Рыночная ориентация предприятия: производственная, продуктовая, ориентация на продажи, маркетинг

     «Концепция ориентированная на продажи говорит, что потребители по природе своей никогда не будут добровольно покупать всю выпускаемую продукцию. Поэтому организация должна вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать на рынок свои товары».

     Настоящая концепция:

     • делает акцент на преодолении нежелания  покупателей и "сбыте" им продукта;

     • сосредоточивает усилия на сбыте  продукции, а не на удовлетворении запросов потребителей;

     • цены и стимулирование часто используются для достижения заданного объема сбыта;

     Это тяжелый процесс, с высокими трудозатратами, являющийся эффективным в том случае, когда более ориентированные на потребителя методы сбыта не принесли результата или в том случае, когда цена является единственным отличием между различными продуктами.

     Концепция интенсификации коммерческих усилий непригодна в тех случаях, когда имеются  цели по установлению долгосрочных отношений  с покупателями и осуществлению  повторных продаж, или, когда имеется  возможность применения подхода ориентированного на покупателя.

     Схема организации деятельности фирмы  в условиях применения концепции интенсификации коммерческих усилий представлена на рис. 3. 

     Рис. 3. Схема концепции интенсификации коммерческих усилий

     К этому времени в ведущих промышленно  развитых странах была создана новая система регулирования производственно-сбытовых процессов, обусловленная значительным увеличением производства товаров, объем которых превышал реальный спрос. Стали использоваться разнообразные методы воздействия на покупателей с целью "заставить" их совершить покупку.

     Концепция маркетинга. Эта концепция отличается от других концепций тем, что: а) фирма видит свою задачу в удовлетворении потребностей определенной группы потребителей; б) фирма отдает себе отчет в том, что удовлетворение этих потребностей требует проведения целого комплекса маркетинговых исследований для их выявления; в) маркетинговая деятельность фирмы постоянно контролируется и анализируется; г) фирма уверена, что результаты ее деятельности по удовлетворению спроса приведут к повторным покупкам продукции и обеспечат благоприятное общественное мнение.

     Концепция маркетинга приходит на смену сбытовой концепции и изменяет ее содержание. В чем же состоит разница между сбытовой концепцией и концепцией маркетинга?

     Деятельность, основанная на сбытовой концепции, начинается с имеющегося в распоряжении фирмы  товара. При этом главной задачей  является достижение объема продаж, необходимого для получения прибыли, за счет проведения различных мероприятий по стимулированию сбыта. Деятельность же, основанная на концепции маркетинга, начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Фирма планирует и координирует разработку определенных программ, направленных на удовлетворение выявленных потребностей. Она получает прибыль посредством удовлетворения потребностей покупателей.

     Таким образом, концепция маркетинга —  это ориентация на покупателей, подкрепленная комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребностей рынка.

     Концепция маркетинга является составной частью политики, известной как "суверенитет  потребителя", когда решение о  том, что следует производить, должно приниматься не фирмой, не правительством, а потребителями. Эту истину можно выразить в очередном определении маркетинга: "Маркетинг - это любовь к ближнему, за которую получаешь гонорар в виде прибыли", Следовательно, фирма производит то, что необходимо потребителю, и, максимизируя, таким образом, благополучие потребителя, обеспечивает себе получение необходимой прибыль.

     В соответствии с этой концепцией залогом  достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение их более эффективными, чем у конкурентов, способами.

     В этой связи, вся деятельность предприятия  должна базироваться на постоянным учете состояния рынка, точном знании нужд и потребностей покупателей, их оценке, предвидении возможных изменений в будущем. Лозунгом такого подхода к предпринимательской деятельности может быть выражение “Любите клиента, а не товар”.

     Фирма достигает преимущества:

• концентрацией усилий на определении потребностей и желаний покупателей;
• обеспечением потребителей теми продуктами и услугами, которые им необходимы и вероятность покупки которых довольно высока;
• сосредоточением усилий на определении сегментов (составных частей) общего рынка и концентрации своего внимания на одном или нескольких из них, которые, по мнению организации, являются предпочтительными и, для которых существует вероятность их эффективного использования;
• координации производственных и сбытовых функций (например, разработку продукции, рекламу, подбор торгового персонала, стимулирование сбыта, исследование конъюнктуры рынка, ценовой политики и т.д.);
• поощрении функции сбыта путём производства товаров, имеющих высокую вероятность покупки на целевом рынке;

     Вероятность этой концепции часто становится очевидной при снижении объёма продаж, замедлении роста, изменении структуры сбыта, усилении конкуренции, и/или в случае неконтролируемых затрат на сбыт продукции и неконтролируемых методов сбыта продукции. Получение прибылей не рассматривается в качестве конечной цели вместо этого внимание концентрируется на лучшем удовлетворении запросов покупателей, из которого организация извлечёт свою прибыль

     Схема организации деятельности фирмы  в условиях применения концепции собственно маркетинга представлена на рис. 4.

     Рис. 4. Схема концепции собственно маркетинга  

     При этом предприниматели не только приспосабливались  к требованиям рынка, но и сами формировали запросы потребителя. Примерами тому может быть популярность малогабаритных телевизоров, персональных компьютеров, торговых точек “быстрого питания”, автомобильных пылесосов, моющих средств, спортивной обуви и т.д. Известные во всем мире компании “ИБМ”, “Проктор энд Гзмбп”, “Адидас”, “Сони”, “Макдональдс” и другие активно используют эту концепцию в своей деятельности.

     Таким образом, с одной стороны, предприятия  ориентируются на рынок, с другой - сами оказывают влияние на него, стремятся овладеть им и управлять. Следовательно, в основе концепции маркетинга, лежит идея достижения поставленных перед предприятием целей путем наиболее полного удовлетворения потребностей потребителей и их формирования, гармонизации отношений между производителем и потребителем с приоритетом интересов последнего.

     Список  используемой литературы 

1. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. // Русская Деловая Литература, 1999.-416с.
2. Кеворков В.В., Леонтьев С.В. «Политика и практика маркетинга на предприятии» - www.marketing.spb.ru
3. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. // "Ростинтэр", 1996. - 704 с.
4. Куденко Н.В. Стратегический маркетинг. Учебник для вузов экономических специальностей. – М.: ИНФРА-М, 2003. – 123-150 стр.
5. Лапицкая Л.В. Организационное структурирование маркетинговой деятельности на предприятии // Маркетинг. – 2004, №5. – С. 35.
6. Орлов А.И. Основные идеи современного маркетинга. /Журнал «Маркетинг успеха». 2000. No.12. С.21-39.