Сбытовая стратегия. Типы вертикальных маркетинговых систем

Содержание:

Введение

Формирование  сбытовой стратегии                                                               3

Каналы сбыта                                                                                                   6

Типы вертикальных маркетинговых систем                                                 8

Заключение

Список литературы                                                                                          14 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

Целью большинства  туристских фирм является ведение прибыльного  и продолжительного бизнеса. Для  достижения данной цели компаниям необходимо производить тот товар или  услугу, который удовлетворял бы нужды  потенциальных покупателей, тем  самым, обеспечивая увеличение бизнеса. Успех любой фирмы на рынке  зависит в первую очередь от привлекательности  производимого продукта. Он образует сердцевину маркетингового комплекса, на котором завязаны все остальные  элементы: цена, продвижение на рынке  и распространение.

Продукт как  экономическая категория обладает емким содержанием, поэтому до сих  пор отсутствует его общепринятое определение. Ф. Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, активный член американской ассоциации маркетинга, дает следующее определение: «Продукт - все, что может удовлетворять желание или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления».

Продуктами являются физические объекты, услуги, идеи и  т.д. В туризме продукт может  быть представлен в двух плоскостях. Во-первых, как комплексное обслуживание, т.е. набор услуг, продаваемый туристам в одном пакете. Такое восприятие туристского продукта присуще главным  образом потребителям. Оно отличается от восприятия производителя. Если спросить поставщиков, что они производят, перевозчики назовут транспортные услуги, отели-услуги по размещению, тематические парки-услуги развлечения и т.д. Для  каждого из них продукт есть конкретный вид предоставляемых услуг. В  этом, во втором случае туристский продукт  является составной частью пакета услуг.

Расхождения в  восприятии туристского продукта потребителями  и производителями серьезно осложняют  экономические исследования в сфере  туризма. Проблема состоит в том, что продукты, выносимые на рынок, не обязательно совпадают с теми, что запрашивают покупатели. Туристы  понимают туристский продукт более  широко, чем производители. Туристы  нуждаются не в продуктах в  классическом смысле слова, а в новых  ощущениях, приключениях, возможность  расширить бизнес и т.д. Изучив особенности  восприятия туристского продукта потребителями  и подлинные мотивы их туристской деятельности, поставщики перестраивают  свою работу в соответствии с ними. Они предлагают наборы услуг и  рекламируют не столько продукты как таковые, сколько их потребительские  качества и свойства. Комплексному восприятию туристского продукта потребителями  соответствует предложение туристских администраций, предоставляющих центры туризма и отвечающих за их развитие.

Формирование  сбытовой стратегии

Требования маркетинга не ограничиваются лишь созданием высококачественного  туристского продукта и правильным установлением цены на него. Необходимо еще и соответствующим образом  довести этот продукт до конечного  потребителя - туристов и обеспечить его доступность целевому рынку. Для обеспечения эффективной  реализации туристских услуг туристское предприятие должно проводить комплекс мероприятий, находящих свое выражение  в формировании маркетинговой сбытовой стратегии.

Необходимо учитывать, что в современных условиях, сбыт рассматривается всего лишь как один из многих элементов маркетинга. Один из ведущих теоретиков по проблемам управления П. Друкер отмечал: «Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить ему и продавать себя сами».

Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и  его стимулированию теряют свое значение. Речь, скорее, идет о том, что они  становятся частью более масштабного  комплекса маркетинга, т.е. подбора  маркетинговых средств, которые  необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального  воздействия на рынок. Более того, практика маркетинга убедительно свидетельствует, что сбыт должен рассматриваться  не как разовое мероприятие, а  как элемент глубоко продуманной  долгосрочной стратегии фирмы.

Роль сбыта  в маркетинговой деятельности обусловлена  следующими обстоятельствами:

· в сфере  сбыта окончательно определяется результат  всех маркетинговых усилий предприятия;

· приспосабливая сбытовую сеть к запросам потребителей, создавая им максимальные удобства до, во время и после приобретения продукта, предприятие имеет значительно  больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе;

· именно во время  сбыта происходит выявление вкусов и предпочтений потребителей.

Тот факт, что  прибыль в конечном итоге реализуется  в сфере сбыта, объясняет пристальное  внимание, которое уделяет каждая туристская фирма организации и  совершенствованию своих сбытовых операций.

Разработка и  реализация сбытовой стратегии предполагают решение следующих принципиальных вопросов:

· выбор каналов  сбыта;

· выбор посредников  и определение приемлемой формы  работы с ними.

Говоря о сбытовой стратегии туристского предприятия, мы должны помнить о том, что она  является одной из составных частей комплекса маркетинга предприятия  и соответственно не может реализоваться  в отрыве от других маркетинговых  мероприятий, не может служить самоцелью. Вместе с тем, учитывая специфику  работы турфирмы, задача ее - не просто произвести продукт, но продать его, довести до целевого потребителя  в максимально удобной для  него форме, в кратчайшее время и  с максимальным экономическим эффектом для самого предприятия. Сбытовая стратегия  является одной из важнейших частей общего маркетинга предприятия. Как  и иные элементы маркетинговой стратегии, сбытовая стратегия должна быть тесно  увязана с общими целями и задачами туристского предприятия, согласовываться  со стандартами, действующими внутри предприятия, и быть направленной на максимальное удовлетворение потребностей клиента  по месту, форме и времени приобретения туристского продукта.

Процесс разработки сбытовой стратегии проходит следующие  этапы:

· Определение  внешних и внутренних факторов, влияющих на организацию сбытовой сети;

· Постановка целей  сбытовой стратегии;

· Выбор каналов  сбыта и методов управления ими;

· Анализ и контроль за функционированием сбытовой сети.

Определение внешних  и внутренних факторов, влияющих на организацию сбытовой сети, предполагает детальное изучение потребителей, их местонахождение, оценку сбытовой деятельности конкурентов, определение возможностей и ограничений по расширению объемов  продаж и т. д.

Постановка целей  сбытовой стратегии связана с  целями маркетинговой деятельности туристского предприятия. Основная цель в данном случае - доведение  продукта до потребителя в максимально  удобной для него форме, в кратчайшие сроки и в доступном месте.

Важнейшими критериями выбора каналов сбыта туристского  продукта являются: управляемость канала, большая гибкость, способность адаптироваться к требованиям потребителя.

Анализ и контроль за функционированием сбытовой сети предполагает системную оценку осуществляемых мероприятий с целью накопления информации об эффективности действующей сбытовой сети, определения путей повышения ее эффективности, а также разработки корректирующих мероприятий. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Каналы  сбыта

Говоря о продаже  туристского продукта, будь то напрямую потребителю через агентские  соглашения, непосредственно в офисе  фирмы или вне его, мы говорим  о каналах сбыта.

Канал сбыта - это  совокупность фирм или отдельных  лиц, которые принимают на себя или  помогают передать кому-то другому  право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя  к потребителю.

Каналы сбыта  характеризуются по числу составляющих их уровней. Под уровнем канала сбыта  понимают любого посредника на пути туристского  продукта от предприятия к конечному  потребителю. Туристское предприятие  может организовать прямую продажу  собственного туристского продукта потребителям, организовывать продажи  через туристские агентства или  использовать совокупность нескольких каналов сбыта.

Организация прямых продаж (традиционно распространенная форма сбыта в туризме), или  канал прямого маркетинга, подразумевает  наличие двух участников: туристского  предприятия (его филиалов, представительств) и потребителя.

Одноуровневый канал подразумевает включение  посредника - туристское агентство.

Туристское  агентство - обособленное предприятие, не связанное с основным предприятием, специализирующееся на продаже туристского продукта, как правило, на определенной территории на основе договорных обязательств перед туроператором.

Двухуровневый канал включает двух посредников  в виде турагента и туристского агентства, один из которых выступает в роли розничного, а другой - оптового продавца.

На российском туристском рынке выделяют две основные формы реализации туристского продукта: через туроператора и турагента.

Туроператор - туристическое предприятие, которое занимается разработкой туристских маршрутов, обеспечивает их функционирование, организует рекламу, рассчитывает в соответствии с действующими нормативами и утверждает в установленном порядке цены на туры по этим маршрутам, продает туры турагентам для выпуска и реализации путевок по своим лицензиям.

В практике деятельности туристских организаций выделяются два направления формирования каналов  сбыта: внешние каналы (зарубежные) и внутренние.

Внутренние  каналы сбыта - это, как правило, система филиалов и посреднических организаций, через которые продаются различные туристские услуги на территории самой станы (независимо от того, кому они продаются - гражданам страны или иностранцам, находящимся на территории данной страны).

Внешние каналы сбыта - это определенное число зарубежных туристских фирм-посредников (туроператоров, турагентов), принявших на себя, согласно договору, обязательство продавать в своей стране туристские поездки в данную страну.

Стратегия маркетинга предполагает комплексное использование  и внутреннего и внешнего каналов  сбыта. Но их роль, в зависимости  от характера производимых услуг, разная. Если туристская организация специализируется на продаже комплексного обслуживания, ее сбытовой аппарат должен в основном ориентироваться на зарубежных посредников. Можно открывать за рубежом собственные  агентства и представительства, как это делают гиганты туристского  бизнеса, но это связано с большими валютными затратами. Средним фирмам для продажи своих услуг за рубежом гораздо выгоднее использовать туристские организации, занявшие прочное  положение на местном туристском рынке и имеющие большой опыт такой работы.

Формирование  внешнего сбытового аппарата следует  понимать как установление на основе договора или контракта партнерских  отношений с зарубежными туристскими  фирмами. Поэтому их изучение (оценка деловых качеств и заинтересованности в сотрудничестве с нашими фирмами) является важнейшим условием эффективного функционирования этого аппарата. Если же туристская фирма производит отдельные  туристские услуги в большом объеме, ей предпочтительнее иметь более  развитый внутренний сбытовой аппарат. 
 
 
 
 

Типы  вертикальных маркетинговых  систем