Автор: Пользователь скрыл имя, 30 Марта 2012 в 19:54, контрольная работа
Краткое описание рынка общих тетрадей
Для каждого из нас знакомство с тетрадью начинается с прописи: четкие линии, примеры упражнений, незатейливые рисунки. Им на смену приходят тонкие тетради, которых маленьким ученикам хватает на целый год, а старшеклассники предпочитают пользоваться общими. В них можно разместить гораздо больше информации, иногда сразу по нескольким предметам. Во взрослой жизни структурировать данные, записывать сведения или зарисовывать схемы нам также помогает тетрадь.
Для операторов канцелярского рынка тетрадь – это товар, который обязательно включается в ассортимент любого магазина, пользуется постоянным спросом, но, по устоявшимся правилам, продается с минимальной наценкой.
Что же такое общая тетрадь для производителей, продавцов и покупателей?
Чтобы понять положение российских производителей на рынке тетрадей, достаточно сказать, что в основном на нем присутствуют именно отечественные компании и лишь в незначительной степени представлены импортеры. В последние несколько лет значительно увеличили поставки украинские производители. Мощности российских предприятий в состоянии обеспечить собственный рынок. Производители предлагают интересную продукцию высокого качества, ориентированную на отечественных школьников и представленную в различных ценовых сегментах. Любой покупатель может подобрать именно тот товар, который ему необходим.
Сегодня с уверенностью можно сказать, что российские производители научились делать продукцию, ни в чем не уступающую импортным товарам. Для выпуска тетрадей и отечественные, и зарубежные компании используют одинаковые станки, для создания спецэффектов похожие расходные материалы (краски, лаки, блестки и т.д.), российская бумага также имеет высокую степень качества.
Доля иностранных производителей на нашем рынке ничтожна мала. Импортные тетради скорее стоит относить к премиумклассу, который предназначен для потребителей, готовых оплачивать нестандартный дизайн и дорогую отделку. В большей степени это офисная бизнес-продукция, а не школьная.
Сегодня в России достаточно много производителей тетрадей. Эксперты отмечают, что конкуренция особенно сильна в сегменте общих тетрадей. Рынок очень насыщен. На нем присутствуют как региональные компании, имеющие небольшие объемы выпуска, так и крупные федеральные участники, работающие по всей стране. Острая конкуренция заставляет постоянно расширять ассортимент, вводить товары с высокой добавленной стоимостью, приобретать лицензии на выпуск продукции с изображением звезд, героев популярных передач, сериалов, мультфильмов.
Крупные компании, работающие на тетрадном рынке, выпускают большие тиражи продукции. У них имеется полный спектр оборудования: станки для многокрасочной печати обложки, нанесения спецэффектов, качественной линовки. Мелкие производители редко могут составить им конкуренцию так, чтобы покрыть собственные расходы и предложить потребителям приемлемые цены. Помимо затрат на производство к себестоимости продукции прибавляется 30-40%, которые расходуются на организацию сбыта готовых изделий. Поэтому небольшие фабрики часто уходят с рынка или продолжают работу за счет увеличения выпуска другого вида продукции. Выгодным сектором для них становится производство офисной канцелярии, например, конвертов или корпоративного бумбела.
Произошедшие за последние несколько лет изменения дают возможность предположить, что рынок бумажно-беловой продукции еще будет меняться. Среди значительных событий можно назвать объединение в начале 2007 года двух крупнейших производителей ББИ – ЗАО «Бумизделия» и Серпуховской бумажной фабрики. В результате слияния было образовано ЗАО «Восход», выпускающее значительную долю тетрадей. Бренд «Восход» был отмечен призом зрительских симпатий на осенней выставке «Скрепка Экспо 2009» как самый узнаваемый.
В начале 2008 года фирма «Светоч» передала собственное производство тетрадей и их сбыт Северо-Западной лесопромышленной компании. Устаревшее оборудование, отсутствие собственной типографии для печати обложек и небольшие тиражи делали выпуск невыгодным. Сотрудничество с СЗЛК позволило сохранить известную торговую марку «Светоч», освободить площади для производства другого вида продукции и повысить рентабельность данного направления. Наличие на предприятии собственной типографии позволило улучшить качество и снизить себестоимость продукции, выпускаемой под брендом «Светоч», а усилия маркетологов – разнообразить ассортимент. У ведущих дизайн-студий были приобретены серии обложек «Зверята», «Собачки», «Мотоциклы», «Принцессы», «Города» и др.
Участники рынка уверены, что лидирующие позиции сохранят за собой крупные предприятия, и сегодня занимающие ведущие места. Основные производители тетрадей – АЦБК, Hatber, BG, «Полиграфика», «ПЗБФ», «Академия Холдинг», «Восход», «КанцЭксмо», «АСТ», «КТС-про». Если говорить о количестве выпускаемой продукции, то лидером по праву считается АЦБК и, пока предприятие будет производить школьные тетради, ситуация вряд ли поменяется.
Школьные тетради, в отличие от дневников, не призваны прослужить весь учебный год. Их часто меняют и заводят новые. Потребители не предъявляют к ним высоких требований. Главное, чтобы они устраивали их своим дизайном и ценой. Однако производители всегда заботятся о качестве продукции, стремятся сделать ее долговечной, используют современные материалы, сохраняющие презентабельный внешний вид. И это неудивительно, потому что на каждом экземпляре стоит их имя.
Процедура продажи тетрадей не осложнена для реселлеров необходимостью продвигать данную продукцию. Они просто включают товар в свой ассортимент, в котором он занимает около 10% от всего объема. Общие тетради востребованы постоянно, в продажах нет резких сезонных колебаний, при покупке конечные потребители ориентируются на собственные сиюминутные предпочтения, а не на бренд или известность производителя.
Каталоги ББИ издаются компаниями, выпускающими тетради, и предназначены для продавцов, а не для конечных потребителей. В них нет разделения на офисную и школьную продукцию, во-первых, потому что эту грань провести очень сложно, а во-вторых, для реселлеров не важны такие различия, они приобретают определенную серию. И все же, основной рекламный акцент при продвижении тетрадей делается в преддверье школьного сезона.
Формируя ассортимент своего магазина, важно не ошибиться в выборе сюжетов. Производители, оформляя обложки, создают самые разнообразные дизайны, а продавец должен выбрать именно ту группу, которая будет востребована у его покупателей. Для младших школьников предпочтительны образы милых животных, современных машин – яркие и красочные картинки оказывают моментальный эффект при совершении покупки. Старшеклассники чаще выбирают изображения с героями популярных сериалов или звезд кино и эстрады, приоритет также отдается оригинальному оформлению, строгим рисункам. В студенческой среде заметно стремление к деловому стилю в дизайне.
В процессе продажи тетрадей необходимо учитывать, что в таком продукте мало уникального и его покупка не сопряжена с высокими эмоциональными переживаниями. Клиент не уделяет много времени выбору, не проводит предварительное изучение ассортимента, не интересуется качеством использованных материалов и имиджем производителя. Он отдает предпочтение продукту, заинтересовавшему его в данный момент. Именно поэтому покупатели редко запоминают торговую марку и рассчитывать на повторную покупку из-за лояльности к бренду нельзя. Цена и дизайн – вот главные критерии при осуществлении покупки. И если продукция соответствует вышеперечисленным требованиям, то только тогда клиент может заинтересоваться торговой маркой.
Чтобы повысить продажи, нужно постоянно удивлять потребителей, предлагать им эксклюзивную продукцию, новые коллекции. Для оптовых клиентов большую роль сыграет наличие товара на складе в нужный момент, у них также редко прослеживается привязанность к определенной торговой марке.
При осуществлении покупки основное внимание сосредоточено на картинке, изображенной на обложке. Она должна соответствовать настроению или предпочтениям в стиле, молодежных течениях. Иногда покупатель даже не заглядывает внутрь при выборе тетради. Потребители уже давно привыкли к стандартам, которых придерживаются производители при изготовлении внутреннего блока: плотность бумаги 65-80 г/кв. м, белизна 92-95%, ровная линовка, четкие поля.
Основными потребителями данной продукции являются школьники в возрасте от 7 до 18 лет и, когда в стране происходил демографический спад, производство тонких тетрадей уменьшилось на 4,1%, а вот общих – выросло на 5,8%. По данным официальной статистики 2007 года число учащихся в школах за предыдущие 8 лет сократилось более чем на 30%, однако наблюдался рост рынка в целом на 19%, а объем закупок тетрадей в расчете на одного потребителя продолжает увеличиваться до сих пор. В период с 1999 по 2003 годы общий коэффициент рождаемости повысился. Сегодня эти дети уже пошли учиться, увеличив тем самым целевую аудиторию покупателей тетрадей.
Интересно распределились силы в региональном разрезе. Почти половину всех тетрадей изготавливают предприятия Северо-Западного федерального округа, на втором месте – Центральный ФО, на третьем – Приволжский. Отдельно можно выделить Ростов-на-Дону, Краснодар, Томск, в которых также работают крупные производители. Эксперты считают, что увеличиться объем выпускаемой продукции в компаниях может только за счет ухода с рынка кого-нибудь из крупных игроков, но не из-за роста потребления в целом.
Надо сказать, что в финансовом плане тетрадь нельзя назвать сверхприбыльным товаром, как для производителей, так и для реселлеров. Особенно это относится к продукции до 48 листов с одноцветной обложкой. Участники рынка считают, что на данный товар сегодня установилась необоснованно низкая цена, в основном за счет политики крупных оптовиков, которые делают на тетради большие наценки, не позволяющие хорошо зарабатывать розничным операторам. К примеру, в Европе конечная стоимость общей тетради с лицензионной обложкой в среднем равна 2 евро, а продукции 18 листов, аналогичной отечественной «зеленой» тетради – 0,4 евро. В России же цена тетради 18 листов составляет 4,50 рубля, общей лицензионной продукции – от 20 рублей. Исследования, проведенные телепередачей первого канала, показали, что из всех регионов страны самая дорогая тонкая тетрадь в г. Ростове-на-Дону (6 рублей), самая низкая цена – в г. Уфе (2,70 рубля).
Низкая стоимость установилась в результате жесткой конкуренции и желания продавца привлечь клиента любой ценой. Рост цен возможен только при условии четкого выстраивания системы дистрибуции производителями или кардинального изменения дизайна и применения дорогостоящего сырья.
Производство красочных общих тетрадей достаточно прибыльно. Во-первых, потому что для людей со средним доходом, которые составляют основную долю потребителей, при покупке акценты сместились с цены на качество, а во-вторых, такая продукция более долговечная и приобретается реже, что повышает ее ценность. Потребитель готов платить больше за качественный товар.
Тетради всегда будут присутствовать в ассортименте магазинов, несмотря на их незначительную рентабельность. Востребованность данной продукции ни у кого не вызывает сомнений, к тому же на оригинальные экземпляры тетрадей с добавленной стоимостью реселлеры могут устанавливать более высокие наценки.
Основными потребителями тонких тетрадей являются младшие школьники. Именно поэтому сезонные колебания заметнее сказываются на данном виде продукции. Пик продаж наступает в период подготовки к учебному году, уменьшение спроса происходит в пору школьных каникул.
В сегменте общих тетрадей сильных изменений не наблюдается. Объясняется это более широкой группой потребителей, в которую включены студенты и офисные сотрудники. Однако спад продаж в начале лета характерен для всех типов тетрадей. Корпоративные клиенты приобретают канцелярскую продукцию круглый год, особенно заметен рост закупок в январе, когда предприятия проводят тендеры на поставку продукции.
Несмотря на то, что производители не делают разницы между офисным и школьным бумбелом, в этих сегментах можно выделить несколько отличительных черт. Самые заметные различия в обложках. Строгий лаконичный дизайн офисной продукции выделяется на фоне ярких, красочных школьных изделий. В товаре для учебы плотность обложки не имеет большого значения, потому что записи всегда производят, сидя за партой. В тетрадь, используемую в рабочих целях, иногда приходится вписывать данные на весу, при этом опорой служит задняя часть обложки. Поэтому она должна как можно меньше подвергаться деформации. И, конечно же, спецэффекты, которые в ученических тетрадях служат для привлечения внимания к товару. Яркие, броские, интересные – они стимулируют желание купить именно эту продукцию. В офисном варианте не принято использовать красочную обложку, предпочтение отдается нейтральным цветам и рисункам. Для удобства использования может применяться деление на блоки.
Для разработки успешного дизайна важно учитывать множество факторов. Сегодня продукция делится не только на тетради для мальчиков и тетради для девочек. Она должна учитывать возрастную категорию, социальный статус. Обложки могут быть оформлены в стиле разнообразных музыкальных и молодежных течений.
Если правильно выбрать время для выпуска лицензионной продукции, например, на пике популярности сериала или в премьерный показ, то товар всегда найдет своего покупателя. Иногда это сделать достаточно сложно, но есть компании, предпочитающие выпускать тетради именно с лицензионными обложками. Важно угадать модную тенденцию. Гарантировать, что второй тираж разойдется с тем же успехом, что и первый, не может никто. Также стоит учитывать, что даже самая востребованная товарная позиция, вряд ли будет куплена повторно.