Сбытовая стратегия. Типы вертикальных маркетинговых систем

Большинство каналов  сбыта в туризме строится по принципу вертикальных маркетинговых систем (ВМС). Его использование обусловлено, прежде всего, спецификой производства туристского продукта. Туроператор  не производит некий обезличенный продукт, способный продаваться и потребляться в любом регионе, любым продавцом  или в любое время. Поэтому, формируя собственную сбытовую сеть или прибегая к услугам сторонних туристских агентств, туроператор стремится  сохранить за собой контроль над  каналами сбыта и обеспечить их управляемость.

Различают несколько  типов вертикальных маркетинговых  систем .

В рамках корпоративных  ВМС все последовательные этапы  производства и сбыта находятся  в единоличном владении. Такая  система основана на использовании  канала прямого маркетинга и подразумевает  наличие у туроператора широко разветвленной  собственной сети продаж, включающей филиалы, представительства или  представителей в различных регионах, способствующих более быстрому и  эффективному доведению туристского  продукта до конечного потребителя. Как правило, создание корпоративных  ВМС под силу лишь очень крупным  компаниям, так как их содержание требует значительных усилий и затрат.

Договорные ВМС  подразумевают построение канала сбыта, основанного на договорных отношениях между независимыми друг от друга участниками. Этот тип ВМС является, пожалуй, самым распространенным в отечественном туристском бизнесе. Организация сбыта на принципах договорной ВМС позволяет его участникам наиболее эффективно использовать свои преимущества и тем самым достичь хороших коммерческих результатов при снижении общего уровня затрат на поддержание канала сбыта. В практике использования договорных ВМС можно выделить три основных типа: агентское соглашение, эксклюзивное агентское соглашение, лицензионное соглашение.

Типы договорных ВМС отличаются друг от друга степенью зависимости агента от предприятия-производителя  и, как следствие, возможностями  управления и контроля за каналом сбыта.

Агентское соглашение - наиболее распространенная форма  договорных ВМС. Взаимоотношения в  рамках агентского соглашения строятся на основе ряда взаимных обязательств между туроператором (принципалом) и турагентом.

Процесс установления и поддержания взаимоотношений  между туроператором и турагентом в общем виде выглядит следующим образом:

· публичная  оферта туроператора;

· заключение договора (агентского соглашения) между туроператором  и турагентом;

· рассылка туроператором  предложений (прайс-листов) и рекламных  материалов;

· заявка турагентства о бронировании туристского продукта;

· подтверждение  заявки туроператором и выставление  счета;

· оплата счета  турагентом и передача туроператору документов туриста (в случае оформления выездных виз в страну временного пребывания).

В зависимости  от характера туристских операций агентские  соглашения имеют различное содержание. Они могут быть максимально детализированы, если речь идет о разовой или кратковременной  сделке, а также могут касаться лишь основных, принципиальных условий, если договор заключается на длительный период (генеральное агентское соглашение). В последнем случае конкретизация  коммерческих условий происходит или  на основе приложений к соглашению (например, ежегодных протоколов), или  на основе текущей переписки.

К характерным  условиям в рамках агентского соглашения относятся:

· обязательства  по предоставлению туристского продукта;

· условия бронирования туристского обслуживания (методы, сроки, порядок, объем информации);

· условия обслуживания туристов, документы обслуживания, порядок предоставления льготного  обслуживания;

· ценовая политика;

· системы взаиморасчетов и платежей;

· характер и  порядок комиссионного вознаграждения;

· конфиденциальность;

· ответственность;

· порядок рассмотрения и удовлетворения претензий.

Существенные  условия агентских соглашений определяются также

обязательствами со стороны агента и принципала.

Важными обязанностями  агента являются:

· разумное усердие;

· честное информирование принципала о потенциальных клиентах;

· плановый объем  продаж по согласованным ценам;

· всемерная  поддержка имиджа принципала;

· соблюдение установленного уровня цен и ценовой политики принципала;

· разумное применение разрешенных принципалом скидок;

· соблюдение конфиденциальности информации, переданной принципалом;

· своевременная  отчетность перед принципалом по установленной форме;

· немедленное  информирование принципала о возникших  трудностях, претензиях и рекламациях  клиентов.

Основные обязанности  принципала:

· обучение агента;

· определение  агенту территории, на которой агент  имеет исключительные права (если таковые  принимаются в соглашении);

· порядок предоставления информации и рекламных материалов.

Центральными  статьями соглашения являются размеры, условия и сроки выплаты комиссионных. Размер комиссионных составляет от 2 до 12%.

Комиссионные  могут быть выплачены агенту несколькими  способами:

· в установленный  срок после перечисления средств клиента принципалу;

· вычтены из стоимости тура непосредственно  перед отправлением денег принципалу;

· системой взаимозачетов, накопительной схемой и т.д.

Лицензионное  соглашение (франчайзинг) - форма договорных ВМС.

Франшиза (от англ. franchise - право голоса) - право продавать услуги от имени определенной фирмы на основе заключенного лицензионного соглашения. Главное отличие франчайзинга от других контрактных систем состоит в том, что он обычно основан либо на уникальных услугах, либо на методах осуществления бизнеса, либо на торговой марке, патенте или авторском праве. Франшизные системы наиболее распространены в организациях питания (например, Мс Donalds) или размещения (например. Holiday Inn), где они получили название цепей (цепочек). В туризме наиболее ярким примером является построение ВМС немецкой фирмой ТІЛ. Соглашение между франшизодателем (правообладателем) и франшизополучателем (правополучателем) обычно предусматривает:

· использование  франшизополучателем торговой марки франшизодателя;

· применение франшизополучателем технологии и стандарта обслуживания франшизодателя;

· применение методов  и систем управления, вплоть до ведения  бухгалтерской отчетности;

· использование  методов подготовки персонала, разработанных  франшизодателем, включая стажировку на предприятиях франшизодателя;

· включение  франшизополучателя в общую систему рекламы и маркетинга франшизодателя.

Франчайзинг способствует эффективной деятельности как правообладателей, так и правопользователей. Последние, как бы вливаются в уже функционирующую систему, сохраняя при этом формальную независимость. Гостиницы, например, получают доступ к централизованной системе бронирования, принадлежащей цепи, которая направляет своих клиентов, принимает на себя рекламные расходы. Крупные международные цепи создают централизованные снабженческие предприятия, учебные центры, фирмы по производству и ремонту мебели и оборудования. У известных гостиничных цепей сформированы и поддерживаются определенные правила и стандарты обслуживания, обеспечивающие оригинальность и неповторимость стиля всех входящих в них предприятий.

Франшизные системы в гостиничной индустрии носят международный характер. Так, гостиничные цепи американских компаний «Holiday Inn» и «Sheraton» располагаются более чем в 50 странах мира.

Еще одной разновидностью вертикальных маркетинговых систем являются управляемые ВМС. Управляемыми ВМС называются такие системы, где  один из участников канала занимает привелегирующее положение. Координация ряда последовательных этапов движения продукта на его пути к потребителю осуществляется не на основе общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников. Примером таких ВМС может служить деятельность компаний типа «Thomas Cook» или «American Express».

Построение сбытового  канала по принципу вертикальной маркетинговой  системы не является единственно  возможным. Одним из феноменов, присущих каналам распределения в туризме, стала готовность двух или более  фирм объединять усилия в совместном освоении маркетинговых возможностей. Такое совместное сотрудничество может  осуществляться как на постоянной, так и на временной основе. Построение сбытового канала по такому принципу называется горизонтальной маркетинговой  системой. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение

В условиях быстроразвивающегося рынка туризма России важную роль играют маркетинговые мероприятия: исследования, стратегия и планирование. Требуется глубокое изучение маркетинговых  мероприятий и особенностей их использования  российскими туристскими предприятиями. Все это играет значительную роль в продвижении туристского продукта.

Первый и основной вывод можно сделать, что для  осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная  и хорошо продуманная сбытовая стратегия. Стратегические решения по сбыту  являются главенствующими в рамках общей стратегии туристского  предприятия.

Второй вывод - новые или улучшенные продукты, положительно воспринимаемые потребителями, обеспечивают предприятию на время  преимущество перед конкурентами. Это  позволяет уменьшить интенсивность  ценовой конкуренции, с которой  связан сбыт традиционных продуктов, отсутствие же сбытовой стратегии ведет к неустойчивости структуры предложения из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, к потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью продукта.

Планирование  и разработка продукта должны осуществляться в соответствии с интересами потребителя. Несмотря на повышение неценовых  факторов в процессе современного маркетинга, цена остается не менее важным показателем. При установлении цен на продукт  должны быть учтены следующие факторы: его качество, методы распространения, стоимость товара, сезонность его  реализации.

Необходимым условием продвижения туристского продукта является подходящий выбор каналов  распространения. Туроператоры должны анализировать не только виды каналов, но и количество, эффективность их работы по сбыту туристского продукта.

В заключении, можно  сказать, что в настоящее время  производители переходят к методам  целевого маркетинга, который в большей  мере помогает выявлять рыночные возможности  и создавать более эффективные  продукты. 
 
 

Список  литературы:

1. Беляевский И.К. Маркетинговые исследования. - 2008.

2. Дурович А.П., Копаев А.С. Маркетинг в туризме. , 2009

Учебное пособие. / Под общ. ред. З.М. Горбылевой. - М.Н.: «Эконопресс», 2008.

3. Экономика  современного туризма. / Под ред.  Г.А. Карповой - М.: СПб. Изд. дом «Герда», 2005.