Роль товарного знака в современных условиях

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

 

Роль товарного знака в современных условиях.

Понятие «фирменный стиль»…………………………………………….  3

Практическое задание  № 1……………………………………………….11

Практическое задание  № 2……………………………………………….13

Список используемой литературы……………………………………….16

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Покажите роль товарного знака в современных  условиях. Раскройте понятие “фирменный стиль”.

Неотъемлемым  элементом рыночной экономики являются средства индивидуализации товаров  и услуг. К таковым, в соответствии с Гражданским кодексом относятся  товарные знаки и знаки обслуживания. Чуткая реакция рынка на производимые продукты выражается в колебаниях потребительского спроса на них и объемах продаж. Товарный знак (или торговая марка) являясь своеобразным звеном между  изготовителем и потребителем, служит активным средством привлечения  внимания покупателей к маркируемым  товарам и позволяет потребителям выбрать необходимые им товары определенного  производителя.

В современном международном бизнесе  отмечается возрастающая роль торговых марок и знаков обслуживания в  стратегическом управлении интеллектуальной собственностью. Отчасти это связано  с тем, что они (торговые марки) имеют  неограниченный срок жизни, получение  и поддержка правовой охраны дешевле, чем, например, для патентов. Дебаты относительно того, какой вид интеллектуальной собственности - патенты, товарные знаки, объекты авторского права или  ноу-хау, следует принять в качестве доминирующего в перспективном  планировании деятельности фирм, заканчиваются  зачастую в пользу торговых марок.

Возрастает  интерес к приобретению прав на товарные знаки и в Российской Федерации, что подтверждается ростом количества заявок, поступающих на регистрацию  товарных знаков и знаков обслуживания в Патентное ведомство Российской Федерации. Так, если в 1980-1988 гг. число  таких заявок составляло примерно от 5 до 7 тыс. то в последующие годы, с 1989 по 1996 г., оно равнялось примерно 20-25 тыс. в год.

Торговая  марка (товарный знак) является одним  из старейших видов маркировки продукции, помогающий потребителю в его  решении о покупке, а изготовителю - в реализации своей продукции  и успешном функционировании в условиях рыночной конкуренции.

Товарный  знак и знак обслуживания - это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних производителей от однородных товаров и услуг  других производителей.

Товарные  знаки важны как для продавцов, так и для покупателей. Товарный знак является своеобразным символом, указывающим, кто несет за данный товар ответственность. При выборе товара покупатель ориентируется на товарный знак. В случае удовлетворения покупкой в следующий раз он будет  руководствоваться просто товарным знаком.

Товарный  знак служит нескольким целям. С точки  зрения лица, заинтересованного в  покупке, он служит ориентиром при выборе того или иного товара. Выбор основывается на ожидаемых свойствах товара, в  этом случае функция товарного знака  состоит в том, чтобы указывать  покупателю на наличие того или иного  качества товара.

Другой  функцией товарного знака является выделение товара или услуг конкретного  производителя из однородных товаров  и услуг других производителей. Данную функцию товарный знак может выполнять  лишь в том случае, если он обладает "различительной способностью". 

Потребителю трудно определить конкретного производителя  среди многих, если производители  имеют похожие символы. Наглядным  примером отсутствия различительной способности  могут служить наименования и  символика двух фирм, занимающихся изготовлением мебели, у которых  оказались похожими не только фирменные  обозначения, но и фирменные наименования. В Санкт-Петербурге имеется мебельная фирма "Дима и компания", занимающаяся производством и реализацией мебели, и мебельная компания "Дмитрий". В телефонном справочнике Петербургской телефонной сети за 1998 г. "Весь Петербург" рекламные модули двух этих фирм расположены один над другим. Принимая во внимание, что в качестве фирменного обозначения и та, и другая фирма выбрала изображение мягкого дивана, можно сделать вывод, что потребителю трудно выделить нужного ему производителя только по фирменному обозначению указанных фирм , так как последние не обладают различительной способностью.

Кроме того, что товарный знак выделяет товар  конкретного производителя из однородных товаров и услуг других производителей, товарный знак позволяет определить источник происхождения товара, так  как сведения о владельцах товарных знаков внесены в Реестр товарных знаков, зарегистрированных в Патентном  ведомстве.

Еще одной немаловажной функцией товарного  знака является рекламирование. Товарные знаки благодаря связи с товарами дают обществу информацию о товарах  и услугах, помогая стимулировать  и сохранять спрос на них, а  предприятию и товару обеспечивают широкую известность.

Схематично  взаимосвязь товарного знака  с экономическими интересами производителей и потребителей можно представить  в виде схемы

Одним из основных законодательных актов, регулирующих отношения, связанные  с правовой охраной товарных знаков является Закон РФ " О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях  мест происхождения товаров". В  соответствии с этим законом правовая охрана товарного знака предоставляется  на основании его государственной  регистрации в Патентном ведомстве  России.

Владелец  товарного знака имеет исключительное право пользоваться и распоряжаться  товарным знаком, а также запрещать  его использование другим лицам. Незаконное использование товарного  знака или сходного с ним обозначения  влечет за собой гражданскую и (или) уголовную ответственность. (ст.46 Закона "О товарных знаках", ст.12 ГК РФ, ст. 180 УК РФ).

В настоящее время отечественные  предприятия кардинально меняют ориентиры в своей деятельности, усиливают внимание к обеспечению  правовой охраны выпускаемой продукции, маркировке ее зарегистрированными  в установленном порядке товарными  знаками. В качестве товарного знака  регистрируется не только фирменное  наименование: ЛОМО, ЛМЗ, ЛИВИЗ, КАРАВАЙ, но и выпускаемая продукция. Шоколад "Сказки Пушкина", набор "Третьяковская галерея" (фабрика "Красный Октябрь", Москва), печенье "Лимонное", "Персиковое", "Цитрусовое" (АООТ "Большевик", Москва), пиво "Ладожское", "Марна" (Пивоваренный завод "Бавария", С.-Петербург), колбасы "Приморская", "Красносельская" (АООТ "Самсон", С.-Петербург) - это всего лишь несколько примеров зарегистрированных товарных знаков продукции известных фабрик, проводящих активную политику укрепления своих торговых марок и фирменного наименования.

В современных условиях роль сервиса  значительно возросла, поэтому приобретают  особую актуальность знаки обслуживания. Банки, страховые компания, туристические  агентства регистрируют свои фирменные  обозначения в качестве знаков обслуживания в Патентном ведомстве - Инкомбанк, Промышленно-строительный банк, Интурист и др.

Активную  политику патентно-правовой охраны товарных знаков и знаков обслуживания ведет, например, " Телекомпания "ВИД". В качестве товарного знака ею зарегистрированы обозначения "ВИД", "Поле чудес", "Академия", "Час  Пик" и др. Андрей Макаревич зарегистрировал  в качестве товарного знака обозначение "Смак", известное многим по популярной телепередаче и одноименной газете.

Существующая  в настоящее время законодательная  база дает возможность цивилизованного  разрешения споров, возникающих в  связи с незаконным использованием товарных знаков и знаков обслуживания - путем мирного урегулирования, обращения в Государственный  комитет по поддержке новых экономических  структур (ГКАП), либо в арбитражные  суды.

Торговая  марка является одним из главных  элементов маркетинговой политики фирмы, представляя собой гарантию качества и обеспечивая безопасность потребителя. В современном мировом бизнесе наблюдается переход от неприятия интеллектуальной собственности, в том числе торговых марок, к стратегическому управлению этими корпоративными активами. Особую актуальность в связи с этим приобретает их правовая охрана. Чтобы надежно защитить свою продукцию от подделок, оградить свой рынок от конкурентов, а потребителей - от введения в заблуждение, производителю следует зарегистрировать свой товарный знак в Патентном ведомстве России или других стран.

Понятие “фирменный стиль”.

Фирменный стиль — это  набор цветовых, графических, словесных, типографских, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы  информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Иными словами, основными  целями фирменного стиля можно назвать, во–первых, идентификацию изделий  фирмы и указание на связь их с  фирмой; во–вторых, выделение товаров  фирмы из общей массы аналогичных  товаров ее конкурентов. Показательны в этом отношении иногда используемые в литературе синонимы термина «фирменный стиль» — «система фирменной идентификации» и «координирование дизайна».

Наличие фирменного стиля  свидетельствует об уверенности  его владельца в положительном  впечатлении, которое он производит на потребителя. Одной из задач брендинга является напоминание покупателю о тех положительных эмоциях, которые доставили ему уже ранее купленные товары данной фирмы. Таким образом фирменный стиль косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг. Например, практически однозначно положительна предварительная реакция потребителя на такие марки, как автомобили фирм «Мерседес–Бенц» и «Вольво», сложную бытовую аппаратуру «Сони», компьютеры IBM, самолеты «Боинг» и т. п.

В то же время, наличие фирменного стиля не всегда способствует сбыту  продукции фирмы. Например, петербургская  обувная фирма «Скороход» еще  в начале века имела достаточно высокую  репутацию на рынке благодаря  качественной добротной продукции. С 20–х годов и вплоть до 80–х «Скороход» теряет завоеванные позиции. Его  марка становится символом низкого  качества и несоответствия моде. Наличие  опознавательных знаков фирмы скорее отпугивало, чем привлекало покупателей.

При стабильно высоком  уровне других элементов комплекса  маркетинга фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества:

• помогает ориентироваться  потребителям в потоке информации, быстро и безошибочно находить товар  фирмы, которая уже завоевала  их предпочтение;

• позволяет фирме с  меньшими затратами выводить на рынок  свои новые товары;

• повышает эффективность  рекламы;

• снижает расходы на формирование коммуникаций за счет повышения  эффективности рекламы;

• помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (например, коммерческой пропаганды: проведения пресс–конференций, выпуска  престижных проспектов и т. п.);

• способствует повышению  корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу, «фирменный патриотизм»;

• положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

Фирменный стиль — один из основных средств формирования благоприятного имиджа фирмы, образа его марки. Классик  теории и практики рекламы Дэвид  Огилви, говоря о высшем уровне фирменных коммуникаций, утверждал: «Каждое объявление должно рассматриваться как вклад в сложный символ, который и является образом марки, как долгосрочный вклад в репутацию марки».

Поэтому утверждение руководителей  фирмы «Coca–Cola», что их товарные знаки «Coca–Cola» и «Coke» дороже, чем всё имущество фирмы, имеет под собой объективную основу. Действительно, если просуммировать расходы на рекламу и пропаганду марки фирмы более чем за столетие, прибавить к ним затраты на поддержание репутации производителя высококачественных напитков (повышение качества выпускаемых товаров и создание новых; совершенствование системы сбыта; улучшение дизайна продукции и т. д.), то в итоге получится сумма гораздо большая, чем стоимость основных и оборотных средств фирмы.

На этом примере видна  роль правильной разработки фирменного стиля. В самом начале этого сложного творческого и организационного процесса необходимо ответить на вопрос: «Как же фирма представляет свой образ? Как она хотела бы выглядеть в  глазах потребителей?». Только после  того как сформирована общая концепция  фирменного стиля, следует переходить к разработке его отдельных элементов. Хорошим примером данного подхода  может служить задание на разработку фирменного стиля Мосметростроя: «Фирма обладает большим опытом и давними традициями. <…> Тяжелая работа с использованием современной техники. Гарантия высокого качества исполнения. Надежный партнер, чья репутация весьма высока, в том числе и в европейских странах. Здесь работают сильные, уверенные в себе, компетентные, надежные люди». Основные понятия, характеризующие имидж: надежность, солидность, сила, мощь, большие объемы, устоявшиеся традиции; известность, уникальность, уверенность, мужское начало; земля, бетон, металл, электричество; серый, черный, синий цвета.