Роль и значение маркетинга достопримечательностей

 

Введение

 

Российские города вступают в период активной и нарастающей конкуренции между собой. Конкурировать придется за все - за инвестиции, информационные потоки, но прежде всего за людей - талантливых врачей, преподавателей, менеджеров, туристов. Удобное географическое положение или обилие полезных ископаемых уже не гарантируют территории экономический успех. В такой ситуации городам и регионам России трудно сохранить население и найти свою экономическую и культурную нишу. Один из способов - освоение маркетинговых технологий.

Маркетинг территории - это продвижение ее интересов через планомерное конструирование хорошей репутации территории и ее рекламу среди целевых аудиторий - инвесторов, потенциальных жителей, туристов и других «потребителей» места. Маркетинг может включать широкий комплекс управленческих и публичных мероприятий, в которых у каждой категории местного сообщества своя роль. Самые активные муниципалитеты уже давно через рекламу своего имиджа пытаются завлечь инвесторов, «выбить» из казны деньги на проведение юбилея города и решить многие другие проблемы. Однако, не владея инструментами системного маркетинга, территории делают это хаотично и потому часто с нулевым результатом.

Для большинства западных стран  практика имиджбилдинга региона  вполне привычна и рассматривается  как необходимость. В России это  направление только развивается, однако важность непрерывных, комплексных, целенаправленных усилий по формирования благоприятного имиджа территорий становится все более  очевидной. Место отдельного региона  в экономике страны сегодня претерпело изменения: он становится самостоятельным  субъектом, который может вступать в конкурентные отношения на мировом  и межрегиональном уровнях.

 

 

1. Сущность и разновидности территориального маркетинга

 

Территориальный маркетинг - это маркетинг  в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также тех внешних  субъектов, во внимании которых заинтересована территория. В связи с этим можно выделить:

- маркетинг территории, объектом внимания которого выступает территория в целом, - осуществляется как внутри, так и за ее пределами;

- маркетинг на территории, объектом внимания которого являются отношения по поводу конкретных товаров, услуг и др., - осуществляется в пределах территории.

Предназначение маркетинга — усилить  способности адаптации территориального сообщества к рыночным изменениям, нарастить возможности, увеличить  жизненную силу сообщества. Стратегический маркетинг территорий инициирует такое  конструирование сообщества, которое  позволило бы удовлетворять потребности  всех ключевых общественных институтов. Основные задачи маркетинга территорий - выявление и диагностика состояния сообщества, его основных проблем и забот, причин их возникновения; выработка видения перспектив решения этих проблем на основе реалистичного осмысления ценностей сообщества, его ресурсов и возможностей; выработка долгосрочного поэтапного плана инвестиций и трансформации сообщества.

Стратегические маркетинговые  решения, предполагают совершенствование четырех групп важнейших маркетинговых факторов, а именно:

- ориентацию основных услуг и инфраструктуры на удовлетворение потребностей трех важнейших целевых групп потребителей территории — жителей, бизнеса, гостей;

- создание новых позитивных черт территории в отношении качества жизни, осуществление предпринимательства при поддержке общества для привлечения новых инвесторов, предпринимательских слоев и отдельных людей;

- коммуникации и продвижение новых позитивных черт, качества жизни и в целом имиджа сообщества;

- обеспечение поддержки населением и лидерами сообщества привлечения новых компаний, инвестиций, гостевых программ.

Эти четыре группы факторов и обеспечивают, конечный успех в привлечении  и удовлетворении пяти целевых групп  территории: производителей товаров  и услуг; руководства корпораций и региональных властей; внешних  инвесторов и экспортеров; сфер туризма  и гостеприимства; новых резидентов территории.

Субъектами, активно осуществляющими  продвижение и, условно говоря, "продажу  территорий", выступают территориальные  органы власти и управления, местные  экономические агентства развития, туристические операторы и агентства, торговые дома, спортивные комитеты и  федерации, любые другие структуры, локализованные на территории и проявляющие  активность с целью привлечения  внимания к ней возможных потребителей (заказчиков продукции) и удержания  уже присутствующих. Ведущей целью  этих субъектов маркетинга территорий является создание, поддержание или  изменение мнений, намерений и  поведения субъектов-потребителей территории, в том числе:

- притягательность, престиж территории (места) в целом, условий жизнедеятельности и деловой активности на территории;

- привлекательность сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей реализации и воспроизводства таких ресурсов.

Для реализации своей целевой ориентации маркетинг территорий вырабатывает комплексы мер, обеспечивающих:

- формирование и улучшение имиджа территории, ее престижа, деловой и социальной конкурентоспособности;

- расширение участия территории и ее субъектов в реализации международных, федеральных, региональных программ;

- привлечение на территорию государственных и иных внешних по отношению к территории заказов;

- повышение притягательности вложения, реализации на территории внешних по отношению к ней ресурсов;

- стимулирование приобретения и использования собственных ресурсов территории за ее пределами к ее выгоде и в ее интересах.

Традиционно выделяются четыре больших  группы стратегий, нацеленных на привлечение  посетителей и резидентов, развитие промышленности или экспорта региональных продуктов. Эти стратегии условно  могут быть названы: маркетинг имиджа, маркетинг притягательности, маркетинг  инфраструктуры и маркетинг населения, персонала. Но главными стратегическими направлениями, обязательно присутствующими в плане маркетинга территории, являются:

- маркетинг имиджа, подразумевающий  создание, развитие и распространение  позитивной картины региона уполномоченным  рекламным агентством или PR –  фирмой;

- маркетинг достопримечательностей, дополняющий маркетинг имиджа  территории посредством акцентирования  социального внимания на ее  естественных и исторических  достопримечательностях, известных  личностях, и объекты культуры  и отдыха и т.п.

 

2.Значение маркетинга достопримечательностей

 

Основная цель маркетинга имиджа - создание, развитие и распространение, обеспечение общественного признания положительного образа территории. По сравнению с другими направлениями эта стратегия является недорогой, хотя и требующей определенных затрат. Ведущий инструмент маркетинга имиджа - коммуникационные мероприятия, демонстрирующие открытость территории для контактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать ее, удостовериться в существенности имеющихся у нее преимуществ.

Маркетинг достопримечательностей, развлечений дополняет маркетинг имиджа. Территория использует при этом или естественные достопримечательности (набережные рек, озера, моря, горы), или историческое наследие (музеи, памятники архитектуры, храмы), или известные личности, или объекты культуры и отдыха (стадионы, культурные и торговые центры, парки).

Чем более индивидуальны и известны будут достопримечательности, тем  лучше. Стратегии достопримечательностей, далее, различаются в зависимости  от того, много или мало их имеется, сколько дней обычно надо для их осмотра. Но любая достопримечательность  территории не может быть единственным объектом внимания в региональном маркетинге. Комплексное оформление территории как единого целого повышает ее привлекательность  и уникальность, эстетические достоинства. Но если у региона нет своих  достопримечательностей, их, безусловно, надо создавать. Важнейшим составным элементом маркетинга туристских территорий является маркетинг достопримечательностей. Он, в свою очередь, неразрывно связан с маркетингом имиджа, так как именно достопримечательности являются слагаемыми позитивного имиджа туристского региона. К сожалению, этот вид маркетинга малоизучен, практически не исследованы вопросы влияния привлекательности отдельных достопримечательностей на имидж всей территории региона. В то же время не вызывает сомнения факт исключительного влияния отдельных уникальных объектов на имидж территории, которые иногда становятся символами городов и туристских центров (Эйфелева башня в Париже, Тадж-Ма-хал в Индии, Тауэрский мост в Лондоне).

Конечно, ценность и привлекательность  достопримечательностей зависит прежде всего от их исторической и культурной значимости, которая для широко известных  объектов является бесспорной, однако это не значит, что новые объекты  не привлекательны для туристов.

Примерами могут служить вполне удачный маркетинг сравнительно нового туристского центра России —  Великого Устюга, известного как родина российского Деда Мороза, или новой  достопримечательности на окраине  Санкт-Петербурга — деревни Шуваловка, которая позиционируется как  этническая деревня, центр народных промыслов и ремесел в сочетании  с обширной программой отдыха, развлечений  и русских народных забав.

Фактически такая имиджевая  политика формирует новые бренды территорий, комплекс уникальных отличительных  черт региона. Как известно, брендинг - важнейшее направление маркетинговых коммуникаций. Существуют различные виды брендов: товарные, сервисные, личностей, организаций, событий, а также географические.

Для маркетинга имиджа особую роль выполняют  «географические» бренды («Geographical» brands), где объектом брендинга являются города, страны, курорты. Этот вид бренда постепенно становится распространенным, особенно в туристическом бизнесе, так как его создание и успешное продвижение позволяют получать дополнительные доходы. Наиболее яркие  примеры уже сложившихся географических брендов — горнолыжный курорт Сент-Моритц, Французская Ривьера  и Сейшельские острова — приносят туристским территориям и компаниям, которые занимаются их продвижением, немалые прибыли.

По широте охвата потребителей географические бренды делят на три основные категории: локальный, национальный и мульти-национальный.

Местный, или локальный, бренд можно  определить как бренд, существующий на определенной ограниченной территории — в пределах одного города или  даже городского района, в рамках одного туристского центра, достопримечательности. Локальность бренда не является признаком  его слабости: как правило, это результат продуманной стратегии брендинга и рационального распределения ресурсов. Многие компании и территории предпочитают создавать сильные локальные бренды и концентрироваться на одном регионе вместо создания «размытого» бренда национального уровня. Примерами сильных брендов локального уровня являются известные туристские центры Италии — Венеция, Флоренция, Неаполь.

 

3. Маркетинг достопримечательностей Пскова

 

Потенциал достопримечательностей страны является основой маркетинга территории и включает всю социокультурную среду с традициями и обычаями, особенностями бытовой и хозяйственной деятельности. Минимальный набор ресурсов для маркетинга достопримечательностей может дать любая местность, но для его массового развития требуется определенная концентрация объектов культурного наследия:

- памятники археологии;

- культовая и гражданская архитектура;

- памятники ландшафтной архитектуры;

- малые и большие исторические города;

- сельские поселения;

- музеи, театры, выставочные залы и др.;

- объекты этнографии, народные промыслы и ремесла, центры прикладного искусства, технические комплексы и сооружения.

При посещении другой страны туристы  воспринимают в целом культурные комплексы, составной частью которых является природа. Особенности культуры различных регионов мира все чаще побуждают людей проводить отпуск в путешествии. Объекты, посещаемые туристами, способствуют их духовному обогащению, расширению кругозора. Культура является одним из основных элементов туристского интереса. Многие регионы богаты такими уникальными историческими территориями, как древние города, усадебные и дворцово-парковые ансамбли, комплексы культурной архитектуры, исторические постройки, историко-культурные памятники и др. Они не должны оставаться застывшими образованиями. При организации уникальных территорий следует сочетать традиционные формы деятельности, исторически сформировавшие эти территории, с инновационными видами, к числу которых относится и туризм. Причем новые виды деятельности должны дополнять, а не подавлять сложившиеся хозяйственные, социокультурные и природные процессы.

При развитии маркетинга достопримечательностей важно не нарушать исторический облик территории. Каждый вновь создаваемый туристский центр (объект) должен соответствовать национальным особенностям и традициям и одновременно иметь свой неповторимый облик. Создание природно-исторических парков должно содействовать спасению ценнейших памятников истории и культуры как целостных архитектурно-ландшафтных и культурных комплексов. Необходимо осуществлять охрану и восстановление памятников культуры и истории рукотворного, природного и традиционного ландшафтов, которые также рассматриваются как непреходящие исторические ценности, национальное достояние.

Культурное, историческое и природное  наследие принято делить на следующие  категории:

- достояние, используемое в основном туристами (фестивали, представления, памятники и др.);

- достояние смешанного пользования (менее значительные исторические памятники и музеи, театры, заповедники и др.);

- достояние, используемое в основном местным населением (гражданские сооружения, культовые объекты, кинотеатры, библиотеки и др.)

По комплексной оценке специалистов, географический туристский потенциал  России достаточно высок, его величина отражает привлекательность туристских территорий для посещения туристами, как российскими, так и зарубежными, он составляет 55,8 %.