Рыночная среда. Регулируемые и нерегулируемые факторы

    2. Упаковка. Процесс  упаковки и основные  функции. Этикетка 

     Как красивая одежда украшает человека, так и красочная, нарядная упаковка создает представление о первоклассном содержимом товара, и напротив, как бы ни был высококачествен товар, неряшливая, грязная, слабая упаковка оттолкнет от него покупателей [4, стр. 132].

     Многие товары, предлагаемые на  рынке, должны быть обязательно  упакованы. Упаковка может играть  несущественную роль (например, для  недорогих изделий), а может приобретать  и очень большое значение (например, для косметики). Некоторые образцы  упаковки, такие как бутылки для  кока-колы, знамениты во всем мире. Многие деятели рынка называют  упаковку пятой основной переменной  маркетинга в дополнение к  товару, цене, методам распространения  и стимулирования. Однако большинство  продавцов рассматривает упаковку  как один из элементов товарной  политики.

   Упаковка - разработка и производство  вместилища или оболочки для  товара. Состоит из 2-х частей:

1. Оболочка (Вместилище). Включает три слоя  упаковки:

• внутреннюю, призванную защитить изделие от внешних воздействий

(тюбик для пасты, флакон для духов, пачка для сигарет, корпус для теле-

визора);

• внешнюю, несущую информацию о товаре, инструкции, ярлыки и

рекламу (соответствующие картонные коробки);

• транспортную, позволяющую идентифицировать товар и сохраняю-

щую его при перевозках.

2. Маркировка  и печатная информация, т.е. описание  товара, нанесенное на саму упаковку  или вложенное в нее.

     Кроме того, упаковка может выполнять функцию стимулирования спроса. Так, горчицу или шоколадный крем часто упаковывают в кружки или бокалы, которые могут быть затем использованы для напитков. Пустые пластиковые бутылки из-под ≪пепси-колы≫ еще в середине 1990-х гг.

пользовались большим спросом на Украине, где их применяли в качестве тары для сахара и круп. Стиральный порошок иногда упаковывают в пластмассовую тару, которая впоследствии может играть роль кухонных или

дачных табуреток. Доходит до того, что стоимость упаковки значительно

превышает стоимость самого товара, как это, например, происходит с минеральной водой, разлитой в бутылки из цветного стекла [3, стр. 258]

     Разработка эффективной упаковки  требует принятия ряда решений

концепция упаковки, т.е. какая должна быть упаковка и какую роль она должна сыграть  для конкретного товара определение  составляющих конструкции упаковки - ее размер, форма, материал, цвет, текстовое  оформление, наличие марочного знака.

     В последнее время упаковка  превратилась в одно из действенных  орудий маркетинга. Хорошо спроектированная  упаковка может оказаться для  потребителя дополнительным удобством,  а для производителей - дополнительным  средством стимулирования сбыта.  Расширению использования упаковки  в качестве орудия маркетинга  способствуют самые различные  факторы:

- Самообслуживание  в торговле. Упаковка должна выполнять  многие функции продавца, привлечь  внимание к товару, описать его  свойства, внушить потребителю уверенность  в этом товаре и произвести  благоприятное впечатление в  целом.

- Рост  достатка потребителей. Имеется  возможность заплатить немного  больше за удобство, внешний вид,  надежность и престижность улучшенной  упаковки.

-Образ  фирмы и образ марки. 

-Возможность  для новаторства.

     Функции упаковки начинают формироваться  уже на этапе создания и  производства товара. Их действие  распространяется на весь путь  следования товара - от производителя  до потребителя. Упаковка перестает  выполнять свои функции в тот  момент, когда покупатель вынимает  из нее товар и уничтожает ее. Любая упаковка является фактором расходов, связанных с производством товаров. Величина издержек на упаковку должна находиться в разумной пропорции к стоимости товара [4,стр. 133].

     Разработка эффективной упаковки  для нового товара может обойтись  фирме в несколько сотен тысяч  долларов и растянуться от  нескольких месяцев до года. Важность  упаковки невозможно переоценить,  учитывая такие ее функции,  как привлечение внимания потребителей  и обеспечение их удовлетворенности.  При этом фирмы не должны  забывать о социальной озабоченности  проблемами упаковки и принимать  решения, столь же отвечающие  интересам общества, как и насущным  интересам потребителей и самих  фирм.

     Неразрывной частью стратегии  проектирования и использования  упаковки является маркировка  товара с применением этикеток, ярлыков, штрихового кодирования  и тому подобных средств. Они  могут иметь вид незамысловатой  бирки, прикрепленной к товару, или сплошной графической композиции, являющейся неотъемлемой частью  упаковки. На этикетке может быть  только марочное название товара  либо большой объем информации  о нем. Даже если производитель  предпочитает простую этикетку, закон может потребовать размещения  на ней дополнительной информации [4,стр.134-135]

     Проблемы упаковки все больше  привлекают к себе внимание  общественности. Принимая решения  относительно упаковки, деятели  рынка должны учитывать следующие  обстоятельства:

1. Отражение  истины на упаковке и в маркировке. Согласно закону об учреждении  Федеральной торговой комиссии, принятому в 1914 г., лживые, вводящие  в заблуждение или обманные  ярлыки и этикетки, равно как  и упаковка подобного типа, считаются  приемами недобросовестной конкуренции.  Управление по контролю за  качеством пищевых продуктов,  медикаментов и косметических  средств требует от производителей  пищевых продуктов, подвергшихся  технологической обработке, отражения  в маркировке питательной ценности  этих продуктов с четким указанием  количественного содержания белков, жиров, углеводов и калорий в каждой товарной единице.

2. Чрезмерная  стоимость упаковки. Критики обращают  внимание на внешнюю упаковку  разового пользования, рассчитанную  «на выброс», и задаются вопросами  о ее ценности для потребителя.

3. Использование  дефицитных ресурсов. Растущая озабоченность  нехваткой бумаги, алюминия и  других материалов ставит на  повестку дня вопрос о необходимости  дополнительных усилий со стороны  промышленности по экономии упаковочных  материалов. В некоторых штатах  приняты законы, запрещающие использование  невозвратной тары или облагающие  ее налогом.

4. Загрязнение  окружающей среды. Около 40% всех  твердых отходов приходится в  США на долю выброшенной упаковки, создающей проблему для ее  утилизации, решение которой требует  огромных затрат труда и энергии. 

     Все эти нерешенные проблемы  обострили заинтересованность общественности  в новых законах, регулирующих  производство упаковки.

     Таким образом, можно сказать,  что покупатели видят в приобретаемом  товаре прежде всего упаковку. В силу этого она является  не только «визитной карточкой»  производителя или продавца, но  и важным инструментом рекламы,  средством формирования спроса  и его стимулирования. Упаковка, адекватная требованиям сохранения  в целостности соответствующего  товара, не может быть ничем  заменена. Хорошая упаковка экономит  намного больше средств, чем  стоит сама [4, стр. 136]. 
 
 
 
 
 
 

                                                    Тест 

Какие контролируемые факторы интегрирует  в себе микросреда?

A. Географические.

Б. Модель менеджмента.

В. Инфраструктура компании.

Г. Организационное  поведение.

     Микросреда — экономическая среда,  связанная с самой фирмой, обслуживанием  ее клиентуры и взаимодействием  со смежниками, включая поставщиков,  покупателей, потребителей услуг  и контактные группы, проявляющие  интерес к фирме, способные  влиять на ее деятельность, связанные  общей деятельностью [6].

     Контроль факторов микросреды  в первую очередь зависит от  эффективности выбранной модели  менеджмента, включающей формирование  миссии фирмы, организационную  структуру управления, стили руководства,  иерархию межличностных отношений,  квалификацию кадров, их заинтересованность  в результатах труда. При этом  очень важным является отношение  руководства организации малого  бизнеса к маркетинговой службе.

     Инструменты маркетинга нацелены  на успешную реализацию миссии  фирмы в результате создания  маркетинговых программ и гибкого  использования товарной, ценовой,  распределительной и коммуникативной  политики компании.

     Система культуры организации  предполагает наличие единого  комплекса духовных ценностей  в трудовом коллективе, культуру  психологического взаимодействия, социальную ответственность за  результаты труда, его безопасность  с использованием элементов социально-правовой  защиты, стимулирования труда, профилактики  здоровья. 
 
 
 

Заключение 

     Таким образом, можно сказать,  что покупатели видят в приобретаемом  товаре прежде всего упаковку. В силу этого она является  не только «визитной карточкой»  производителя или продавца, но  и важным инструментом рекламы,  средством формирования спроса  и его стимулирования. Упаковка, адекватная требованиям сохранения  в целостности соответствующего  товара, не может быть ничем  заменена. Хорошая упаковка экономит  намного больше средств, чем  стоит сама.

     Сегодня практически нет ни  одного товара, который в своем  движении от производителя к  потребителю не требовал бы  тары и упаковки. Подсчитано, что  использование тары и упаковки  увеличивает конечную цену товара  на 3-7 %, а общую стоимость валового  национального продукта страны - менее чем на 2%. Значение современного тароупаковочного хозяйства определяется, прежде всего, тем, что оно позволяет снизить потери производимого в стране продукта до 3-5 %, тогда как у стран с отсталым тароупаковочным хозяйством эти потери достигают порой 50 %.

     Можно сделать вывод, что развитие рыночных отношений невозможно без развития маркетинговой деятельности, благодаря которой открываются всё новые рынки, и всё большее количество людей становятся его участниками. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  использованной литературы 

1. Акулич И.Л. Учебник МАРКЕТИНГ. Второе издание, изд. «Выш. Школа» , Минск 2002г.

2.Данченок  Л.А. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА: Учебное пособие / Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. – М., 2003.

3. Панкрухин А.П. Учебник МАРКЕТИНГ , Третье издание, стереотипное, изд. «Омега-Л», Москва 2005 г.

4. Романов А.Н. Учебник МАРКЕТИНГ. Изд. Объединение «ЮНИТИ», Москва 1995 г.

5. http://www.aup.ru/books/m164/2_1.htm  23.10.10

6. http://slovari.yandex.ru/~книги/Экономический%20словарь/Микросреда/      23.10.10