Роль и значение маркетинговых функций в эффективной деятельности предприятия

     В целях определения наиболее экономных  путей и способов наращивания  объема товарооборота проводятся исследования динамики продаж, издержек и прибыли  предприятия. Проводимая маркетинговая  деятельность по изучению конкурентов  ставит целью установление главных конкурентов компании на рынке, выявление их слабых и сильных сторон, получение информации о финансовом положении конкурентов, особенностях производственной деятельности, управления. Исследование рекламы помогает определить руководству компании наиболее эффективные способы воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции. При проведении маркетинговых исследований по поиску наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке руководство компании определяет, какая система стимулов позволит заинтересовать оптовиков в закупке более крупных партий продукции. Все вышеуказанные цели маркетинговой деятельности касаются в основном процесса производства и распределения товаров и услуг, т. е. маркетинговая деятельность ориентирована на продукт или услугу.

     Кроме такого направления маркетинговой  деятельности существует маркетинг, ориентированный  на потребителя. С позиций маркетинга, ориентированного на потребителя, рассматривает  определение целей маркетинговой  деятельности Филип Котлер,⁵ профессор маркетинга. В соответствии с даваемым им определением маркетинга как вида человеческой деятельности, “направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена”, цели маркетинговой деятельности рассматриваются в следующем аспекте:

• достижение максимально возможного высокого потребления;
• достижение максимальной потребительской удовлетворенности;
• предоставление максимально широкого выбора;
• максимальное повышение качества жизни.

     Однако, как утверждает сам Ф. Котлер, такой  подход к определению целей маркетинговой деятельности имеет рад недостатков.

     Существует  некоторая часть производителей, которые сомневаются в том, что  возросшая масса материальных благ несет с собой и больше счастья. Кредо таких производителей: “чем меньше — тем больше”. Кроме того, еще ни одному экономисту не удалось измерить полное удовлетворение конкретным товаром или конкретной маркетинговой деятельностью. Что же касается максимально широкого выбора, то здесь при ближайшем рассмотрении может оказаться, что “реальный выбор” подменяется “мнимым выбором”, когда в условиях, казалось бы, “широкого” выбора в рамках одной товарной категории предлагаемые товары отличаются лишь незначительно.

     Управление  маркетингом — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации. Управление маркетингом может осуществляться с позиций пяти разных подходов: [12С34]

• концепция совершенствования производства;
• концепция совершенствования товара;
• концепция интенсификации коммерческих усилий;
• концепция маркетинга;
• концепция социально-этичного маркетинга.

     Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а как следствие компания должна сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

     Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонно относиться к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные характеристики и свойства, а следовательно, компания должна сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара.

     Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары компании в достаточных количествах, если компания не предпримет достаточных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

     Концепция маркетинга утверждает, что залогом  достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективным и более продуктивным, чем у конкурентов способами. Ориентация в данной концепции идет на нужды и потребности клиентов.

     Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей компании является установление нужд, потребностей и интересов целевых  рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности  более эффективными и более продуктивными  способами с одновременным укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Маркетинг играет важную роль и в стратегическом планировании. Он предоставляет необходимую информацию для разработки стратегического плана. Стратегическое планирование, в свою очередь, определяет роль маркетинга в организации. Стратегическое маркетинговое планирование состоит из трех стадий:

• стратегического плана;
• управления маркетингом;
• реализации плана.

     Многие  компании ведут свою деятельность безо всяких планов. Этому есть следующие  объяснения:

• менеджеры противятся составлению письменного плана, поскольку это требует значительного времени;
• выдвигается аргумент, что рынок меняется слишком быстро, поэтому от планов нет никакой пользы.

     Все же формальное планирование имеет ряд  преимуществ. Оно побуждает руководство постоянно думать о будущем. Оно заставляет организацию четче определять свои цели и политику, приводит к лучшей согласованности в работе и дает объективные показатели эффективности работы. Преуспевающие организации обычно составляют годовые, долгосрочные и стратегические планы. Годовой план представляет собой краткосрочный план, описывающий текущую ситуацию, цели организации, стратегию на предстоящий год, программу действий, бюджет и формы контроля.

     Долгосрочный  план описывает основные факторы  и силы, которые будут влиять на организацию на протяжении последующих нескольких лет. Он содержит долгосрочные цели, основные маркетинговые стратегии, которые будут использованы для их достижения, и определяет необходимые ресурсы. Такой долгосрочный план должен ежегодно обновляться с целью внесения корректив в соответствии с произошедшими изменениями. Стратегический план создается для того, чтобы помочь организации использовать в своих интересах возможности в постоянно изменяющейся среде. Это процесс установления и сохранения стратегического соответствия между целями и возможностями организации, с одной стороны, и изменяющимися возможностями рынка – с другой.

     Стратегическое  планирование является фундаментом  для остальных видов планирования в организации. Оно начинается с определения глобальных целей и миссии компании. Затем устанавливаются более конкретные цели. Для этого собирается полная информация о внутренней среде организации, ее конкурентах, ситуации на рынке и обо всем остальном, что может влиять на работу. Этот процесс носит названия SWOT-анализа. После проведения SWOT-анализа готовиться подробный отчет о сильных и слабых сторонах организации, возможностях и угрозах, с которыми ей придется столкнуться. Затем высшее руководство решает, какими конкретно видами деятельности следует заниматься, какую поддержку необходимо предоставить каждому из них. В свою очередь, каждое подразделение, отвечающее за отдельный товар или вид деятельности, должно разработать свои подробные маркетинговые планы. Таким образом, маркетинговое планирование, осуществляемое на уровнях подразделений, облегчает стратегическое планирование. Процесс планирования начинается с полного анализа положения дел в компании. Компания должна проанализировать среду, в которой она функционирует, для выявления благоприятных возможностей и избегания угроз. Анализ обеспечивает все последующие этапы необходимой информацией.[11С 65]

     Стратегический  план включает в себя несколько компонентов: миссия, стратегические императивы, стратегический аудит, SWOT-анализ, анализ бизнес-портфеля, целей и стратегий.

     Миссия  определяет основную цель организации. Во многих компаниях и фирмах разрабатываются  официальные формулировки миссии, которые  предлагают готовые ответы на вопросы: чего она хочет достичь в самом широком смысле. Четкая формулировка миссии действует как «невидимая рука», которая направляет действия сотрудников и дает четкий ответ на следующие вопросы:

• каким бизнесом мы занимаемся?
• кто наши потребители?
• какова цель нашей работы?
• каким будет наш бизнес?

     Каждый  менеджер должен знать свои задачи и отвечать за их выполнение. Все вышеуказанные цели необходимо ставить только с учетом проведенных маркетинговых исследований.

     Аналитическая функция маркетинга (маркетинговые исследования) — это функция, связывающая потребителей, конкурентов и общественность с маркетологами посредством информации, которая используется для распознавания и определения возможностей и проблем; Маркетинговые исследования однозначно необходимы для успешной работы любой организации. Маркетинговыми исследованиями занимаются в основном крупные фирмы и компании, которые могут позволить себе содержать специальный отдел. В таком отделе работают от одного до нескольких десятков сотрудников. Среди сотрудников отдела — разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по моделированию. Мелкие фирмы могут обращаться с просьбой спланировать или провести такое исследование в специальную организацию или кооперироваться для их проведения. Процесс маркетинговых исследований включает несколько стадий:

1. Определение проблемы и цели исследования.
2. Определение объектов исследования.
3. Разработка плана исследования.
4. Сбор информации.
5. Анализ информации.
6. Представление результатов.
7. Анализ использования исследований.

     Определение проблемы и целей исследования.

     Цели  маркетинговых исследований вытекают из сформулированных проблем. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

     Определение объектов исследования.

     Когда определена проблема, можно сформулировать задачи исследования. Как правило, исследование включает решение одной из четырех  задач: разработать, описать, проверить  гипотезы и предсказать.

     Разработка  плана исследования.

       Создание проекта исследования является, возможно, самой важной стадией процесса маркетинговых исследований. Проект исследования — это общий план проведения маркетинговых исследований; он определяет потребности в различных данных и процедуру сбора, обработки и анализа этих данных. На этом этапе также определяется потребность в информации, тип требуемой информации, источники и методы ее получения.

     Сбор  информации.

     Обычно  исследование начинается со сбора вторичных  данных. Они служат отправной точкой исследования. Они дешевле и более  доступны. В зависимости от направления и характера исследований информация может черпаться из самых различных источников. Исследования могут разделяться на внутрифирменные исследования и исследования внешней среды. Источниками информации для внутрифирменных исследований являются, прежде всего, различные отчетные документы, характеризующие деятельность фирмы. Они составляются в основном работниками фирмы. Информация при исследованиях внешней среды обычно берется из трех основных источников:

     • собственные источники — информация, полученная в ходе исследований внешней среды, проводимых фирмой;

     • заказная информация — информация, которую для заказчика предоставляют  специализированные фирмы;

     • независимые источники — отчеты, обзоры, подборки и т.д., публикуемые  различными научно-исследовательскими, маркетинговыми и иными фирмами и обществами.

     Анализ  собранной информации.

     Следующим этапом маркетингового исследования является извлечение из полученной информации наиболее важных данных результатов. Начинается с преобразования исходных данных (введение в компьютер, проверка на наличие ошибок, кодирование, представление в матричной форме). Это позволяет перевести массу необработанных данных в осмысленную информацию. Далее проводится статистический анализ (рассчитываются средние величины, частоты, коэффициенты регрессии и корреляции, осуществляется анализ трендов и т.д.).