Сайт компании как инструмент маркетинговой коммуникации с потребителями

Сайт  компании как инструмент маркетинговой  коммуникации с потребителями

1.Коммуникации vs. информирование

Уже в ранний период распространения интернета - в 90-е годы - корпоративные сайты  создавались как инструменты  влияния на целевую аудиторию: потребителей, партнеров, собственных сотрудников и т. д. Однако в то время словосочетание «маркетинговые коммуникации» не было распространено, а сайты компаний, фактически занимались информированием: выполняли роль справочника, рекламного буклета, каталога и, в редких случаях, библиотеки.

В 2000-е интернет стал обязательным маркетинговым инструментом, в обиход вошло понятие «маркетинговые коммуникации», а затем более  модный ныне вариант - «интегрированные маркетинговые коммуникации». Мы заметили, что маркетологи часто ставят акцент на первом слове - «интегрированные», - чтобы продемонстрировать свою готовность использовать все доступные инструменты «маркетингового микса». Тем не менее, ключевым словом здесь является последнее - «коммуникации». В отличие от информирования, коммуникации подразумевает общение, то есть не воздействие на ЦА, а взаимовоздействие компании и целевой аудитории.

Эти замечания  не являются «сухой теорией», далекой  от «древа жизни». Напротив, современные  тенденции интернета заставляют с большим уважением относиться к функции общения, в противовес прямолинейному влиянию, внушению и пропаганде. Делая прогнозы на 2009 год, исследовательские компании в унисон объявили о возрастающей важности общения и роли голоса потребителей. Вплоть до того, что наиболее дальновидные компании будут все больше доверять своим клиентам и предлагать им участвовать в разработке товаров, создании их дизайна. Такой сценарий возможен не только в будущем, уже сейчас есть примеры совместного народно-корпоративного творчества.

Например, канадский производитель модной обуви Fluevog Shoes предложил покупателям самим решать, где они хотят видеть рекламу красочной дизайнерской обуви, и сказать о своих предпочтениях, не таясь. С этой целью на сайте www.fluevog.com появилась страничка Vog Populi, где посетителям было предложено выбрать из списка изданий те, которые больше всех соответствуют духу марки. «Судьба Fluevog в ваших руках», - предупредили авторы станицы и не прогадали. Урожай из почти 2000 советчиков позволил не только определить лидера (журнал Juxtapoz получил 40% голосов), - но и собрать солидную коллекцию отзывов и рекомендаций по многим другим вопросам бизнеса компании.

Те, кто не доверяет предсказаниям экспертов и экспериментам  смелых одиночек, может прислушаться к голосу улиц, который становится более дерзким и требовательным по отношению к компаниям. Буквально на днях мне попалась на глаза небольшая заметка известного российского дизайнера в собственном блоге на Живом Журнале. В своей обычной неподражаемой манере, которую не пристало цитировать в деловом журнале, он возмущается: сообщения об ошибках, которые периодически выдает каждая программа, очень редко содержат ответ на вопрос «Почему?» То есть почему произошла данная ошибка? Что можно сделать? К кому обратиться? На какую ссылку кликнуть?

Пользователям уже недостаточно просто получать информацию, играя роль приемников. Они хотят  действовать, активно откликаться  на внешние стимулы. Тот же дизайнер очень часто возмущается практикой, когда сайты не уделяют должного внимания страничке сообщения о стандартной ошибке 404 (Страница не найдена). Нам недостаточно знать, что ссылку нельзя открыть, мы хотим пояснений и руководства к действию.

Известный интернет-деятель  открыто и в крепких выражениях высказывается там, где большинство пользователей отмалчивается. Редкие люди станут писать возмущенные статьи в блогах или обращаться в службу поддержки, они просто уйдут с сайта или вообще закроют браузер. Такой молчаливый протест намного хуже открытого, т. к. компания, не наладившая процесс коммуникации, никогда не поймет, в чем причины неудач.

1.2.Действие и результат

Компании стоят  перед искушением вместо плодотворного  общения все свести на необязательную «болтовню». В этом отчасти виновно  само слово «коммуникации», слишком  общее, неконкретное и успевшее "замылить" взор частыми повторениями. Некоторые маркетологи всерьез считают, что занимаются маркетинговыми коммуникациями, когда размещают на сайте фотографии с корпоративных тусовок (чтобы показаться ЦА роднее и ближе) или придумывают флэш-игру (чтобы люди почаще заходили на сайт).

Я хочу предложить свое, простое и практичное определение  маркетинговых коммуникаций. Возможно, кому-то оно покажется не слишком  строгим в научном плане. Однако предпринимателю, владельцу сайта  важна не теоретическая точность, а понятность и практическая применимость определения. С моей точки зрения, как практикующего интернет-маркетолога и бизнесмена, маркетинговые коммуникации - взаимовыгодный обмен информацией, в результате которого каждая из сторон получает желаемый конечный результат: потребитель - товар/услугу, бизнес - прибыль.

Маркетинговые коммуникации неотделимы от другого  понятия - «действие». Получаемая информация должна способствовать совершению конкретных практических шагов к желаемому  результату. Вспомните дизайнера и его требование: «скажите, что делать». Все, что не подталкивает к действию, которое приводит к результату «товар/услуга - прибыль», от "лукавого", необязательные игры в маркетинг.

Современный пользователь интернета нацелен сугубо на действие. Даже посетители развлекательных порталов ждут, что им позволят оставлять отзывы, ставить оценки, скачивать или, наоборот, загружать контент.

Бизнес начинает понимать, что сайт должен приносить  отдачу, напрямую влиять на продажи, поэтому концепция практичных маркетинговых коммуникаций и действия сейчас чКроме этого, на продажи резвычайно актуальна, особенно в свете начавшегося экономического кризиса. Для многих компаний на первый план вышли проекты, способствующие быстрым продажам.

Позвольте задержаться на понятии «результат». Разумеется, пунктом назначения любого бизнеса является прибыль. Однако в интернете чаще всего прибыль достигается через реализацию промежуточных целей, т. к. в России продажи непосредственно в сети пока не очень распространены. Кроме этого, на продажи компании влияет множество факторов, среди которых корпоративный сайт не самый влиятельный. По этой причине интернет-маркетологи оперируют понятием "ключевые показатели эффективности" (КПЭ) сайта. Они описывают, какие именно действия (!) посетителей сайта в максимальной степени решают задачи бизнеса и благоприятствуют достижению главной цели. Перечислим некоторые из наиболее распространенных КПЭ и типы сайтов, которым они соответствуют:

• факт покупки (интернет-магазин),
• регистрация аккаунта и частые повторные визиты (социальная сеть),
• количество просмотренных страниц и время, проведенное на сайте (информационный проект)
• отправка запроса через специальную форму в службу поддержки (сайт компании),
• подписка на новости (сайт компании) и т. д.

Из сказанного сделаем следующий вывод: не всегда маркетинговые коммуникации с помощью  сайта приводят к непосредственному  получению прибыли, но они всегда способствуют достижению тех промежуточных  целей, которые впоследствии заставляют «победно звенеть ваш кассовый аппарат».

Давайте рассмотрим самые популярные способы маркетинговых  коммуникаций с потребителями на сайте и дадим рекомендации по их применению.

1.3.Инструменты коммуникации

Корпоративные сайты и интернет-магазины используют следующие инструменты коммуникации:

• статьи и новости,
• форумы,
• отзывы и рейтинги,
• баннеры,
• формы для обратной связи и запросов,
• контактные данные, в том числе средств интернет-связи (e-mail, мессенджеры),
• вопросы-ответы,
• электронные рассылки,
• блоги и т. д.

Некоторые из них, например, новости, статьи и рассылки, применялись еще в период полного господства информационного воздействия. Это не означает, что, все вышеперечисленное находится в стороне от описанной концепции маркетинговых коммуникаций, или что они могут быть только инструментом одностороннего воздействия на ЦА. Напротив, даже традиционные инструменты используются таким образом, чтобы они могли:

1. порождать ответный коммуникативный поток,
2. стимулировать совершение необходимого набора действий,
3. помогать в достижении КПЭ сайта.

1.4.Статьи и новости

Редкий корпоративный  сайт, и тем более интернет-магазин, обходится без познавательных статей и новостей фирмы. Предполагается, что  посетители сайта при необходимости  ознакомятся с их содержанием, и, возможно, сделают какие-то положительные выводы в пользу компании.

Обратите внимание, что авторы статей не ждут от читателей  ответных отзывов и не подталкивают к совершению конкретных шагов. Информационные тексты на сайте и прочий контент  находится в полной автономии  друг от друга. По прочтении статьи посетитель сайта волен кликать на любую ссылку, двигаться в любом направлении (вплоть до выхода с сайта): ему не подсказывают следующие шаги. Авторы статей не знают: понравилась ли статья, достаточно ли полной была информация, выполнила ли статья поставленные перед ней конкретные задачи (а задачи должны быть поставлены!), почему посетитель кликнул на ту или иную ссылку после прочтения. Другими словами, статьи, вместо того, чтобы быть инструментом маркетинговых коммуникаций, играют роль всего лишь познавательного бонуса к остальному контенту.

Предложу несколько  рекомендаций для более точной настройки  данного инструмента:

• Дайте возможность по прочтении статьи написать отзыв и/или хотя бы поставить оценку по 5-тибальной шкале;
• Если вы уверены, что тема статьи достаточно сложная и может потребовать дополнительной информации о продукте/услуге, разместите в конце форму для отправки запроса или телефон службы поддержки;
• Разместите в конце статьи ссылку на соответствующий раздел сайта. Например, если статья посвящена теме «Как выбрать видеокамеру», направьте читателя на страницу о видеокамерах. Также в статье можно дать варианты разных типов видеокамер с обязательными примерами и ссылками на те модели, которые есть в продаже;
• Дайте возможность распечатать статью в удобном формате (printer friendly) или переслать по почте. В последнем случае важно, что все примеры и ссылки на страницы сайта сохранятся.

1.5.Вопросы-ответы, FAQ

Эти форматы  изначально предполагают двухстороннее движение информации: от потребителя к компании и обратно. Статьи обычно читают потенциальные клиенты на начальном этапе принятия решения, когда есть необходимость в получении общих сведений о продукте. Вопросы-ответы (ВО) и FAQ предназначены для тех, кто уже принял решение о покупке и «стоит у прилавка». В идеальном случае ВО и FAQ приводят к реализации главного КПЭ бизнеса: факту продажи. Чтобы направить действия посетителя в нужное русло я бы предложил:

• После каждого ответа или категории ответов давать ссылку на соответствующий раздел и указывать контактные данные консультанта-продавца, ответственного за данное направление.

Вернемся к  видеокамерам. Предположим, вопрос звучал следующим образом: «Мне нужна видеокамера  для съемок в условиях высокой температуры и влажности (в тропиках). Какие модели мне подходят?» Недостаточно ответить: «Вам подойдут такие-то модели». Дайте ссылку на каждую модель, если возможно, с фотографиями. Укажите телефон менеджера, ответственного за продажи видеокамер и способного ответить на дополнительные вопросы. Напомните о необходимости покупки сопутствующих товаров (например, футляра для защиты от дождя) и дайте ссылки на нужные разделы.

1.6.Форма для отправки запросов

Этот инструмент получает все большее распространение, особенно на сайтах финансовых и страховых компаний, интернет-магазинов и автодилеров. Внешне он напоминает формат вопросов-ответов, однако в данном случает ответ приходит на персональный почтовый ящик клиента и недоступен остальным посетителям. При этом ключевой показатель эффективности здесь тот же - сделка. Т. к. формой для оправки запросов пользуются перед принятием решения о дорогостоящей, ответственной покупке, рекомендуется:

• Всегда персонифицировать письма с ответами. Персонификацию обычно понимают слишком узко - как личное (по имени) обращение к клиенту. Тем не менее, письмо может быть персонифицировано и «с другой стороны». Укажите имя и прямые контактные данные менеджера, ответившего на письмо и готового в дальнейшем «вести» потенциального клиента. В идеальном случае письмо может содержать и фотографию менеджера для создания более доверительной атмосферы общения;
• Сформировать единый стиль оформления письма и ответов. Письмо в фирменной «обложке», с логотипом и в корпоративных цветах повышает чувство профессионализма компании, с которой имеешь дело.
• Всегда давать ссылки на те разделы сайта, которые связаны с предметом запроса.

1.7.Контактные данные

Одна из целей  интернет-маркетинга - сокращение необходимости  в контактных данных фирмы. В идеале вся цепочка действий от поиска товара до принятия решения и покупки должна происходить в виртуальном мире. Сайт должен самостоятельно сопровождать клиента и помогать ему делать нужные шаги. Ближе всего к этому идеалу находятся интернет-магазины и интернет-сервисы. Для того, чтобы приобрести видеокамеру, компьютерную программу или забронировать номер в отеле, нет необходимости звонить в офис. Если происходит обратное, то это признак низкой эффективности сайта.