Сбытовая политика предприятия

Содержание

Введение...................................................................................................................2

1. Сбытовая политика и организация сбыта.........................................................4

   1.1. Сбытовая политика фирмы, ее элементы....................................................4

   1.2. Виды сбыта, признаки их классификации..................................................5

2. Эффективность сбытовой политики..................................................................9

    2.1. Эффективность рекламной деятельности..................................................9

    2.2. Эффективное обслуживание потребителей.............................................13

Заключение ............................................................................................................14

Введение

 

В условиях современных рыночных отношений   коммерческое предприятие  является основным звеном всей экономики, поскольку именно на этом уровне создается  нужная обществу продукция, оказываются  необходимые услуги.

Предприятие - это самостоятельный, организационно обособленный хозяйствующий  субъект производственной сферы  народного хозяйства, который производит и реализует продукцию, выполняет  работы промышленного характера  или предоставляет платные услуги.

Главной целью (миссией) создания и функционирования любого предприятия  является получение максимально  возможной прибыли за счет реализации потребителям производимой продукции (выполненных работ, оказанных услуг), на основе которой удовлетворяются  социальные и экономические запросы  трудового коллектива и владельцев средств производства.

На основе общей миссии предприятия формируются и устанавливаются  общефирменные цели, которые определяются интересами владельца, размерами капитала, ситуацией внутри предприятия, внешней  средой и должны отвечать следующим  требованиям: быть конкретными и  измеримыми, ориентированными во времени, досягаемыми и взаимно поддерживаемыми.

Таким образом каждое предприятие (фирма) - это сложная производственно-экономическая система с многогранной деятельностью. Наиболее четко выделяются направления, которые следует отнести к главным:

1) комплексное изучение  рынка (маркетинговая деятельность);

2) инновационная деятельность (научно-исследовательские и опытно-конструкторские  разработки, внедрение технологических,  организационных, управленческих  и других новшеств в производство);

3) производственная деятельность (изготовление продукции, выполнение  работ и оказание услуг, разработка  номенклатуры и ассортимента  адекватных спросу на рынке);

4) коммерческая деятельность  на рынке (организация и стимулирование  сбыта произведенной продукции,  услуг, действенная реклама);

5) материально-техническое  обеспечение производства (поставка  сырья, материалов, комплектующих  изделий, обеспечение всеми видами  энергии, техникой, оборудованием,  тарой, и т.д.);

6) экономическая деятельность (все виды планирования, ценообразования,  учет и отчетность, организация  и оплата труда, анализ хозяйственной  деятельности и т.п.);

7) послепродажный сервис  продукции производственно-технического  и потребительского назначения (пусконаладочные  работы, гарантийное обслуживание, обеспечение запасными частями  для ремонта и т.д.);

8) социальная деятельность (поддержание на надлежащем уровне  условий труда и жизни трудового  коллектива, создание социальной  инфраструктуры)

Инфраструктура  предприятия - это совокупность цехов, участков, хозяйств и служб предприятия, имеющих подчиненный вспомогательный  характер и обеспечивающих необходимые  условия для деятельности предприятия  в целом.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Сбытовая политика и организация сбыта

 

1.1.Сбытовая политика организации, ее элементы

 

Фирмы имеют  альтернативы в организации распределения  своего продукта. При этом в её основе лежат принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного  потребителя (либо на построение такой  системы распределения, которая  была бы эффективна, как для самой  фирмы, так и для посредников) и способ её существования, рассматриваемый  как совокупность действий по максимальному  приближению товара к целевой  группе потребителей (либо наоборот, привлечение  потребителей к товару фирмы). Выбор  ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть фирменной «политики» фирмы  в области сбыта.

Сбытовую  политику фирмы-изготовителя продукции  следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления  которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу  таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.

Основными элементами сбытовой политики являются следующие:

транспортировка продукции — её физическое перемещение  от производителя к потребителю;

доработка продукции  — подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;

хранение  продукции — организация создания и поддержание необходимых её запасов;

контакты  с потребителями — действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных  операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о  рынке.

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2. Виды сбыта, признаки их классификации

 

Позиции занимаемые фирмами по отношению  к сбыту, имеют признаки позволяющие  классифицировать сбыт по видам (таблица 1.1).

Таблица 1.1. Классификация видов сбыта

Признак классификации	Виды сбыта	Схема
1	2	3
1. По организации системы сбыта.	1.1. Прямой – непосредственная реализация  продукции производителя конкретному  потребителю.	Производитель Потребитель
	1.2. Косвенный – использование  независимых торговых посредников  в канале сбыта.	Производитель Оптовая и (или) розничная торговля Потребитель
2. По числу посредников.	2.1. Интенсивный – большое число  оптовых и различных посредников. Цель: расширение сбыта, приближение  товара к потребителю.	Производитель Оптовая торговля 1\ 2\ 3\ 4\ … n Розничная торговля 1\2… 1\2… 1\2…
	2.2. Селективный – ограничение числа  посредников. Цель: достижение большого объема продаж при сохранении контроля над  капиталом сбыта.	Производитель Оптовая торговля 1\ 2\ 3\ 4\ … n Розничная торговля 1\2\3… 1\2\3…
	2.3. Исключительный – малое (или  единичное) число посредников. Цель: сохранение престижного  образа и контроля за каналом сбыта.	Производитель Оптовая торговля 1 \ 2 Розничная торговля 1\ 2 \ 1

 

Несмотря  на то, что главных классификационных  признаков всего два (основа организации  системы и число посредников), отношения между фирмой-производителем, торговыми посредниками и конечными  потребителями могут приобретать  множество видов и форм. Наиболее активная роль в этих отношениях принадлежит  фирме-производителю, которая при  выборе системы сбыта в первую очередь учитывает фактор риска  товародвижения, а также оценивает  издержки на сбыт и прибыль.

Система прямого  сбыта предусматривает непосредственную реализацию продукции конечному  потребителю. Соответственно, их связывает  и прямой канал сбыта. Ее отличительной  особенностью является возможность  для фирмы-производителя контролировать путь прохождения продукции до конечного  потребителя, а также условия  её реализации. Однако в этом случае фирма несет существенные внепроизводственные  издержки, обусловленные необходимостью создания дорогостоящих товарных запасов, и затрачивает большое количество ресурсов на осуществление функции  непосредственного доведения (продажи) товара до конечного потребителя, при  этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения. Вместе с тем, с позиции фирмы-производителя, преимуществом такой формы сбыта является её право на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи производимой продукции (услуг). Коммерческую выгоду прямого канала сбыта усиливает возможность непосредственного изучения рынка своих товаров, поддержания тесных связей с потребителями, проведения исследований по повышению качества товаров, воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребности в оборотном капитале.

Прямой сбыт осуществляют, используя принадлежащие  фирме производителю:

региональные  сбытовые филиалы, имеющие штат квалифицированных  специалистов, знающих местный рынок, конкурентов, способных предложить соответствующие запросам потребителей условия продажи товаров и  сервис;

сбытовые  конторы или службы без создания товарных запасов с выполнением  функций по заключению сделок «под заказ», изучению рынка поддержанию  контактов с потребителями;

специальных агенств имеющих или не имеющих  право на заключение сделок, функциональные обязанности которых, помимо прочих, входит демонстрация товара клиенту;

розничную сеть (киоски, магазины, салоны и др.).

Предусматривается также использование средств  массовой информации и личных контактов  собственника фирмы-производителя  с конечным потребителем.

Фирма осуществляет товародвижение посредством каналов  распределения (сбыта). Канал распределения  — это система, обеспечивающая доставку товара к местам продаж. [15] В случае, когда система предусматривает  участие в сбыте торговых посредников  и отличие между производителем и конечным потребителем опосредованы, такая их связь носит название косвенного канала. Такие каналы строятся на использовании опыта посредников  и различных форм сотрудничества с торговой сетью. Здесь фирма  перекладывает значительную часть  издержек по сбыту и соответствующую  долю риска на формально не зависимых  контрагентов, снижая контроль за товародвижением, и, как следствие, уступает им часть  коммерческой выгоды. Существуют также  смешанные каналы, которые объединяют черты первых двух каналов товародвижения

При организации  косвенного канала сбыта возникает  потребность в определении его  длины и ширины. Длина канала —  это количество уровней канала, то есть однофункциональных посредников, а ширина канала — это число  посредников, условно находящихся  на одном уровне (рис. 1.1, рис. 1.2, рис. 1.3). [6]

По количеству посредников на каждом уровне каналов  сбыт может носить характер интенсивного селективного или исключительного.

Очевидно, что  по мере движения товара по каналам  сбыта с участием посредников, его  физическому перемещению может  сопутствовать и передача прав собственника. В этом случае полнота передаваемых посреднику прав на товар, форма передачи, степень его ответственности  и риска различны. Соответственно этому посредники типизируются, а  каналы с их участием приобретают  сложную структуру.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.Эффективность сбытовой политики

 

2.1. Эффективность  рекламной деятельности

 

Эффективность рекламной деятельности определяется путем анализа следующих показателей: расходы на рекламу на тысячу потенциальных  покупателей по каждому средству и виду рекламы; процент покупателей, обративших внимание на рекламу и купивших изделие; популярность продукции фирмы как результат рекламной деятельности. Определение эффективности рекламы предполагает также выяснение, в какой степени реклама содействует расширению продаж. Это делается с помощью соотношения затрат на рекламные мероприятия с достигаемыми с ее помощью результатами (увеличение объема продаж). Такой анализ способствует правильному выбору средств рекламы и времени ее осуществления, а также более обоснованному планированию финансовых затрат на рекламу при разработке программы маркетинга.