Сбытовая стратегия

     2 Сбытовая стратегия

     2.1 Качественная оценка  товаропроводящей  сети

     Качественная  оценка каналов сбыта обычно состоит  из нескольких каналов по длине:

• прямой канал сбыта (фирменный магазин на территории завода)
• короткий канал (дилерская сеть)
• длинный канал (сбыт через оптовых и розничных дистрибьюторов)

 

     Вывод: как видно, небольшую оценку получил короткий канал. 
 

     Таблица 11 - Качественный метод оценки ширены товаропроводящей сети

 

 Вывод: по результатом оценки ширины каналов сбыта наиболее подходит эксклюзивный сбыт и интерактивный (через дилеров, агентов или официальных дистрибьюторов). 
 

     2.2 Количественная оценка  товаропроводящей  сети

     Основными критериями количественной оценки каналов  сбыта являются уровень издержек обращения, скорость товародвижения и  объемы реализации продукции.

     Расчет  вне балансовых затрат по каждому каналу позволяет учитывать стабильность инвестиционного климата в государстве  по величине процентной ставки. Прогноз прибыли по этой методике необязателен и выбор сбытовых проектов производится по минимуму вне балансовых затрат, учитывающих упущенные возможности более выгодного использования тех же ресурсов. Упущенные возможности входят в формулу вне балансовых затрат и если маркетолог пренебрегает этим слагаемым, он отказывается от учета экономической ситуации в государстве и своих потерь от маркетинговых проектов.

     Следует построить графическую зависимость  стоимости каналов сбыта от объемов  продаж через них, исходя из следующих  данных:

     Определения «точек безразличия»:

1. С_дил = С_дистр

400+0,11V = 50+0,22V

0,11 V  = 600

V = 3200 млн. руб.

2. С_фирм=С_дист

1500=50+0,22V

0,22V=1450

V=6500 млн.руб.

3. С_фирм=С_дил

1500=400+0,11V

0,11V=1100

V=10 000 млн.руб. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Рисунок 5 - Количественная оценка длины товаропроводящей сети 

     Вывод: для объема продаж до 3200 млн. руб. наиболее выгодным являются дистрибьюторы; от 3200 до 10000 – дилерские центры; от 10000 – фирменные магазины. В данный момент текущий потенциал составляет 3400 следовательно подходит длинный канал сбыта, так как абсолютный потенциал составляет 10400 руб., следовательно подходит прямой канал сбыта. Поскольку качественная оценка по ширине показала целесообразность эксклюзивного, интерактивного, интегрированного. Количественная оценка по длине показала, что наиболее выгодным в настоящее время является использование длинного канала сбыта, то в ТПС будет доминировать дилеры, оптовые и розничные дистрибьюторы, электронные магазины, консигнаты и комиссионеры. Кроме того в ТПС участвуют: джаберы, ПДП, ПДС. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     2.3 Проект товаропроводящей  сети 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     3 Коммуникационная  стратегия 

     Стратегия промоции (продвижение по маркетинговым  коммуникациям) занимает особое место  при выходе на внешний рынок. Промоция представляет собой информационный, нематериальный поток, хотя при некоторых программах стимулирования покупок (распространение бесплатных образцов, установка действующих моделей, вручение сувенирной продукции) осуществляется поставка материальных активов. Основной целью промоции является донесение информации до потенциального заказчика и позиционирование на рынке.

      Стратегия промоции требует реализации  определенных схем маркетинговых коммуникаций с  непосредственными покупателями (НП), промежуточными покупателями (ПП), конечными  потребителями (КП). Использование той  или иной коммуникации рассматривается  как тактический ход в рамках выбранной стратегии. При этом во избежание обратного эффекта (отторжения торговой марки из-за слишком навязчивого промоушна) предпочтение следует отдавать тем коммуникациям, которые потенциально могут быть избраны самим покупателем. Для этого необходимо четко и однозначно установить целевую аудиторию на внешнем рынке (сегмент, ниша) и ее готовность к восприятию не только продукта, но и активной, реактивной или проактивной коммуникации.

        Перед рекламистом и промоутером стоит задача превратить активные и реактивные инструменты промоции в проактивные и интерактивные. То есть, формируя маркетинговую коммуникацию, необходимо исходить не из собственных возможностей, вкусов и привязанностей и не из стремлений ответить на действия конкурентов. Коммуникация  и передаваемая информация должны предугадывать ситуацию на рынке и реакцию потребителя. Более того, маркетинг все больше смещается в направлении «виртуального рынка», на котором коммуникации могут инициироваться и создаваться самими покупателями. 
 
 

     3.1 Оценка средств традиционной промоции 

      Промоция (promotion) – продвижение по маркетинговым коммуникациям, представляет собой нематериальный информационный поток.

      Промоция  занимает самостоятельное место  в комплексе маркетинга предприятия. Функции промоции – рекламно – информационная поддержка выводимого на рынок продукта (инновационный продукт, новый рынок, диверсификация, охват новых распределительных систем и др.)

   Стратегия промоции требует реализации определенной схемы связей с непосредственными покупателями и промежуточными.

   Различают 6 основных схем промоции.

1. Традиционная;
2. Проталкивающая промоция;
3. Притягивая промоция;
4. Интерактивная;
5. Симбиозная (совместно осуществляемая);
6. Перекрестная промоция.

 

Традиционная  промоция – набор определенных маркетинговых коммуникаций. Если рассматривать традиционную промоцию как стратегию, то следует отметить, что она представляет собой набор активных тактических ходов, таких как реклама в СМИ, реклама в универсальных торговых каталогах, печатная рекламная продукция, наружная, транзитная реклама, тактика экспозиции, тактика варранта, рекламные щиты, персональные продажи и др. 

 

     Рисунок 6 - Схема full-промоции 

     И – изготовитель;

     НП  – непосредственный покупатель (дилер, джабер, авторизованный дистрибьютор);

     ПП  – промежуточный покупатель (розничный  дистрибьютор, комиссионер, коммивояжер);

     КП  – конечный потребитель;

       прямые маркетинговые  коммуникации;

       обратные связи. 

     ЗАО «Мари» может применять традиционную промоцию, так как он выводит на рынок инновационные продукты о которых необходимо информировать все уровни сбыта и конечного потребителя. Предприятие информирует своих покупателей через средства массовой информации, а именно размещает рекламу в газетах, так же может использоваться реклама на телевидении.

     Информирование  может осуществляться при помощи рекламной печатной продукции. Это  многостраничные буклеты в которых представлен весь ассортимент продукции предприятия. Информация потребителям передается при помощи наружной рекламы, а именно использование растяжек с рекламным объявлением на дорогах и “биг-борды”, установленные на строительных рынках. Так же высокую эффективность имеют плакаты и указатели месторасположения завода и фирменных магазинов. В качестве транзитной рекламы могут быть использованы: служебные автомобили с нанесенной на кузове эмблемой предприятия, маршрутные автобусы покрашенные в фирменные цвета предприятия и проездные билеты с нанесенным на них логотипом предприятия.