Роль маркетинга в стратегическом планировании

 

Московский  университет 

Факультет      «Экономики и финансов»     

Кафедра        «Менеджмента и маркетинга»    

______ _ _______________   _  __ РЕФЕРАТ     

(вид  контрольной работы: реферат, эссе, задание, задача) 

по дисциплине _ _ _ Маркетинг _ _   

Тема:     «Роль маркетинга       в стратегическом планировании»    

Выполнил(а) студент(ка)  4  курса, группа              

Работа защищена с оценкой           

Преподаватель           доцент   

                      (учетная  степень, ученое звание, должность) 
 

                      (дата, подпись,  инициалы и фамилия) 
 

Москва 2011 

План  работы. 

1. Введение.                 3.

2. Маркетинг в управлении.           4 – 5.

3. Стратегическое планирование маркетинга.      6 – 9.

4. Роль маркетинга в стратегическом планировании.          10 – 11.

5. Заключение.                12 – 13.

6. Список использованной литературы.               14. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение.

           Важнейшая роль в  процессе стратегического планирования принадлежит маркетингу. ”План – ничто; планирование – все”.

     Планирование — процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий по их достижению за определенный период времени исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана. В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило долгосрочных, планов и тактических, годовых планов маркетинга.

     В каждой компании на каждом уровне продукта (производство, торговая марка) должен быть разработан маркетинговый план.

     Маркетинговый план — один из важнейших результатов маркетингового процесса, который содержит следующие элементы: краткий обзор и содержание; обзор текущей маркетинговой ситуации; анализ возможностей и проблем; финансовые и маркетинговые цели; обзор маркетинговой стратегии; программы действий; определение предполагаемых прибылей и убытков и краткий обзор мер по контролю за реализацией плана.

     Ориентированное на рынок стратегическое планирование есть управленческий процесс достижения и поддержания стабильного равновесия целей, возможностей и ресурсов организации  и новых рыночных возможностей.

     Цель  стратегического планирования — создание и реформирование бизнеса и продукта компании, направленные на успешное ее развитие и достижение поставленных целей. Стратегическое планирование осуществляется на четырех уровнях: корпорации, подразделения, бизнес-единиц и производственной линии. 
 
 
 
 
 
 

Маркетинг в управлении.

     Стратегическое планирование — это набор действий, решений, предпринятых руководством, которые ведут к разработке специфических стратегий, предназначенных для достижения целей.

     Суть  стратегического планирования –  в его четкой ориентации на регион, от которого зависит будущее предприятия. Жизнеспособность стратегического  планирования определяют три основных характеристики:

     1) аналитические предпосылки планирования (анализ потребителей, конкурентов, внешней среды, рынка, потенциала предприятия, издержек, прогноз спроса, продаж, цен);

     2) формализованные методы планирования (портфельный анализ, оценка привлекательности рынка);

     3) подготовка стратегического и бизнес-планов. В особый блок выделяются вопросы экономического прогнозирования как составного элемента стратегического планирования на предприятии.

     Управляющий организации должен решить для себя две задачи:

     1) оценить сложившуюся систему планирования;

     2) определить направления перестройки планирования, элементы стратегического планирования.

     Прогнозы, являющиеся элементом планирования, систематизируют по разным критериям: прогнозы спроса, экономической конъюнктуры, инновационные, технологические.

     Стратегический  план дает информацию о развитии, в которое следует вложить деньги, чтобы сделать предприятие преуспевающим. Малые предприятия составляют бизнес-план (деловой план). Он дает информацию внешним инвесторам. Ключевой его вопрос – разработка стратегического бюджета и формирование финансовой стратегии.

     Планирование – это формирование образа будущего в сознании субъекта, обязательная предпосылка реализации целей. Процесс планирования охватывает пять этапов:

     1) прогнозирование, включающее анализ факторов с целью предвидения возможностей, оценка риска дается на этом этапе. В прогнозировании используются 3 изменения:

     - время (как далеко мы пытаемся видеть?);

     - направления (тенденции будущего);

     - величина (как велики будут перемены?);

     2) выбор вариантов развития (на основе доходности и ресурсов);

     3) формулировка целей;

     4) составление программы действий и графика работ;

     5) формирование бюджета, которое включает стоимостную оценку программы и распределения ресурсов. Через бюджет контролируется выполнение плана и качество менеджмента.

     В планировании важны: систематический  подход к решению проблемы, надежная информация, психологические факторы.

     Стратегическое  планирование является составным элементом  стратегического  управления. Это поиск альтернативных вариантов, выбор лучшего из них, построение общей стратегии развития, формирования механизма ее реализации. Это разработка стратегий и методов их осуществления. Оно включает долгосрочное, среднесрочное, годовое, оперативное, функциональное планирование.

     Маркетинговая деятельность направлена на: выбор выгодных рынков сбыта; анализ и прогнозирование развития рыночной ситуации с учетом интересов компании; получение и анализ информации о товарах, рынках, ценах; планирование и прогнозирование конкурентоспособной продукции и ценовой политики; выбор каналов сбыта; определение затрат на маркетинг; подготовку кадров для маркетинга на предприятии.

       
 
 
 
 
 
 
 
 

Стратегическое  планирование маркетинга.

     Каждая  компания должна найти свой стиль  работы, наилучшим образом учитывающий специфику условий, возможностей, целей и ресурсов. Всем компаниям необходимо думать о будущем и разрабатывать долговременные стратегии, которые позволили бы оперативно реагировать на меняющиеся условия рынка. Маркетинг играет важную роль в стратегическом планировании. Он предоставляет необходимую информацию для разработки стратегического плана. Стратегическое планирование, в свою очередь, определяет роль маркетинга в организации. Стратегическое маркетинговое планирование состоит из трех стадий:

     · стратегического плана;

     · управления маркетингом;

     · реализации плана.

     Многие  компании ведут свою деятельность безо всяких планов. Этому есть следующие объяснения:

     · менеджеры противятся составлению письменного плана, поскольку это требует значительного времени;

     · выдвигается аргумент, что рынок меняется слишком быстро, поэтому от планов нет никакой пользы.

     Всё же формальное планирование имеет ряд преимуществ. Оно побуждает руководство постоянно думать о будущем. Оно заставляет компанию четче определять свои цели и политику, приводит к лучшей согласованности в работе и дает объективные показатели эффективности работы. Тщательное планирование помогает компании предвидеть изменения среды и оперативно реагировать на них, а также всегда быть готовой к непредвиденным обстоятельствам. Преуспевающие компании обычно составляют годовые, долгосрочные и стратегические планы.

     Годовой план представляет собой краткосрочный план, описывающий текущую ситуацию, цели компании, стратегию на предстоящий год, программу действий, бюджет и формы контроля.

     Долгосрочный план описывает основные факторы и силы, которые будут влиять на организацию на протяжении последующих нескольких лет. Он содержит долгосрочные цели, основные маркетинговые стратегии, которые будут использованы для их достижения, и определяет необходимые ресурсы. Такой долгосрочный план должен ежегодно обновляться с целью внесения корректив в соответствии с произошедшими изменениями.

     Стратегический  план создается для того, чтобы помочь компании использовать в своих интересах возможности в постоянно изменяющейся среде. Это процесс установления и сохранения стратегического соответствия между целями и возможностями компании, с одной стороны, и изменяющимися возможностями рынка – с другой.

     Стратегическое  планирование является фундаментом  для остальных видов планирования в компании. Оно начинается с определения глобальных целей и миссии компании. Затем устанавливаются более конкретные цели. Для этого собирается полная информация о внутренней среде организации, ее конкурентах, ситуации на рынке и обо всём остальном, что может влиять на работу компании. Этот процесс носит названия SWOT-анализа. После проведения SWOT-анализа готовиться подробный отчет о сильных и слабых сторонах компании, возможностях и угрозах, с которыми ей придется столкнуться. Затем высшее руководство решает, какими конкретно видами деятельности следует заниматься, какую поддержку необходимо предоставить каждому из них. В свою очередь, каждое подразделение, отвечающее за отдельный товар или вид деятельности, должно разработать свои подробные маркетинговые планы. Таким образом, маркетинговое планирование, осуществляемое на уровнях подразделений, облегчает стратегическое планирование.

     Процесс планирования охватывает четыре этапа: анализ, планирование, реализация и контроль. Взаимосвязь между этими четырьмя этапами показана на рисунке. 
 
 

    

 

Рис. Этапы процесса планирования. 

     Процесс планирования начинается с полного  анализа положения дел в компании. Компания должна проанализировать среду, в которой она функционирует, для выявления благоприятных возможностей и избежания угроз. Анализ обеспечивает все последующие этапы необходимой информацией.

     На  этапе стратегического планирования компания решает, какие действия ей предпринять по отношению к каждой бизнес-единице. Маркетинговое планирование включает определение маркетинговых стратегий, которые помогут компании в достижении ее общих стратегических целей.

     На  этапе реализации стратегические планы претворяются в жизнь, в результате чего достигаются цели компании. Реализуют маркетинговые планы сотрудники организации, работающие с другими людьми как внутри компании, так и за ее пределами.