Рынок чая в России

РОССИЙСКИЙ  ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ 

имени Г.В.ПЛЕХАНОВА 
 
 
 
 
 

Аналитическая записка

Рынок чая  в России 
 
 
 

Выполнила:

Студентка 3 курса

Факультета  маркетинга

Кафедры логистики

Группы 1310

Титова  Екатерина 
 
 
 
 
 
 

Москва 2012 г. 

В своей  работе я буду рассматривать российский рынок чая.

1. Краткая характеристика отрасли.

Российский  рынок чая  обладает несколькими  особенностями.

     Первой  особенностью является стагнация отрасли, рынок чая предельно насыщен. Отмечается некий ежегодный рост -  в среднем на 4 % в стоимостном  выражении, в основном за счет инфляции.

     Впрочем, в 2010 году потребление чая в России выросло и в физических объемах, приблизительно на 2-3 %, и составило  около 170 тысяч тонн. Но связано это  было, скорее, с восстановлением  рынка после падения в 2009 году.

     Потенциал к количественному росту в  отрасли исчерпан. В России этот напиток пьет практически все  население, а среднедушевое потребление  составляет около 1 кг в год. Рынку  расти просто некуда: заставить население  резко повысить устоявшуюся за многие годы норму потребления не представляется возможным. Скорее наоборот, учитывая сокращающуюся численность населения  и достаточно серьезные атаки  со стороны товаров конкурирующей  группы, главным из которых является кофе, можно прогнозировать снижение объемов рынка в количественном выражении.

     Некоторую динамику в отрасли, кроме роста  цен на сырье, обеспечивает развитие премиального сегмента (чая высокого качества) и многочисленных нишевых продуктов – разнообразных специальных и нетрадиционных чаев. Специалисты отмечают четко обозначившуюся в последние годы тенденцию на снижение потребления классического черного чая. Еще пять лет назад его доля составляла в структуре спроса около 90 %, сейчас она едва достигает 75 % и продолжает неуклонно снижаться.

     Серьезно  усилились позиции зеленого чая, доля которого преодолела рубеж в 10 %.

На данный момент единственная возможность для  развития компаний – чай премиального сегмента, в связи с затишьем секторах чая экономичных и средних ценовых категорий.

Еще одной  заметной тенденцией на чайном рынке  России является уверенный рост спроса на пакетированный чай, что происходит за счет снижения спроса на фасованный продукт. Уже сейчас соотношение этих двух глобальных позиций составляет 50/50 и, по мнению экспертов, пакетированный чай и дальше будет уверенно отвоевывать позиции.

     Это вызвано, в первую очередь, увеличением  темпа жизни и сложившейся  традицией употреблять бодрящий напиток непосредственно на рабочем  месте. Пакетированный чай представляет собой некий компромисс между  ценой и качеством, но удобство его  использования позволяет потребителю  закрывать глаза на более низкие вкусовые показатели.

     Следующей особенностью чайного рынка  России является отсутствие задачи по замещению  импорта в силу невозможности  ее практического осуществления. Из-за наших климатических особенностей 95 % сырья, используемого в этом производстве, – ввозного происхождения. Единственный регион, пригодный для выращивания, – Краснодарский край, но площади возделывания там незначительны. Таким образом российский чайный рынок полностью зависит от мировой конъюнктуры. Так, например, неблагоприятные погодные условия в Индии и Кении, а также нестабильная политическая ситуация в Шри-Ланке, которая является крупнейшим экспортером чая в Россию, привели в 2009 году к существенному росту мировых и внутренних цен на этот продукт. Основными поставщиками чайного листа в Россию являются Индия (около 50 %) и Шри-Ланка (более 20%), кроме того, Россия закупает чай в Китае, Кении, Индонезиию.

     Для того чтобы подробнее проанализировать ситуацию на российском рынке чая, необходимо назвать ее основных участников. Ими являются компании «Май», «Орими Трэйд», «Сапсан», Ahmad и Unilever. Их совокупная доля составляет примерно 75% как в стоимостном, так и в натуральном выражении. Более подробные характеристики этим компаниям мы дадим позже.

     В России основная масса потребителей не имеют представление о том, каким должен быть настоящий хороший  чай, чем пользуются недобросовестные участники рынка (в основном мелкие). Они выдают дешевый чай за элитные  сорта, а технология пакетирования  готовой продукции помогает явные  признаки некачественного товара. Надо сказать, что требования к качеству товара изначально занижены. Особенно это касается старшего и среднего поколения, которые застали время когда в стране не было хорошего чая. В связи с этим у потребителей легкомысленное отношение к качеству: лишь бы быстро заваривался, имел насыщенный цвет и терпкий вкус. Мало кто из россиян в состоянии различить на вкус индийский байховый и китайский крупнолистовой чаи.

     Ситуация  начала меняться только недавно, российский потребитель узнает о чае больше и предъявляет к нему более  высокие требования. Кроме того, у потребителей начал проявляться  интерес  к экзотическим напиткам, как матэ, ройбош, пуэр, белый чай и некоторым другим (многие из которых, собственно, не являются чаем).

При этом рядовой российский потребитель  очень далек от такого понятия  как «справедливая цена» чая. Компании, входящие в пул крупнейших игроков рынка, не спешат вести просветительскую деятельность в этой области.

     Чай всегда был и остается очень популярным продуктом и потребитель подсознательно готов переплачивать за товар  на полке, нежели переходить на откровенно низкокачественный дешевый вьетнамский  продукт, либо вообще оставаться без  чая.

     Еще надо сказать, что рынок чая в  гораздо меньшей степени, чем  многие другие продовольственные сектора, подвержен влиянию местного патриотизма, когда потребитель предпочитает «свою» продукцию. По сути, кроме как  в Краснодарском крае, локального выращивания и производства чая  в России попросту нет.

     Исходя  из этого можно сказать, что потребитель не владеет полной информацией о продукте, о его надлежащем качестве и цене. 

     Казалось  бы, в этих условиях открываются  широкие перспективы для новых  игроков, способных вывести на рынок  продукт по демпинговым ценам. И  такие попытки предпринимались. Но дешевый чай из Вьетнама, Лаоса, Камбоджи и некоторых африканских  стран не смог завоевать значимых позиций. Произошло это, в первую очередь, из-за сильных, если не доминирующих, позиций пяти основных компаний рынка.

Лидеры  отрасли занимают такие ценовые  секторы  как  «средний» и «премиум». В секторе «эконом» они представляют незначительное количество наименований. Этот сектор и остается мелким компаниям.

     На  данный момент мелкие компании еще  занимают и значительную часть «премиум» сектора, но в связи с тем, что ведущие компании отрасли активно расширяют свои ассортиментные линейки, выводя на рынок под успешными брендами новые сорта и виды чая в этом секторе, мелкие компании скоро будут вытеснены с этой ниши.

     Важной  характеристикой отрасли является, то, что российский рынок чая в  гораздо меньшей степени, нежели другие секторы продовольственной  отрасли, зависит от государственного регулирования. Эпизодические (как  правило, временные) повышения ввозных  пошлин или другие заградительные барьеры  по политическим мотивам (как, например, в случае с Грузией) не способны повлиять на ситуацию в целом.

     Так же необходимо сказать о товарах-заменителях. Как уже упоминалась, основным продуктом заменителем является кофе, который все больше становится популярен среди молодежи наряду с горячим шоколадом.

     Таким образом, анализируя факторы конкуренции, можно сказать, рынок практически  монополизирован и вход новой  крупной компании почти невозможен, потребители не обладают полной информацией, что позволяет основным участникам устанавливать высокие цены на товары. Кроме того  наблюдается некоторая  потеря целевой аудитории в связи  с переходом на товар-заменитель (кофе).

     По  данным на конец 2010 года объем российского Рынка чая в натуральном выражении составляет 180 тыс. тонн. Эксперты оценивают емкость рынка в натуральном выражении  в 200 – 220 тыс. тонн.

     Основные  каналы распределения - крупные торговые сети, магазины розничной торговли, открытые рынки система HoReCa (отели, рестораны, кафе, аэропорты) 

2. Основные  участники отрасли  и их характеристика.

Как уже  упоминалось основными участниками отрасли являются 5 компаний: «Май», «Орими Трэйд», «Сапсан», Ahmad и Unilever.  

Компания  «Май»

     Компания  «Май» - один из крупнейших мировых  производителей чая и кофе. Она представляет такие торговые марки чая как «Curtis», «Майский» и «Лисма» . Компания «Май» - единственная российская компания, располагающая собственными представительствами в странах-экспортерах чая.

     Компания  «Май» представлена на рынке чая  двумя собственными брендами: «Майский» - в среднем ценовом сегменте и  «Лисма» в сегменте недорогого чая. Кроме того, Компания «Май» является эксклюзивным дистрибутором английской компании Curtis & Patridge London, Ltd, предлагающей российскому потребителю широкий выбор премиального английского чая.

     Компания  «Май» хорошо известна среди профессионалов рынка тем вниманием, которое  она уделяет продвижению своих  брендов, адресуясь как к потребителям, так и к своим деловым партнерам. В частности, существует ряд постоянно  работающих трейд-марекетинговых программ, торговые партнеры компании получают поддержку в виде POS-материалов и обучающих тренингов.

     Стабильно высокое качество продукции, целевая  рекламная коммуникация и отлаженная система дистрибуции активно  способствуют увеличению доли брендов  Компании на чайном рынке России.

     Имея  в активе три сильных бренда и  дистрибуцию более 85% на национальном уровне, компания Май стремится наращивать свое присутствие на рынке. Компания ставит перед собой амбициозные цели и прилагает максимум усилий для их достижения.

6 принципов  маркетинговой политики Компании  «Май»

1. Создавать яркие бренды
2. Занимать лидирующие позиции в основных ценовых сегментах
3. Поддерживать высокие стандарты качества продукции
4. Изучать вкусы потребителей
5. Соответствовать вкусам потребителей
6. Формировать вкусы потребителей

Компания  «Орими трейд»

     Компания  ООО «Орими Трэйд» - крупнейший производитель чайно-кофейной продукции. На сегодняшний день "Орими Трэйд" уверенно лидирует на российском чайном рынке.

     Компания  представлена на рынке следующими брендами:  «Принцесса Нури», Принцесса Канди, Принцесса Гита, Принцесса Ява, Тесс, а так же компания выпускает чай под торговой маркой Greenfield по заказу английской компании Greenfield Tea Ltd.

     Кроме того, компания выпускает кофе марки  «Жокей» и «Жардин»

     Компания  «Орими Трейд » изначально сделала ставку на производство недорогого чая («Принцесса Нури», «Принцесса Гита», «Принцесса Ява»). Сейчас компания выпускает чай класса premium (Greenfield) и средней ценовой категории («Тесс» )

Доля  «Орими Трэйд» на Рынке в денежном выражении составляет около 33%:

• Greenfield составляет 25,9% в денежном выражении.
• Доля марки ТESS составляет 2,1% в денежном выражении.
• Доля марки «Принцесса Нури» составляет 4,9% в денежном выражении.

 
 

  Компания Сапсан 

     Группа  чайных компаний «Сапсан» — одна из крупнейших и наиболее стабильных чайных компаний России.

     Продукция чайной компании «Сапсан» включает в  себя многочисленные сорта высококачественного  цейлонского, индийского и китайского чая.

     Чайная  компания Сапсан производитель и дистрибьютор таких известных марок как AKBAR (Акбар), GORDON (Гордон). Чай Акбар представлен средней и премиум ценовой категории. Чай гордон представлен в средней ценовой категирии. Кроме того, компания выпускает элитный чай под маркой  «Дворцовые тайны»