Қазақстан Республикасының Білім және ғылым  министрлігі 

 

С. Торайғыров атындағы Павлодар мемлекеттік университеті 

Экономика және менеджмент кафедрасы

ӘДІСТЕМЕЛІК НҰСҚАУЛЫҚ

 

курсты  оқуға арналған 

«Маркетингтік коммуникация» пәні бойынша  

050511 «Маркетинг» мамандығының студенттеріне арналған 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Павлодар

           БЕКІТЕМІН

Қаржы – экономика факультетінің деканы

__________Т.Я. Эрназаров

200__ж   «____»_________

 
 
 

Құрастурышы: аға оқытушы ________________ Д. Т. Абенова 

Экономика және менеджмент кафедрасы 

Әдістемелік нұсқаулық  

курсты оқуға  арналған 

«Маркетингтік коммуникация» пәні бойынша  

050511 «Маркетинг» мамандығының студенттеріне арналған 
 

Кафедра отырысында ұсынылған

200__ж.  «_____»______________, №__хаттама 

Кафедра меңгерушісі ________________ С.К. Кунязова 

Қаржы-экономика  ӘК құпталған

200__ж.  «____»______________, №____хаттама 
 

ӘК төрайымы ____________ А.Б.Темиргалиева 
 
 
 
 
 

Курс  туралы жалпы мәлімет

     Коммуникация  нысандарының даму теориясының эволюциялық негізі бар. Оның пайда болуы және дамуын шартты түрде бірнеше кезеңге бөлеміз. XX ғасырдың 10-20-шы жылдарында жалпы маркетингтік коммуникацияны, жеке нысандарға бөліп қарастырмай «жарнама» термині арқылы біртүтас кешен ретінде сипаттаған. Маркетингтің дамуының келесі кезеңінде коммуникацияның қазіргі кездегі нысандарынан тұратын коммуникациялық саясат теориясы қалыптасу кезеңінде болды. Дамуының қарқындылығына орай, коммуникациялардың прогрессивті нысандары пайда болуда. Сондықтан қазіргі таңда коммуникаңиялық саясаттың әрбір нысаны маркетингтің жеке саласы ретінде ғана емес, жеке пән ретінде қарастырылуда.

     Маркетинг жүйесіндегі уәж кәсіпкерліктің барлық жақтарын біріктіретін кешемді үрдіс болып табылады. Ол коммуникацияларды түрақтандыруға және ретке келтіруге бағытталып, сұранысты басқарудағы анықсыздық деңгейін төмендетуге мүмкіндік береді.

     Маркетингтік  коммуникациялардың интеграциялануы  фирманың маркетинг бөлімі құрылымының шегінде коммуникация мен уәжді үйымдастыру, оларды жоспарлау және бақылау жүмыстарын үйлестірумен айналысатын бөлімнің құрылуын талап етеді. Коммуникация мен уәж үрдісін ұйымдастыру фирманың рыноктік құрылымдардағы орнына байланысты.

     Қазіргі кездегі маркетинг тұтынушы қажеттілігін қанағаттандыратын тауарды әзірлеп және оған керекті бағаны белгілеу, ол тауарды сатып алуға мақсатты сегменттердің мүмкіндігі болуынан басқа анағүрлым көп жағдайларды талап етеді. Фирмалар өз клиенттерімен коммуникацияны жұзеге асыруы керек. Сонымен қатар коммуникация мазмүнында ешбір кездейсоқтық болмауы қажет, өйткені фирманың коммуникацияны жүзеге асыру шығындарының көптігі және оның имиджіне келтірілген нүқсаны үшіп пайда молшері азаяды.

     Коммуникация  объектілері ретінде өнімдер, қызметтер, орындар, адамдар, аймақтар және т.б. сияқты дәстүрлі және достүрлі емес тауарлар болады.

     Маректингтің қазіргі түжырымдамасы коммуникативтіліктің қағидаларын белсенді пайдалануды талап етеді. Коммуникация маркетингтің барлық субъектілері мен үйым ішіндегі қажетті байланыстар мен қатынастарды орнату мен қолдау үшін жүзеге асырылады. Оның тиімділігі коммуникация үрдісі барысында   туындайтын   кедергілерді   томендетумен түсіндіріледі.

     Фирманың  маркетингтік коммуникациясы - екі  жақты үрдіс, бір жағынан,  мақсатты және басқа аудиторияларға ықпал ету, екінші жағынан фирманың осы аудиторияларға жасаған ықпалы жонінде керекті ақпарат алу.

     Бұл екі құрамдас  бөліктің  маңызы  бірдей, олардың бірлігі маркетингтік коммуникацияны біртұтас жүйе ретінде  қарастыруға мүмкіндік береді.

     Тауар өндіруші фирманың (немесе нарықтың басқа  да субъектілерінің) дұрыс үйлестірілген   коммуникациялық   байланысы (тікелей және кері) кәсіпорынның шаруашылық бірлік ретіндегі қалыпты жүмысын және тиімді нарықтық қызметінің маңызды алғышарттарын қалыптастырады. Коммуникацияның бүгінгі күндегі маңыздылығы нарықтың тауарларға қаныққанына, тұтынушылар қажеттіліктерінің әртүрлілігіне, бәсеке нысандары мен әдістеріне, ақпараттарды жинау, сақтау,  ондеу және таратудың жетілген құралдарының дамуына орай күшейе түсуде. "Маркетингтік коммуникация" курсын оқытудың мақсаты  коммуникацияның ғылыми-тәжірибелік негіздерін оқу және тауар мен қызмет жылжытудың тәжірибиелік дағдыларын қалыптастыру.

     Курсты  оқытудың міндетгері:

• теориялық және  практикалық  материалдар  негізінде  маркетингтік коммуникацияның негізгі түсініктерін зерттеу;

     - маркетингтік  коммуникацияның тиімділігін анықтайтын факторлар мен жылжыту кешенін жүйелі зерттеу;

     - нарық жағдайында маркетингтік  коммуникация жүйесін қалыптастырудағы  тәжірибелік дағдыларды әзірлеу  және нығайту.

     Пәнді оқу барысында студенттер маркетинггік коммуникация аясында тәжірибелік дағдыларды иеленуі қажет, олар:

     - нақты экономикалық жағдайларды  талдау және шешудегі маркетингтік  коммуникацияның негізгі түсініктерін, қагидаларын қолдану;

     -  тауарлар мен қызметтерді жылжьпуда  маркетингтік зерттеулер әдістерін меңгеру;

     -   фирманың коммуникациялық саясатының  тиімді нысандарын өзірлеу;

     -   қазіргі заманга сай коммуникаңиялық  технологияларды қолдану.  
 

Курстың мазмұны 

     Тақырып 1 Маркетингтік коммуникацияның теориялық негіздері және қазіргі кездегі түжырымдамалары

     Коммуникациялар рыноктік қатынастарының құралдары ретінде. Қазақстан Республикасындағы маркетингтік коммуникациялардың қазіргі жағдайы. Маркетингтік коммуникация саясатын әзірлеу қажеттілігі, Коммуникация мәнін анықтаудағы әр түрлі баптар. Философия, социологш, экономика жоне маркетинг көзқарасы бойынша коммуникация түсінігі. Коммуникация түрлері: қоғамдық, саяси, корпоративтік, жаппай, әлеуметтік және басқалары.

     Коммуникациялық модельдер эволюциясы. Әр түрлі мектептердін теориялық жетістіктері. Коммуникация жүйесінің даму сатылары. Стратегиялық қүрал ретіндегі коммуникациялар.

     Маркетингтік  коммуникациялардың табиғаты.  Маркетингтік коммуникациядағы қатынастар және уәж. Жеке және жеке емес коммуникациялар. Тікелей директ- маркетинг. Жеке және жеке емес коммуникацияларды қолданудағы ерекшеліктер.

     Коммуникация  тауарларды жылжытудың барлық кезеңдеріндегі басқару жүйесі ретінде. Маркетингтік коммуникациялардың негізгі элементтері. Жіберуші. Қабылдаушы. Кодтау. Хабар (сообщение). Делдал. Декодтау. Жауапты реакция. Түтынушы мен кері байланыс. Коммуникацияның вербалды және вербалды емес құралдары. Хабарды әзірлеу. Рационалды шақыру (хабар). Эмоционалды шақыру (хабар). Моральды шақыру (хабар). Хабардың құрылымы. Хабарды рәсімдеу. Хабар көздері.

      Ұсынылатын  әдебиет: [1,5,9,14-15] 

     Тақырып 2 Маркетингтік коммуникациялардың мақсатты аудиториясы

     Мақсатты  аудитория және хабар нысандарының көптүрлілігі. Мақсатты байланыс аудиториясын анықтау. Компания, оның өнімі және бәсекелестері туралы аудиториялардың стереотиптік көзқарастарын талдау. Байланыс аудиториясының пән туралы білімнің бағалау кезеңдері. Байланыс аудиторияларының қатынас шкаласы.

     Өнімді  рынокта жылжыту бағдарламасын  әзірлеу үшін мақсатты аудиторияны  таңдау. Коммуникациялық мақсаттарды  анықтау. Жылжыту шараларына тұтынушылардың жауапты әсерінің моделі. Жауапты әсердің танымдык, мінез-қүлықтык және эмоциялык сияқты биерархиялық үлгілері.

     Ұсынылатын  әдебиет:[1 -4, 7.] 

     Тақырып 3 Маркетингтік коммуникация арналары

     Өнімді  рынокта жылжыту бағдарламасын жасауда бәсекелестік жағдайдың әсер етуі. Коммуникация (байланыс) арналарының типі. Коммуникацияның жеке арналарының тиімділік факторы. Әңгімелесу факторлары. Қауесет энергиясы.

     Коммуникацияның жеке емес арналары. БАҚ. Интернет. Шаралар.

     Жылжыту шараларын өткізудегі жалпы бюджетті әзірлеу және онын құрамдас бөліктері. Мүмкіндіктер әдісі. Өткізуден     пайыз   әдісі.

     Бәсекелестермен сәйкес болу әдісі. Мақсаттар мен  міндеттер әдісі.

     Ұсынылатын  әдебиет:[1 -4, 8-10.] 
 

     Тақырып 4 Жылжыту-микс жүйесі бойынша шешімдер

     Жылжыту-микс түсінігі. Жылжыту құралдары. Жарнама. Өткізуді ынталандыру. Дербес сауда. Қоғаммен байланыс. Өткізу құралдарының артықшылықтары мен кемшіліктері өзіндік ерекшеліктері.

     Жылжыту-микс бағдарламасының қалыптасуына әсер ететін факторлар. Рынок типтері. Стратегиялық міндеттер. Түтынушының сатып алуға дайындығы. Өнімнің өмірлік циклдегі орны. Тұтынушылар және өндірушілер рыногындағы факторлар.

     Жылжыту тиімділігін бағалау. Қосарланған  маркетингтік коммуникация (ҚМК).

     ҚМК пайдалануды қолдаушы және кедергі факторлар. Маркетингтік коммуникацияны жоспарлау түжырымдамалары.

     Сатылым орындарындағы қосарланған маркетингтік коммуникация.

     Сұранысты қалыптастыру және өткізуді ынталандыру (СҚЖӨЫ) мәні және маңызы. СҚЖӨЫ -дың  қызметтері және міндеттері. СҚЖӨЫ-дың негізгі элементтері. СҚЖӨЫ қызметі. Сұранысты қалыптастыру және  өткізуді ынталандыру шаралары. СҚЖӨЬІ жүйесіндегі фирмалық стильдің маңыздылығы мен мәні.

     Ұсынылатын  әдебиет:[1 -4, 11.] 
 

     Тақырып 5 Жарнама мәні жене түрлері

     Жарнама түсінігі. Жарнаманың маркетингтік коммуникацияның басқа нысандарымен байланысы. Жарнамалық науқанының міндеттері мен мақсаттары: хабар, еске түсіру, сендіру. Жарнаманың түрлері: еске түсіруші имидж, қорғаныс, өнім жарнамасы.

     Жарнама тарату құралдары. Аудиторияның қамту ауқымының дәрежесі туралы қайта көрсетудің жиілігі және жарнаманың әсер ету деңгейі туралы шешім қабылдау. Ақпарат құралдарының түрлері. Ақпараттың айнымалы кұралдары: мақсатты аудиторияның талғамы, бұйым, хабар, құн. Жарнама құралдарының ерекшеліктері: көлем, құн, ерекшелік, кемшілік.

     Ұсынылатын  әдебиет:[1 -4, 12] 

     Тақырып 6 Жарнамалық қызметті ұйымдастыру.

     Жарнама хабарын әзірлеу. Жарнама ойын таңдау. Ойдың пайда болуы. Жарнама хабарларының түрлері. Бұйымға әлеуетті қанағаттанудың түрлері: сана, сезім, әлеуметтік, өзіне-өзі қанағаттану. Жарнама хабарын бағалау мен тандау. Жарнама хабарын жасау. Жарнама хабарының форматы, стилі, сөзі, үндеуі. Жарнаманың әлеуметтік жауапкершілігі.

     Сату  көлемін жоғарылатуды қамтитын копирайтингтік технологиялар. Сату көлемін жоғарылатуға мүмкіндік беретін тақырыптарды әзірлеу. Тікелей пошталық жарнаманың тиімді әдістерін құру. Буклеттер мен брошюрлардың тиімділігін жоғарылату. Тиімді пресс-релиздердің әдістерін әзірлеу. Фотографиялардың және иллюстрациялық материалдың сапасын жоғарылату. Баспа және баспасөз. Жарнама науқаны көрсетілімдері мен анимацияцияның кұралдары.

     Жарнама агенттіктері және олардың түрлері. Кәсіпорындардағы жарнама бөлімшелері. Олардың ұйымдастырылу әдістері. Жарнама бөлімінің басқа маркетинг бөлімдермен және   фирманың бөлімдермен байланысы. Жарнама бөлімін ұймдастырудағы стратегиялық ыңғай.

      Ұсынылатын  әдебиет:[1 -4, 13,14.] 
 

     Тақырып 7 Жарнаманы жоспарлау және бақылау