Сегментация рынка, ее виды и условия проведения

 

 

 

 

 

 

Контрольная работа

по дисциплине «маркетинг»

Тема: «Сегментация рынка, ее виды и условия проведения»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

Введение…………………………………………………………………….3

1. Понятие сегментирования рынка…………………………………….4
2. Виды и критерии сегментации рынка……………………………….7
3. Условия проведения сегментации…………………………………...9

Заключение………………………………………………………………..19

Литература………………………………………………………………...20

 

Введение

Одним из основных направлений  маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая  аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. В современных условиях фирмы-производители в нашей стране все более активно переходят в своей экономической деятельности на принципы целевого маркетинга. Опыт показывает, что массовое производство продукции с одинаковыми потребительскими свойствами не оправдывает себя. Согласно известному закону Парето только 20% потребителей покупают 80% данного вида продукции. Отсюда следует, что производителю и продавцу нужно найти ту самую группу потребителей (сегмент), которая входит в эти 20%.

Выявление потенциальных  групп потребителей товара, или другими  словами сегментация рынка, является одним из основных направлений маркетинговой  деятельности, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса.

Цель работы – изучение организации процесса сегментирования рынка.

Задачи:

• изучить теоретические основы сегментации рынка;
• рассмотреть виды и критерии сегментирования;
• определить необходимые условия для успешного проведения сегментации.

 

 

1. Понятие сегментирования рынка

Любой рынок с точки  зрения маркетинга состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга  по своим вкусам, желаниям и потребностям. Главное же то, что все они приобретают  товары, руководствуясь совершенно разными мотивами. Поэтому необходимо понимать, что при разнообразии спроса, да еще в условиях конкуренции, каждый отдельный человек будет неодинаково реагировать на предлагаемые ему товары и услуги. Очень сложно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей, так как у них имеются определенные различия в потребностях.

Выпуск и реализация ограниченного количества видов  и моделей товаров, рассчитанные на некий усредненный уровень, без  учета дифференциации потребностей может оказаться не лучшей стратегией использования потенциальных возможностей предприятия. Так, например, ряд потребителей предпочитают высококачественные товары и готовы заплатить соответствующую цену, тогда как другие имеют возможность приобрести товар с приемлемыми потребительскими характеристиками по невысокой цене. Может оказаться и так, что среднее количество и набор свойств при средней цене не удовлетворит ни одну из групп потребителей.

В этой связи при планировании своего бизнеса необходимо, рассматривать  рынок как дифференцированную структуру в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, так как осуществление успешной коммерческой деятельности в рыночных условиях предполагает обязательный учет индивидуальных предпочтений различных категорий покупателей. Эта идея и составляет основу сегментирования рынка. Понятие "сегментирование рынка" впервые применил Уэнделл Смит в связи с распространившейся в 50-х годах в США стратегией производителей, стремящихся модифицировать качественные характеристики своих товаров в соответствии с запросами различных групп потенциальных потребителей. Этот подход родился как противопоставление стратегии массового маркетинга, длительное время исповедовавшейся транснациональными корпорациями. С помощью сегментирования из общего числа потенциальных потребителей выбираются их определенные типы, т.е. рыночные сегменты, предъявляющие более или менее однородные требования к товару. Именно на эти сегменты рынка и должно быть ориентировано производство и реализация товаров. Дадим определение понятию сегмент и сегментирование.

Сегментирование рынка - это процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в запросах, характеристиках, поведении.

 Сегмент рынка - это потребители, одинаково реагирующие на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Данные потребители «вычисляются» как лица, имеющие, в общем, одинаковую потребность в этой продукции и характеризующиеся примерно одинаковым возрастом, полом, уровнем благосостояния и иными биосоциальными характеристиками. Рынок состоит из множества типов потребителей, поэтому службы маркетинга должны решать две важные задачи:

• определить, какие сегменты принесут компании наибольшую прибыль с учетом целей и возможностей компании;
• найти эффективные средства связи с каждым из сегментов.

Понимание поведения  потребителя способствует решению  обеих этих задач.

Таким образом, рыночное сегментирование представляет собой  сложный процесс. Он, с одной стороны  является методом нахождения частей рынка и определения объектов, прежде всего потребителей, на которые должна быть направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны — это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов комплекса маркетинга.

Особо следует отметить, что:

1. Сегментирование рынка  применяется исключительно к  потребителям (покупателям) определенного  вида товара или услуги. Сегмент  — это всегда какая-то особая  группа. При этом не имеет значения, идет ли речь о потребителях  часов, станков с программным управлением или бухгалтерских консультационных услуг.

2. Сегментирование не  следует путать с делением  рынков. Отличие очевидно: рынок  характеризуется особым видом  товара (рынок автомобилей, телевизоров или стиральных машин). Сегмент же предъявляет требования к каким-то особым типам, модификациям товара внутри данного вида, поскольку появляются потребители спортивных автомобилей, малогабаритных телевизоров или дорогих автоматических стиральных машин. Соответственно, фирма может менять свою товарную стратегию за счет работы в разных сегментах, но оставаться внутри хорошо знакомого ей рынка. Совсем иное дело — выход на новый рынок со всеми сопутствующими этому трудностями — от новой технологии до новых систем сбыта.

3. Многомерность, или  использование целого ряда различных характеристик для сегментирования, конечно, не является обязательной. Нередко весь сегмент может базироваться на одном признаке, например, уровне дохода семьи или религиозной принадлежности потребителя. В то же время практика рынка показывает, что грамотное многомерное сегментирование расширяет перспективные возможности почти для любой фирмы.

4. Конечно, сегментирование  — атрибут рынков изобилия (рынков  покупателя), поскольку именно борьба  фирм за деньги покупателя  заставляет их все глубже и глубже проникать в особые потребности тех, кто платит деньги. Для экономики в условиях дефицита (рынок продавца), естественно, характерны "усредненные товары", и сегментирование здесь почти не используется. Нужно, однако, помнить, что после "переходного периода" рынок продавца может весьма быстро превратиться в рынок покупателя.

Практический опыт успешно  работающих фирм показывает, что само по себе сегментирование — сложный  и трудоемкий процесс, творческий по своей сути, требующий серьезного опыта, хороших знаний и навыков в маркетинговой деятельности в целом. Все это тем более важно, что до сих пор формализованной, или устоявшейся, методики сегментирования рынка не существует. Более того, фирмы тщательно засекречивают свой опыт сегментирования традиционных рынков. [2]

 

2. Виды и критерии сегментации рынка.

Сегментацию делят на следующие виды в зависимости  от ее характера проведения и от типа потребителя товара (услуг).

1. В зависимости  от характера проведения сегментации:

1) макросегментация - деление рынков по регионам, странам, их степени индустриализации и т.д;

2) микросегментация - выделение группы потребителей по более детальным критериям

3) сегментация вглубь  – процесс сегментирования начинается  с широкой группы потребителей, а затем ее поэтапно углубляют (суживают) в зависимости от классификации конечных потребителей какой-либо группы товара (услуги);

4) сегментация вширь  – процесс сегментирования начинается  с узкой группы потребителей  и постепенно расширяется в  зависимости от сферы применения и использования товара (услуги);

5) предварительная сегментация  – изучение максимально возможных  рыночных сегментов;

6) окончательная сегментация  – завершающая стадия рыночных  исследований; здесь определяются  самые оптимальные для фирмы  сегменты для рынка, на которых в дальнейшем она будет разрабатывать свою рыночную стратегию.

2. В зависимости  от типа потребителей:

1) процесс сегментирования  потребителей потребительских товаров  (услуг);

2) сегментация потребителей  товаров производственно-технического  назначения;

3) сегментация потребителей  двух типов товаров. Однако  на практике не используют  каждый вид сегментации рынка по-отдельности. Как правило, маркетологи рынка при анализе пользуются комбинацией этих видов.[6]

Оценим возможные критерии сегментации рынка. При этом следует проводить различие между критериями сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и др. Хотя при проведении сегментации рынков разных товаров частично могут использоваться и одинаковые критерии, например, объем потребления.

При сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические (психологические), поведенческие и др.

Географическая сегментация  — деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города, районы и т.д. Использование данного критерия часто является начальной точкой сегментации. Географические сегменты обычно легко определить и измерить, необходимая для этого информация часто доступна из вторичных источников. В чистом виде географическая сегментация имеет ограниченное применение. Она является наиболее полезной прежде всего в сфере услуг, где территориальная принадлежность играет важную роль.

Демографическая сегментация — деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, социальный класс, жизненный цикл семьи, религия, национальность, раса. Демографические сегменты, так же как и географические, обычно легко определить и измерить, необходимая информация часто доступна из вторичных источников. Данная сегментация обычно проводится совместно с применением других критериев, так как потребности в одной, скажем, возрастной группе могут сильно различаться для разных групп людей. Правда, отдельные продукты имеют выраженную ориентацию на определенные категории людей.

Социально-экономическая  сегментация предполагает деление  потребителей по уровню доходов, роду занятий, уровню образования. Очевидно, что перечисленные критерии сегментации непосредственно влияют на потребности индивидуума и возможности их удовлетворения. Иногда данные критерии относят к демографическим критериям.

Психографическая сегментация  — деление рынка на различные  группы в зависимости от жизненного стиля или личностных характеристик потребителей. Жизненный стиль характеризует то, на что потребители тратят свое время, как они отдыхают, в каких домах и квартирах живут, что из себя представляет интерьер их жилищ, что является их хобби и др.

Личностные характеристики потребителей скорее используются в качестве критериев сегментации в случае, когда данный продукт подобен продуктам конкурентов и индивидуальные запросы потребителей не выявляются при применении других критериев сегментации.

При сегментации рынка продукции производственно-технического назначения в первую очередь используются следующие критерии: географическое местоположение; тип организации, приобретающей товар; размер закупок; направления использования купленных товаров. Сегментация может осуществляться также при последовательном применении нескольких критериев. Важно, чтобы сегменты не оказались слишком малочисленными, т.е. невыгодными для коммерческого освоения. [4]

 

3. Условия проведения  сегментации

Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применять апробированные практической деятельностью пять принципов:

• различия между сегментами
• сходства потребителей
• большой величины сегмента
• измеримости характеристик потребителей
• достижимости потребителей.

Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом.