Роль сбытовой политики предприятия в обеспечении его конкурентоспособности

      Прямой  сбыт выгоден для товаропроизводителя при следующих условиях:

• достаточно большой объем реализуемого товара для прибыльного осуществления прямого сбыта;
• высокая территориальная концентрация потенциальных потребителей при относительно небольшом их числе;
• наличие развитой сети собственных складов на целевом рынке;
• необходимость высокоспециализированного сервиса применительно к товару;
• специфичность эксплуатации изделия;
• неустойчивость цены.

         Фирма-изготовитель использует услуги  посредников, если:

• необходимо создание дорогостоящей, широко разветвленной сбытовой сети (при горизонтальном рынке);
• велика территориальная протяженность рынка;
• значительны транспортные расходы;
• недостаточны знания о рынке и условиях работы на нем.

      Ширина  канала определяется количеством и возможностями независимых участников товародвижения. Расширение канала, а следовательно, и его «пропускной способности» увеличивает число участников канала по этапам товародвижения; при сужении канала наблюдается обратный процесс. Чтобы укрепить позиции товара на рынке, производитель прибегает к горизонтальной интеграции, приобретая каналы сходной специализации.

      Выбирая каналы сбыта или формируя новые, товаропроизводитель исходит из того, что каждый из них имеет свою экономически оправданную область применения, свою структуру и специализацию, свое назначение.

      В силу этого, анализируя каналы сбыта  и выбирая наиболее приемлемые, производитель должен исходить как из общих целей товародвижения (доставка нужных товаров в нужное место и нужное время, причем по возможности с минимальными издержками) так и конкретных задач, которые ему предстоит решить (Таблица 1).

      Таблица 1. Сравнительная характеристика каналов сбыта

 
 
 

      Отправной момент создания системы товародвижения – изучение потребностей реальных и потенциальных покупателей и предложений конкурентов. Потребителей интересует в первую очередь своевременность доставки товара, а также готовность поставщика удовлетворить срочные нужды клиента, обеспечить поставку качественных товаров, принять обратно дефектные товары и быстро заменить их, обеспечить первоклассный сервис.

      Любые варианты политики обслуживания клиентов обязательно должны учитывать стандарты конкурентов. Однако для любой фирмы главной стратегической целью является обеспечение максимального роста прибылей, а не сбыта. Поэтому изготовителю следует знать, во что обойдется ему организация отличного сервиса. Некоторые формы предлагают скромное обслуживание, но по существенно низким ценам, другие — больший объем услуг, чем конкуренты, но по более высокой цене, чтобы покрыть возросшие издержки.

      Критерии  выбора канала сбыта и сопоставительный анализ издержек, которые несут непрямые каналы сбыта двух видов, дают представление о том, чем следует руководствоваться товаропроизводителю при выборе канала или при экономической оценке уже действующего канала. Этим же целям служит и анализ уровня и структуры цены, складывающейся в канале сбыта по мере продвижения товара. Конечная цена товара — для изготовителя вопрос принципиальной важности. Эта цена, покрывая издержки изготовителя, посреднических фирм и обеспечивая им определенную прибыль, вместе с тем сигнализирует о том, является ли она конкурентной. 

      Рисунок 1. Функции каналов товародвижения, распределения и сбыта

 
 
 
 

 

Розничные предприятия и  их место в системе товародвижения и сбыта 

      Розничная торговля — это предпринимательская деятельность, связанная с продажей товаров и услуг конечным потребителям для личного, домашнего и семейного использования; завершающая часть канала сбыта.

      Изготовители, оптовики и фирмы-импортеры могут  выступать в качестве розничных продавцов в той части их деятельности, которая связана со сбытом ими продуктов (услуг) непосредственно конечным потребителям.

      Неуклонное  возрастание разнообразия потребностей конечных потребителей, общества в  целом, возможностей производителей удовлетворять эти потребности, а также нарастающая конкуренция между участниками канала сбыта, обслуживающими конечных пользователей и заставляющая участников канала стремиться к максимальному удовлетворению все более разнообразного спроса потребителей, порождает огромное множество форм и видов розничной торговли — их сжатая классификация приведена на Рисунке 2.

      Подчеркнем, что хотя подавляющее большинство  розничных торговцев являются формально  независимыми, конкурентная борьба между  ними, а также с оптовиками и производителями, стремление повысить эффективность своей деятельности и, следовательно, конкурентоспособность заставляет эту категорию торговцев создавать различные типы и формы кооперации, в том числе корпоративные сети, которые обычно выполняют функции оптового торговца (приобретают большие партии товаров непосредственно у производителей, а затем перераспределяют их между торговыми точками участников). 
 
 
 
 
 
 

      Рисунок 2. Формы и виды розничных предприятий

 

      Другие  виды кооперации — добровольные сети (кооперация ряда оптовых компаний и розничных торговцев — последние сохраняют свою юридическую и финансовую независимость); закупочные объединения розничных торговцев; франчайзинг; концессии (предоставление одним торговцам части площадей своего магазина другому розничному торговцу  за определенное вознаграждение и на определенных условиях); сервисное сопровождение продаж производителем (аналогично концессии, но партнером является не другой розничный торговец, а производитель; представитель последнего — консультант по товарам — следит за ассортиментом товаров в арендованной части магазина); универмаг с независимыми отделами (гостиный двор) — здание, эксплуатируемое несколькими предпринимателями, которые контролируют собственные отделы (секции), причем каждый отдел предлагает ассортимент, определенный всеми предпринимателями совместно; такой магазин функционирует во внешней среде как единое целое, что следует из его имиджа и совместной рекламы.

      Многие  промышленные и иные компании (отечественные и особенно зарубежные) предпринимают энергичные усилия по созданию в России и странах СНГ разветвленных каналов сбыта, которые охватывали бы всю территорию или выбранные регионы. 
 
 
 

 

Анализ рынков сбыта 

      От  рынков сбыта зависят объем продаж, средний уровень цен, выручка от реализации продукции, сумма полученной прибыли и т.д. В первую очередь нужно изучить динамику о положении каждого вида продукции на рынках сбыта за последние 3-5 лет.

      По  результатам анализа выделяют четыре категории товаров:

      "звезды", которые приносят основную прибыль предприятию и способствуют экономическому росту;

      "дойные  коровы" – переживают период зрелости, в незначительной степени способствуют экономическому росту, не нуждаются в инвестициях, приносят прибыль, которая используется на финансирование "трудных детей";

      "трудные  дети" - это, как правило, новые товары, нуждающиеся в рекламе, в продвижении на рынок, не приносят пока прибыли, но в будущем могут стать "звездами";

      "мертвый  груз" или "неудачники" — нежизнеспособны, не способствуют экономическому росту, не приносят прибыли.

      Такая группировка продукции предприятия  позволит выбрать правильную стратегию, направленную на финансирование "трудных детей", которые в ближайшее время могут стать "звездами", в поддержке достаточного количества "звезд", которые призваны обеспечить долгую жизнь предприятия, и "дойных коров", способствующих финансированию "трудных детей".

      При этом нужно учитывать, на какой стадии жизненного цикла находится каждый товар на отдельных сегментах рынка:

      а) нулевая стадия характеризуется  изучением и апробацией идеи разработки нового товара, а потом и самого товара;

      б) первая стадия (выпуск товара на рынок  и внедрение), на которой выясняется, будет ли товар иметь успех  на рынке. Прибыль на этой стадии невысока, так как значительные средства идут на амортизацию исследований, продвижение товара на рынок;

      в) вторая стадия (рост и развитие продаж), на которой товар начинает приносить  прибыль, он быстро покрывает все  издержки и становится источником прибыли, хотя требует еще больших затрат на рекламную поддержку его продвижения на рынке;

      г) третья стадия (зрелость) - товар имеет стабильный рынок, пользуется спросом и приносит регулярный доход, т.е. находится в самом прибыльном периоде, так как не требует затрат на продвижение на рынок, а только на рекламную поддержку его "известности";

      д) четвертая стадия (насыщение и  спад), на которой сначала объем  продаж существенно не изменяется, а затем резко сокращается по предсказуемым и непредсказуемым причинам: товар, не претерпевающий никаких изменений, надоедает потребителям, или же исчезает потребность, которую он призван был удовлетворять. Искусство состоит в том, чтобы вовремя уловить и предвосхитить спад спроса на изделие путем его совершенствования или замены другим.

      Результаты  анализа должны помочь руководству  предприятия разработать ассортимент товаров в соответствии с его стратегией и требованиями рыночной конъюнктуры.

      В процессе анализа необходимо также  выявить реальных и потенциальных  конкурентов, провести анализ показателей их деятельности, определить сильные и слабые стороны их бизнеса, финансовые возможности, цели и стратегию конкурентов в области экспансии на рынке, технологии производства, качества продукции и ценовой политики. Это позволит предугадать образ их поведения и выбрать наиболее приемлемые способы борьбы по отвоевыванию у конкурента ниши на рынке. 
 
 

КОНТРОЛЬ  СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 

      Контроль  сбытовой деятельности фирмы предполагает учет фактических продаж и их тенденций  в сопоставлении с запланированными показателями по отдельным товарам и их ассортиментным группам, отдельным сбытовым подразделениям и продавцам, регионам, типам потребителей, периодам времени, ценовым линиям, методам и формам сбыта.  Компания проверяет, какие товары, какие рынки и сбытовые территории выполнили план продаж и обеспечили запланированную долю оборота, а какие оказались в затруднительном положении, и выясняет причину возникших проблем.

      Маркетологи контролируют прежде всего общий  объем реализации, долю на рынке  и ее динамику, которая показывает положение фирмы в сравнении с конкурентами. Контроль за реализацией предусматривает также специальные сообщения о нарушениях запланированного хода реализаций, которые включают указания о тех товарах, сегментах и рынках, где либо сложились сложности с запланированным ростом продаж, либо открылись неучтенные положительные сбытовые перспективы. В случае снижения продаж предлагаются средства преодоления данной ситуации, при плановом росте продаж - меры, направленные на исключение ситуации возможного дефицита продукции на рынке.

      Контроль  сбыта выявляет и контролирует структуру  покупок потребителей и предусматривает  изучение отношения покупателей  к продаваемым товарам, имея целью  определить изменения в этих отношениях до того, когда они могут отрицательно сказаться на сбыте продукции.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

      Сбыт  продукции – важнейшая составная  часть коммерческой деятельности предприятия  отрасли печати. Одно из главных  его задач в условиях рынка  является обеспечение эффективности  сбыта. Для достижение этого предприятие прежде всего должно исследовать рынок, определить структуру спроса и приспособить к нему свой ассортимент продукции. Большое значение имеет планирование сбыта, при котором увязываются конкретные объемы и виды работ предприятия с имеющимися ресурсами, а также с ассортиментом продукции. Составной частью планирования сбыта является прогнозирование продаж, выбор наиболее эффективных каналов сбыта.