Розроблення рекламного бюджету

Зміст

ВСТУП……………………………………………………………………………

 

1.Аналіз маркетингової  ситуації ………………………………………………..

2.Визначення цільової  аудиторії і розроблення концепції  товару…………….

3.Вибір засобів розповсюдження реклами……………………………………..

4. Створення рекламного  звернення……………………………………………

5.Створення графіку рекламної  кампанії та визначення рекламного

Бюджету………………………………………………………………………….

Висновки……………………………………………………………………….

Список використаної літератури…………………………………………….

 

ВСТУП

        Життя  сучасного суспільства неможливо  уявити без реклами. Вже багато  століть, будучи  постійною суперницею  людини, вона змінюється разом  з ним.  Характер реклами, її  зміст і форма зазнають радикальних  метаморфоз разом з розвитком продуктивних сил суспільства, зміною соціально-економічних формацій. Роль реклами у сучасному суспільстві  не обмежується ні рамками комерційний комунікацій, ні навіть всією ринковою діяльністю.  Значення реклами зростає практично в усіх галузях економіки та суспільного життя.

        Реклама  щодня масово впливає на абсолютну  більшість населення.  Щоденний  вплив реклами на мільярди  потенційних споживачів не тільки  сприяє формуванню  купівельних  переваг, але входить в соціальне  середовище , яка бере участь у становленні певних стандартів мислення та соціальної поведінки різних верств населення в кожній країні і в усьому світі.

        Учені  неодноразово відзначали важливу  роль реклами у розвитку самого  суспільства. Сучасний американський  теоретик реклами П’єр Мартіно у своїй книзі «Мотивації в рекламі» вказує : «Її друге завдання – продаж товарів. Але її найперше завдання – приєднання людей до нашої американської системи. Реклама здатна допомогти людям відчути, що вони є частиною суспільства, яке пропонує все найкраще, допомогти їм перейнятися натхненням і працювати з найвищою продуктивністю».

        Дія  реклами реалізується, як відомо, шляхом впливу на психологію  людини. В наслідок чого вона  бере активну участь у формуванні  психологічних установок людини, систем його оцінок навколишнього середовища та самооцінки, характеру реакції на різні подразники, створенні певного психологічного клімату і т.п. У зв’язку  з цим цілком виправдано виділення психологічної ролі реклами. На думку Еріха  Фромма: «Реклама апелює не до розуму, а до почуттів; як будь-які гіпнотизуючи віяння, воно намагається впливати на свої об’єкти інтелектуально. У такій рекламі з’являється елемент мрії повітряного замку, і на рахунок цього воно приносить людині певне задоволення ( типу кіно), але в той же час посилює його почуття меншовартості і безсилля.»

 

1.Аналіз маркетингової  ситуації

        «Кернел Груп» - вертикально інтегрована національна компанія, що працює в агропромисловому секторі України з 1994 року. Виробляє соняшникову олію, здійснює дистрибуцію бутильованої олії в країні, експорт масла й зернових, надає послуги зі зберігання зернових і олійних культур на елеваторах, а також має агровиробництво.

      Кількість  співробітників компанії 16 000, більшість з яких працюють на агропідприємствах, оліє екстракційний завод, зернових елеваторах і портових перевалочних терміналах.

       Діяльність:

• експорт олії ( щорічно компанія переробляє майже 2,6млн. тонн насіння соняшнику, виробляє 1,1млн. тонн сирої соняшникової олії і 1млн. тонн шроту. Компанії кернер належать сім оліє екстракційних заводів в Україні та три - на території Росії.);
• дистрибуція масла (Кернел  займає  35% частки ринку України (ТМ «Щедрий дар», «Стожар», «Чумак домашня», «Чумак золота», «Любонка»));
• експорт зернових (пшениця, ячмінь, кукурудза, а також олійні: ріпак і соя);
• потові термінали ( через власні термінали компанія експортує зерно, соняшникову олію і шрот. Трансбалктермінал – зерновий портовий  термінал в порту м. Іллічівськ (Чорне море), пропускна здатність по перевалці зернових досягають 4млн. тонн на рік. Ойлтранстермінал – термінал по перевантаженню соняшникової олії і шроту в порту

м. Миколаїв, пропускна спроможність терміналу становить півмільйона  тонн на рік);

• послуги елеваторів (загальна потужність одноразового зберігання 2,3млн. тонн зерна на 37 підприємствах);
• агровиробництво ( земельний банк – 340 тис.га.,  земельні угіддя і підприємства розташовані в Тернопільській, Одеській, Миколаївській, Кіровоградській, Черкаській полтавській, Сумській, Чернігівській областях);
• виробництво та реалізація цукру (Кернер володіє чотирма цукровими заводами, з загальною потужністю переробки 2млн. тонн  цукрових буряків в рік. Цукрові заводи Кернел щорічно виробляють близько 250тис. тонн цукру, завдяки чому компанія займає друге місце за обсягами переробки цукрових буряків в Україні. Крім того, виробничі потужності Кернел дозволяють переробляти імпортований  в Україну тростинний цукор-сирець. Також Кернел виробляє цукор з власних сировинних ресурсів і сировини третіх осіб на умовах толінгу. Свою продукцію компанія реалізує в сегменті В2В).

        «Кернел», четвертий за величиною експортер соняшникової олії в Україні, оголосив про поглинання свого найближчого конкурента – компанії «Євротек». Вітчизняні виробники посилюють свої позиції на ринку, де поки домінують транснаціональні корпорації.

        Оформлення  угоди завершиться в листопаді.  Цеїї друга велика покупка на українському ринку: торік вона придбала потужності по закупівлі зернових у компанії «Рембурс», що  входить в п’ятірку найбільших експортерів. «Рембурс» виставляла свої активи на продаж, щоб поповнити оборотні кошти. З цієї ж причини свій бізнес могли продати і власники «Євротеку», хоча офіційно це не визнається. Суму  угоди між «Кернел» і «Євіротек» фахівці оцінюють в 100млн. доларів.

        Беззаперечним  лідером на ринку стала компанія  «Кернел». Холдинг генерував 30% всього обсягу виробництва соняшникової олії в країні. Цей результат не став несподіваним ні для учасників ринку, ні для самої компанії. У повідомленні Kernel Holding на Варшавській фондовій біржі ще на початку сезону вказувалося, що в 2011-1012рр.  Kernel розраховує збільшити переробку насіння соняшнику на 30%, до 2,6 млн. тонн, що  дозволить компанії виробити близько 1,1млн. тонн олії, з якого порядку 900тис. тонн буде експортовано.

        Такі  виробничі потужності – результат  низки поглинань. Маючи вісім  підприємств, вони переробляють  третину всього вирощеного в  Україні врожаю. Взявши на озброєння  стратегі, яка принесла компанії лідерство в масложировому комплексі, зараз «Кернел» проводить таку ж агресивну політику  на інших аграрних ринках країни – зокрема, цукровому.

        Крім  того, компанія проводила значні  і інвестиції  в 2010-1011 фінансові  роки в модернізацію компанії  має намір продовжити інвестувати в зростання бізнесу  з метою зміцнення своїх позиції в Україні і можливо для виходу на ринки сусідніх країн. Однак у сегменті вирощування зерна і насіння соняшнику інвестиції будуть більш стриманими, так  як компанія  воліє зміцнювати свої можливості по одержанню  сировини від третіх сторін, а не вкладати великі кошти у власне агровиробництво.

        Компанія  «Кернел» володіє Полтавський масло екстракційний завод, Міловський завод рафінованої олії «Стрілецький степ», елеваторами і збутовими структурами. З покупкою «Євротеку» до них додалися ще два оліє екстракційних заводи, потужності зі зберігання зерна та орендовані під сільгосппризначення землі. «Кернел» також став власником ТМ « Стожар», що належала «Євротеку». За даними дослідження компанії GfK, цьому бренду зараз належить близько 13% українського ринку бутильованої рафінованої олії.

        У  результаті угоди компанія «Кернел» охоплює сировинну базу всього північного сходу України, що допоможе знизити собівартість продукції. Концентрація виробничих потужностей в одному регіоні дозволяє виробникам диктувати ціни місцевим продавцям сировини і не залежати  від конкурентів. Сировина є основним предметом конкуренції серед компаній.

        Насіння  соняшнику останні 5 років майже  не вивозиться з країни, так як на їх експорт встановлене заборонне мито в розмірі 17% від індикативної ціни , яку встановлює  Мінекономіки. Фактична заборона експорту, а також тиск сподивачів в особі оліє екстракційних заводів утримують на регіональних ринках відносно низьку ціну на насіння. Сукупні потужності українських підприємств з переробки насіння соняшнику  значно більше обсягу сировини, що вирощується в країні

        Найбільшою  ТНК на українському ринку  олійних культур є Cargill. Компанія входить в першу трійку експортерів соняшникової олії  з України за підсумками 2011 року. Вона побудувала в Донецьку  один з найбільших тв. СНД масло екстракційний завод, вартістю 50млн. доларів. Основний обсяг виробленої продукції компанія експортує , а частину продає ЗАТ «Чумак», розливають олію під власною торговою маркою.

        Тиск  транс націоналів змушує українських  виробників об’єднуватися. Поглинання  компанією змушує українських  виробників об’єднуватися. Поглинання  компанією «Кернел» фірми «Євротек»  - тільки перший крок у цьому напрямку. Консолідація ринку продовжиться.

        Після  опису внутрішнього і зовнішнього  середовища організації був проведений  SWOT-аналіз . Даний аналіз показав переваги та недоліки 
, зовнішні можливості та загрози, що характеризують поточний стан фірми. У компанії є необхідні матеріальні і людські ресурс, продукт компанії є необхідним , компанія вже має успішний досвід роботи на зарубіжних ринках. Одна з головних можливих загроз компанії -  це велика кількість конкурентів. Було виявлено, що якщо компанія хоче вийти на новий зовнішній ринок, їй слід використовувати агресивну стратегію, де можливості компанії повинні реалізуватися за рахунок її сильних сторін. Також були розглянуті критичні фактори успіху компанії на зовнішньому ринку.

        Існують  сприятливі умови для розвитку  ІТ-сфери, зокрема в галузі програмного забезпечення. Також фактори внутрішнього навколишнього середовища , а саме конкуренти, їх продукція і ціна, доступ до системи розподілу, допомоги прийняти остаточне рішення про вибір цільової країни.

        В  плануванні стратегії були виділені  такі завдання :

• проаналізовані мікро і макро оточення на зарубіжних ринках;
• виявленні сильні і слабкі сторони компанії, її можливості і загрози при вході на новий ринок;
• визначений цільовий іноземний ринок і сегмент споживачів;
• запропонована товарна, цінова стратегія, стратегія розподілу і просування;
• розроблена програма дій по управлінню просування продукту на цільовому ринку.

        Після  ретельного вивчення кожного  етапу інтернаціоналізації, конкурентів, споживачів, планування комплексу маркетингу, компанія розробила маркетингову стратегію просування на міжнародний ринок .

        «Кернел» веде ефективну маркетингову програму, що дозволяє адекватно реагувати на виклики зовнішнього середовища, зберігати ринкову орієнтацію і створювати конкурентні переваги.

 

3.Визначення цільової  аудиторії  і розробка концепції  товарів

        «Кернел» одержує зерно та насіння соняшнику тільки  на внутрішньому ринку. Хоча це піддає компанію ризику недостатнього врожаю, даний ризик згладжується за рахунок значущості країни як найбільшого світового експортера соняшникової олії, істотним надлишком цього продукту в країні щодо внутрішнього споживання, а також тенденцією підвищення мережі прибутковості у «Кернел» при зростанні цін

        Крім  того, у «Кернел» досить концентрована клієнтська база. У своїй експортній діяльності компанія покладається , головним чином, на міжнародні торговельні компанії, дві з яких Cargill і Bunge, також є прямими конкурентами на місцевому ринку соняшникової олії та зерна. У сегменті експорту зерна на найбільші 10 клієнтів «Кернел» в 2011 році припадає 58% продажів. В сегменті нефасованого масла частка п’яти основних клієнтів дорівнювала 72% продажів. Така ситуація не є незвичайною для цих сегментів і дозволяє компанії сфокусуватися на своїх основних перевагах: знання українського ринку і сильної інфраструктури.

        Цільова  аудиторія виділяється із загальної  аудиторії на основі різних  характеристик, пов’язаних з  демографічними, географічними , економічними, психологічними і поведінковими особливостями споживачів.

        Існує  2 основних типи цільової аудиторії:

• цільова аудиторія у сфері бізнесу ( b2b –бізнес для бізнесу);
• цільова аудиторія у сфері індивідуального споживача (b2c- бізнес для користувачів).

Визначити цільову аудиторію  в секторі b2c складніше , ніж в b2b. Це пов’язано з тим, що b2b сектор більш стабільний і не схильний до сильних коливань попиту. Тому для b2b важливо з самого початку визначити цільову аудиторію правильно, а потім лише злегка коригувати її, розширюючи або звужуючи. У b2c секторі цільова аудиторія може змінюватися в силу різних обставин – появи на ринку нових пропозицій, демографічних змін. Тому важливо постійно відстежувати найменші коливання попиту, знаходити їх причину і у відповідності з цим міняти політику просування, а можливо, і уточнювати параметри цільової аудиторії.

        Для  того що приступити до вивчення  ЦА ТНК проводить сегментацію  (виділення) ділянки ринку, на  якому ця аудиторія базується. Цільовий сегмент ринку – сегмент, найбільшою мірою відповідний можливостям підприємства та особливостям розвитку ринку. Сегментація – розподіл споживачі на групи за стійкими ознаками.