типа товаров или услуг, которые предлагает компания.  
2.     Анализ сходства и различий потребителей  
3.     Разработка профилей групп потребителей.  
4.     Выбор потребительского сегмента или сегментов.  
5.     Определение места предложения компании  на рынке относительно конкуренции.  
6.     Создание соответствующего плана маркетинга.  
Устанавливая общую область своей деятельности, нужно определить характеристики и требования потребителей. В тех случаях, когда существует сходство, фирма понимает, что она должна реагировать на них в своем плане маркетинга независимо от выбранных сегментов.  
Когда между потребителями имеются различия, выбор рыночного сегмента определит, как фирма будет разрабатывать план маркетинга, как можно создать отличное преимущество.  
После того фирма в состоянии разработать профили потребителей. Они определяют рыночные сегменты, агрегируя потребителей со схожими характеристиками и потребностями.  
На этапе выбора потребительских сегментов фирма должна принять два решения, какие сегменты создают небольшие возможности для компании, на сколько сегментов компания должна ориентироваться. При этом фирма должна рассматривать свои цели, сильные стороны, уровень конкуренции, размер рынков, отношению с каналами сбыта, прибыль и образ фирмы.  
Как только компания определила сегмент рынка, она должна изучить свойства и образ продуктов (услуг) всех конкурентов и определить положение своего товара или услуги на рынке.

Последним этапом процесса сегментации для компании является разработка плана маркетинга. Совокупный план включает следующее: товар (услуга), распределение, цену, продвижение.  
Фирма, осуществляющая стратегию сегментации, должна вначале изучить и сделать выбор между конечными потребителями и организациями – потребителями. Затем она должна разработать сегменты на одном или обоих этих рынках.  
Чтобы планирование сегментации было успешным, группы потребителей должны отвечать пяти критериям:  
1.     Должны быть различия между потребителями, в противном случае требуемой стратегией будет массовый маркетинг.  
2.     В каждом сегменте должно быть достаточно сходства потребителей, чтобы можно было разработать соответствующий план маркетинга для всего сегмента.  
3.     У фирмы должна быть возможность измерить характеристики и требования потребителей для того, чтобы образовать группы. Это может быть трудно для факторов, связанных со стилем жизни.  
4.     Сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия расходов.  
5.     Потребители в сегментах должны быть достаточно легкодостижимыми.  
1.3. Ограничения сегментации. 
          Несмотря на то, что сегментация обычно является ориентированным на потребителя, эффективным и прибыльным инструментом маркетинга, ею не следует злоупотреблять. Фирмы могут разбивать рынки на слишком маленькие сегменты, неправильно интерпретировать сходства и различия потребителей, быть не эффективными по издержкам, проявлять близорукость в исследованиях, быть неспособным использовать определенные средства массовой информации, пытаться конкурировать в слишком многих, сильно различающихся сегментах или увязнуть в сокращающемся сегменте.  
 
 

 
2.  СУЩНОСТЬ, СОДЕРЖАНИЕ И ФУНКЦИИ ТУРИСТСКОГО РЫНКА

 
Туристский рынок можно рассматривать  в качестве:  
• совокупности покупателей и продавцов туристского продукта;  
• инструмента согласования интересов покупателей и продавцов туристского продукта;  
• сферы реализации туристского продукта;  
• сферы проявления экономических отношений между покупателями и продавцами туристского продукта.  
В широком плане туристский рынок означает место, где происходят сделки купли-продажи туристского продукта (туров, отдельных услуг туризма или товаров для туристов).  
При этом следует иметь в виду, что указанные сделки не всегда осуществляются в одном и том же месте, например в месте приема туристов в гостинице или у туроператоров. Она может состояться и без прямого вовлечения продавца и покупателя туристского продукта, например, посредством телекса, телеграммы, факса, телефонного звонка или по чеку. Это вызвано тем, что туристский рынок не ограничен специфическим местом или географической зоной.  
Более полно туристский рынок можно определить как сферу реализации туристского продукта и экономических отношений, возникающих между покупателями и продавцами туристского продукта, т.е. между туристом, турагентством, туроператором.  
Туристский рынок выступает как сфера проявления экономических отношений между производителями и потребителями туристского продукта. Каждый производитель и потребитель туристского продукта имеют свои экономические интересы, которые могут и не совпадать, но если, же они совпадают, то происходит акт купли-продажи туристского продукта.

Поэтому рынок - своеобразный инструмент согласования интересов производства и потребления, который для данного туристского хозяйствующего субъекта (туроператора, турагента) представляет собой совокупность потребителей, заинтересованных в туристском продукте этого хозяйствующего субъекта и имеют денежные средства купить его сегодня или завтра.  
Сущность туристского рынка выражается в его функциях.  
Функция (от лат. functio – исполнение, совершение) экономической категории - это внешнее проявление ее свойств в данной системе отношений.  
Функции туристского рынка отражают форму проявления туристской деятельности и ее назначение в обществе.  
Туристский рынок выполняет следующие функции:  
• реализацию стоимости и потребительной стоимости, заключенных в туристском продукте;  
• организацию процесса доведения туристского продукта до потребителя (туриста);  
• экономическое обеспечение материальных стимулов к труду.  
В процессе выполнения туристским рынком первой функции происходит движение стоимости, которое отражается посредством обмена:  
деньги      туристский продукт. Завершение этого обмена означает законченность акта товарно-денежных отношений, реализацию стоимости, заключенной в туристском продукте, и общественное признание его потребительной стоимости. В результате этого обеспечивается нормальный ход общественного воспроизводства, появляются и накапливаются денежные средства для развития туристской индустрии.  
Функция организации процесса доведения туристского продукта до потребителя проявляется через создание сети турагентов и туроператоров по его реализации.  
Турист, реализуя собственные денежные средства в обмен на туристский продукт, удовлетворяет свои потребности в материальных и духовных благах. Следовательно, туристский рынок непосредственно способствует возмещению затрат рабочей силы и воспроизводству главной производительной силы общества.  
Содержание функции экономического обеспечения материальных стимулов к труду заключается в том, что в процессе обмена (деньги      туристский продукт) на туристском рынке распределение как необходимая фаза воспроизводства предстает в завершенном виде.  
Работники туристской фирмы при продаже туристского продукта получают за свой труд денежные средства, тем самым у них создаются материальные стимулы к повышению качества и увеличению количества туристского продукта, производству его в соответствии с запросами покупателей, росту производительности труда работников туристской индустрии.  
Туристский рынок характеризуется емкостью, уровнем сбалансированности спроса и предложения, условиями реализации туристского продукта.  
Емкость туристского рынка - его способность «поглотить» то или иное количество туристского продукта, т.е. возможный объем реализации отдельных туров, услуг туризма и товаров туристско-сувенирного назначения при существующих ценах и предложении. Вышеуказанная величина зависит от объема платежеспособного спроса населения и размеров туристского предложения. Емкость туристского рынка нельзя рассматривать в отрыве от уровня цен, которые являются существенным элементом рынка. В зависимости от уровня цен на туристский продукт при той же емкости рынка (общего объема спроса) потребность в туристском продукте может быть различной: при повышении цен она сокращается, при снижении - увеличивается.  
На туристском рынке сталкиваются спрос на туристский продукт, который предъявляет турист, и предложение туристского продукта, которое предлагает туристская фирма.  
Спрос на туристский продукт представляет собой форму проявления потребности населения в туристском продукте, обеспеченную денежными средствами. Такой спрос называется платежеспособным.  
Предложение на туристском рынке - это вся масса предназначенных для продажи туров, услуг туризма и товаров туристско-сувенирного назначения.  
Предложение туристского продукта обусловлено определенными предпосылками, среди которых наиболее важными являются: наличие производителей туристского продукта, уровень развития туристской индустрии, объем туристских ресурсов.  
Обмен спроса на предложение на туристском рынке означает обмен денег туриста на туристский продукт. При таком обмене, с одной стороны, происходит удовлетворение интересов конкретного производителя (продавца) и конкретного потребителя (покупателя), с другой - создаются условия для расширенного воспроизводства. Данный процесс зависит от цены на туристский продукт. Существует правило: на рынке ценой всегда командует спрос: если спрос превышает предложение - цены поднимаются; если же предложение превышает спрос - цены снижаются (рис. 1).  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Цена                                                                                                  

                Цена 
Рис 1. Зависимость цены от спроса  
 
 
 
 
 
 
 

3. СУБЪЕКТЫ ТУРИСТСКОГО  РЫНКА

 
Субъекты туристского рынка - юридические и физические лица, являющиеся производителями и потребителями туристского продукта.  
Потребители туристского продукта - граждане, желающие путешествовать, т.е. туристы.  
Производители туристского продукта -туристские фирмы (туроператоры и турагенты), которые работают с целью получить прибыль и удовлетворить потребности туристов.      
Таким образом, на туристском рынке действуют три субъекта:  
турист, туроператор, турагент.                              
Под туроператорской деятельностью понимается деятельность по формированию, продвижению и реализации туристского продукта, осуществляемая на основании лицензии юридическим лицом или индивидуальным предпринимателем.  
Туроператор - хозяйствующий субъект или индивидуальный предприниматель, который занимается разработкой туристских маршрутов, обеспечивает их функционирование, организует рекламу, устанавливает цены на туры турагентам для выпуска по ним путевок и их реализации.  
Туроператорам отводится отдельная роль в туристской индустрии. Они приобретают туристские продукты (места в самолетах, номера в гостиницах и другие услуги), формируют пакеты услуг туризма и продают их (прямо или косвенно) различным пользователям ~ туристам с целью получения прибыли. Туроператор может продавать услуги туризма раздельно. Это делается либо из соображений прибыли, либо по другой необходимости.

В первом случае, когда туроператор формирует  туристский пакет, он выступает в роли производителя туристского продукта. Это верно, даже если купленные услуги собираются использовать конкретно по назначению, без всяких условий.

Туристские пакеты, известные как инклюзив-туры, отличаются друг от друга составляющими элементами.  
Во втором случае, когда туроператор продает услуги туризма по отдельности, он выступает как оптовый дилер туристских услуг. Это возможно в том случае, когда туроператор покупает у производителя больше туристского продукта, чем это необходимо для формирования туристского пакета. Бывают также случаи, когда туроператоры продают отдельные услуги туризма по оптовым ценам людям, желающим формировать свой индивидуальный пакет.  
Ценность туроператора состоит в его способности страховаться от снижения расценок покупкой в больших количествах услуг туризма, необходимых для формирования туристских пакетов, экономически доступных для туриста.  
За рубежом обычно выделяют четыре типа туроператоров:  
1. Массового рынка;  
2. Специализированные;  
3. Местные;  
4. Въездные.  
Туроператоры массового рынка - наиболее распространенный тип. Они продают туристские пакеты на популярные курорты. Перевозка туристов осуществляется чартерными или регулярными рейсами.  
Второй тип включает туроператоров, которые специализируются в определенном направлении:  
• предлагающих туристские пакеты для определения клиентуры (молодежные, семейные туры и др.);  
• организующих туристские пакеты на определенные направления, например туры в Англию, Францию, Финляндию и др.;  
• устраивающих проживание в определенных местах (домах отдыха, кемпингах, туристских базах и др.);  
• перевозящих туристов на определенном виде транспорта (корабль, поезд и др.);  
• предлагающих Специфические туры (горный туризм, пещерный туризм, охотничий туризм и т.п.).  
Местные туроператоры - туроператоры внутреннего рынка. Они продают турпакеты внутри страны проживания, т.е. организуют туры по стране проживания туристов.  
Въездные туроператоры - туроператоры внешнего рынка. Они продают турпакеты в разные страны. Одни туроператоры организуют для зарубежных туроператоров различные услуги и выступают в роли менеджеров, другие специализируются исключительно на встрече и доставке туристов в гостиницы. Туроператоры предлагают целый ряд услуг, которые включают переговоры с компаниями, имеющими автобусы и гостиницы, для минимизации цен, заключенных в контрактах, переговоры и организацию образовательных туров, питания и развлечений. Некоторые туроператоры специализируются на обслуживании определенных этнических групп,  
Туроператор - наиболее индустриализованный вид турфирмы, представляющий собой разновидность оптовой туристской фирмы и отличающийся более крупным объемом и широкой специализацией. Довольно часто он организует и продает турагентам массовые серийные инклюзив-туры.  
Следовательно, турагент - это хозяйствующий субъект или индивидуальный предприниматель, который приобретает туры по туристским маршрутам, разработанным туроператором, выпускает по ним путевки и реализует эти путевки туристам.  
Турагенты, как правило, не владеют средствами обслуживания и выступают в роли посредников между предприятием туристского обслуживания и покупателем туристской путевки.  
В разных странах действуют различные виды турагентов. Например, в Японии их три.  
1. Генеральные агенты. Они имеют специальную лицензию министерства транспорта, дающую право на организацию поездок внутри страны и за границу японских и иностранных граждан. В зависимости от своей специализации одни генеральные агенты, предлагают туры, рассчитанные на массового туриста и включающие посещение различных стран мира, другие предлагают только определенные маршруты или туры для определенной группы туристов.  
2. Туристские агенты, организующие туры только в Японии.  
3. Субагенты, которые занимаются реализацией услуг, созданных генеральными и туристскими агентами.  
Туроператоры и турагенты входят в состав туристской индустрии.