Сбытовая политика предприятия

Организация системы технического обслуживания играет первостепенную роль при определении  сбытовой политики фирмы, поскольку  от ее функционирования зависят позиции  фирмы на целевом рынке. Хорошая  организация технического обслуживания привлекает покупателей больше, чем  высокие технико-экономические характеристики товара при невозможности быстрого и квалифицированного ремонта.

Обоснованием  эффективности сбытовой политики являются многовариантный расчет издержек обращения  и выбор на его основе оптимального варианта по основным направлениям сбытовой деятельности на целевом рынке или  его сегменте. Разработка и обоснование  сбытовой политики предполагают решение  следующих вопросов применительно  к конкретно избранному товару или  группе товаров:

• выбор целевого рынка или его сегмента;
• выбор системы сбыта и определение необходимых финансовых затрат;
• выбор каналов и методов сбыта;
• выбор способа выхода на рынок;
• выбор времени выхода на рынок;
• определение системы товародвижения и расходов на доставку товара потребителю;
• определение форм и методов стимулирования сбыта и необходимых для этого затрат.

Выбор целевого рынка или его сегмента должен быть обоснованным с точки зрения его емкости, перспектив развития покупательского  спроса, степени удовлетворения требований и запросов потребителей по предлагаемому  изделию, уровню конкурентоспособности  продукции на данном рынке, остроты  конкуренции, покупательной способности  населения и  других факторов, рассмотренных  выше.

Выбор целевого рынка или его сегмента является одним из конечных результатов проводимых маркетинговых исследований.

При разработке сбытовой политики анализируются и  разрабатываются конкретные методы работы с потребителями и выявляются наиболее эффективные средства, рекомендуемые  при реализации сбытовой политики. К ним, в частности, относятся: навыки и предпочтения конечных потребителей в отношении характера распределения: оптовая, розничная, посылочная торговля; известность и реноме фирмы, отношение  потребителей к товарному знаку  фирмы; наличие связей и контактов  с потенциальными покупателями; формы  привлечения внимания потенциального покупателя к новому товару, завоевание его расположения; оценка покупателями нового товара и анализ отзывов покупателей  о его технико-экономических показателях  и других характеристиках; личные контакты с покупателями: достижение компромиссов и удовлетворение требований покупателей  продукции производственного назначения; оказание консультативной помощи покупателю при размещении заказов, заключении контракта; проведение симпозиумов  и докладов с персональным приглашением потенциальных покупателей; приглашение  возможных покупателей в демонстрационные залы, на просмотры рекламных фильмов, ориентированных на специалистов; участие  в повышении квалификации пользователей  продукции, определение профессиональных групп пользователей и их численности; правильная ориентация на те круги  потребителей, которые могут стать  крупными покупателями; диверсификация продукции, предлагаемой на целевом  рынке (по моделям, маркам, назначению); адаптация товара к специфическим  требованиям иностранного покупателя (в том числе по упаковке).

Выбор системы  сбыта и определение необходимых  финансовых затрат. Система сбыта  предполагает наличие в структуре  фирмы таких подразделений, которые  заняты непосредственно реализацией  продукции на рынке как на внешнем, так и на внутреннем. Функции и  объем полномочий таких подразделений  различны. Сбытовая система фирмы  может быть представлена в следующем  виде.

Собственная система сбыта - дочерние фирмы и  филиалы за границей и в своей  стране: производственно-сбытовые; сбытовые за границей; экспортные в своей  стране.

Представители фирмы - лидеры за границей и в своей  стране; заграничные универсальные  представители постоянные и временные; коммивояжеры на внутреннем рынке; бюро по сбыту, агентства в своей стране и за границей; сбытовые конторы, торговые точки.

Совместная  сбытовая деятельность - совместные сбытовые фирмы; соглашения о совместном сбыте; участие в сбытовых ассоциациях  и объединениях.

Создание  собственных сбытовых компаний на зарубежном целевом рынке обусловлено следующими преимуществами: возможностью поддержания  цен на продукцию на более высоком уровне и оперативным приспособлением их к имеющемуся спросу; экономией на издержках по продвижению товаров на рынок, на транспортные расходы и рекламу; обеспечением быстрого и эффективного распространения информации о новых видах продукции; обеспечением качественного послепродажного технического, обслуживания; использованием опыта управления и маркетинговой деятельности, накопленных в материнской компании, которая ведет подготовку и переподготовку управляющих и администраторов, а также рядовых служащих.

Собственным дилерам материнская компания предоставляет  довольно широкий комплекс услуг  и финансовую поддержку, в частности, в организации и проведении показов  продукции в демонстрационных залах, на выставках и ярмарках, в организации  постоянных выставок образцов реализуемой  дилером продукции. Финансовая поддержка  оказывается дилерам путем предоставления кредитов, скидок с цены, субсидий, средств  на проведение рекламы и стимулирование сбыта на целевом рынке.

Совместные  предприятия, осуществляющие сбытовые операции, создаются, когда необходимо учитывать специфические условия  конкретной страны - национальное законодательство, запрещающее создание фирм, полностью  принадлежащих иностранному капиталу; когда прямые контакты с покупателями затруднены существующими правилами  торговли (например, обязательное использование  торгов в проведении импортных операций); когда рынок поделен между  крупными фирмами или труднодоступен.

Сбытовой  аппарат других фирм используется на основе соглашений о реализации продукции  через сбытовую систему соответствующей  фирмы.

Выбор системы  сбыта зависит от размеров необходимых  финансовых затрат, их целесообразности и эффективности, которая определяется сопоставлением альтернативных вариантов  и проведением соответствующих  расчетов.

Заграничные производственные и сбытовые филиалы  и дочерние компании позволяют крупным  фирмам более основательно изучать  рынки, спрос покупателей, учитывать  их вкусы и запросы, более активно  формировать спрос, лучше осуществлять техническое обслуживание. Вместе с  тем создание собственной заграничной  базы требует крупных капиталовложений, окупаемость которых должна быть заранее известна.

Выбор каналов  и методов сбыта на целевом  рынке практически полностью  зависит от характера товара. Прямой метод, предполагающий установление непосредственных связей между продавцом и покупателем, используется преимущественно при  сбыте товаров производственного  назначения; косвенный метод, предполагающий использование торгово-посреднического  звена, применяется в основном при  реализации потребительских товаров.

Важнейшими  каналами сбыта являются: торговые фирмы (оптовые, розничные, импортные, экспортные), комиссионные фирмы (консигнационные, индентные), агентские брокерские фирмы, а также посреднические рынки (биржи, аукционы, торги).

При выборе торгового посредника необходимо изучение следующих вопросов: объем услуг, предоставляемых посредником производителю; отношение посредника к торговой марке производителя; возможность  увеличения продаж при помощи посредника; расходы, необходимые для поддержания  посредника; местонахождение посредника по отношению к клиентам; степень  соответствия практики посредника требованиям  производителя; участие посредника в мероприятиях по стимулированию продаж; финансовое положение посредника; формы  управления посреднической фирмой; размер расходов в связи с использованием посредника; объем рекламной деятельности, осуществляемой посредником, и условия  ее оплаты; отношение посредника к  деятельности конкурента; регулярность оплаты счетов посредником; объем предоставляемой  посредником информации о рынке; наличие жалоб со стороны конечных потребителей на работу посредника; эффективность  операций, совершаемых через посредника.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2.Эффективное обслуживание потребителей

 

Эффективное обслуживание потребителей предполагает высокий уровень гарантийного технического обслуживания и ремонта; предоставление клиентам сервисных услуг, длительных сроков гарантий и бесплатных услуг.

Оценка финансовых средств, необходимых для организации  правильной и эффективной системы  обслуживания потребителей, предполагает расчет затрат на создание и оборудование современной компьютерной техникой станций технического обслуживания, складов запасных частей, ремонтных  мастерских, обеспечение квалифицированным  персоналом передвижных мастерских, оказывающих услуги на месте эксплуатации товара, и других затрат, которые  учитываются при разработке программы  маркетинга.

К числу важнейших  методов стимулирования сбыта необходимо отнести также систему формирования спроса потребителей и их потребностей, предполагающую установление личных контактов  с потребителями в местах продажи, на деловых встречах, презентациях, симпозиумах, на выставках и ярмарках, адресное распространение каталогов  и проспектов фирмы, показ и демонстрацию товаров, прежде всего, машин и оборудования в действии с расчетом на специалистов и управляющих фирмами, предоставление товаров во временное бесплатное пользование потенциальным потребителям, продажу товаров в кредит и  с рассрочкой платежа и т.п.

Крупной диверсифицированной  компании необходима многоканальная система  сбыта, имеющая свои особенности  на каждом целевом рынке. Но такая  система создается последовательно, поэтапно.

На начальном  этапе, когда осуществляются спорадические  экспортные поставки, нет необходимости  создавать специализированный аппарат, ими занимается отдел сбыта производственного  отделения. По мере возрастания объема экспорта возникает необходимость  либо в создании экспортного отдела, либо в использовании независимых  экспортных фирм, находящихся в своей  стране.

На втором этапе, когда намечен стабильный выход на заграничный целевой рынок, возникает необходимость выбора независимого торгового посредника исходя из целей и стратегии, разработанной для Данного рынка. Возможно использование одновременно нескольких посредников различных категорий.

Впоследствии  торговому посреднику, зарекомендовавшему себя наилучшим образом, может быть предоставлено исключительное право  продажи продукции на закрепленной за ним территории. После установления отлаженных устойчивых связей возможны введение в состав правления посреднической фирмы своего представителя, а затем  и приобретение контрольного пакета акций посреднической фирмы и  включение ее в систему сбыта  производителя в качестве филиала  или дочерней компании.

 

 

 

Заключение

 

В своей работе я попытался охватить весь комплекс мероприятий и методов, направленных на организацию эффективной системы сбыта на предприятии, а также на планирование товародвижения, управления каналами распределения. Также были рассмотрены основные формы оптовой и розничной торговли и принципы подбора персонала в отдел сбыта.

Исследовав  теоретическую основу организации  сбыта на промышленном предприятии, мы можем сделать некоторые выводы и подвести итоги.

Во-первых, при  создании или совершенствовании  отдела сбыта на предприятии, следует  решить несколько вопросов, касающихся выбора каналов реализации продукции, стратегии охвата рынка, коммуникационной стратегии и методов стимулирования сбыта. Все организационные решения  по сбытовой политике фирмы должны быть приняты лишь только после глубокого  анализа существующей ситуации и  должны быть нацелены на выполнение конкретных задач предприятия, как то получение  максимальной прибыли или завоевание наибольшей доли рынка.

Во-вторых, сбытовую систему предприятия нельзя отделять от комплекса маркетинга, несмотря на то, что в организационной структуре  предприятия за службой маркетинга и службой сбыта закреплены разные отделы. Процесс организации сбыта  в полной мере использует инструментарий маркетинга, в то время, как сбыт является одной из важнейших функций  маркетинга.

В-третьих, для  создания эффективного отдела сбыта  или маркетинга для казахстанских предприятий необходимо знать опыт других предприятий и знать методы и в Казахстане, и на Западе. Основные методы были описаны в этой работе, опыт других предприятий можно узнать из многочисленных публикаций и в Интернете, и в прессе, и в специализированной литературе. Но, несмотря на вышеперечисленные условия, если нет руководителя, который бы все контролировал и «подталкивал», дело изначально обречено на провал.