Роль и место сферы услуг в современной экономике

Вместе с тем в условиях динамичного развития маркетинга и в теоре­тическом, и в практическом плане имеющихся в модели пяти уровней продукта, на наш взгляд, уже недостаточно. Дело в том, что на родовом уровне соперничать за «подряд» в предоставлении фундаментальной пользы в утолении жажды будут, например, минеральная вода, пиво и вино, относимые маркетологами, исследующими физические товары, к разнородным продуктам. Подчеркнем, что в данном случае родовые отличия проводятся между физическими товарами. Маркетологи услуг также предпочитают использовать термин «родовые отличия», но уже при сопоставлении физических товаров и услуг.

Полагаем, что отличия между физическим товаром и услугой лежат на более глубоком, нежели родовой (если следовать модели Левитта-Котлера), уровне.

Рассматривая системообразующие элементы сервисных продуктов, Э. Ланжар, Дж. Бейтсон, К. Лавлок, и П. Эгле, базируясь на более ранней системной модели сервисного бизнеса П. Эгле и П. Ланжара, убедительно показали наличие в их составе различных групп лю­дей и компонентов физического окружения (в более широком смысле: элементов окружающей среды).

Эти составляющие сервисных продуктов совсем не присущи для систем физических товаров, что влечет за собой существенные отличия в характере внутрисистемных взаимосвязей. В частности, внутрисис­темный человеческий фактор предопределяет большую неопределенность качественных свойств сервисных продуктов, а взаимодействие между людьми – субъективность оценок этого процесса.

Именно понятие «процесс», на наш взгляд, в наиболее емком виде передает содержание того, что Л. Берри названо «действием, исполне­нием или усилием», и позволяет провести коренное разграничение меж­ду услугами и физическими товарами, которые по своей природе (пред­мет, устройство, вещь) процессами быть не могут. Любая услуга являет­ся процессом, в то время как любой физический товар таковым не является.

Присутствие таких отличий, каковыми является кардинально иной состав элементов, из которых конструируются сами системы, а также разный характер взаимосвязей внутри систем, позволяет выдвинуть предположе­ние о том, что услуги и физические товары представляют из себя системы маркетинговых продуктов различных типов.

В этой связи отметим, например, модель Б. Бумса и М. Битнер, авто­ры которой предложили для анализа маркетинг-микса услуг к традици­онному миксу из четырех «Р» дополнительный микс из трех «Р» (people, physical evidence, process).

Предположение о разном типе физических товаров и услуг как мар­кетинговых продуктов подтверждается и при анализе их внешнесистемных связей. Фрагменты такого анализа показаны на приведенных ниже моделях.

Выделим типовые различия этих двух моделей:

• В первом случае физический товар как маркетинговый продукт может быть отделен как от системы продавца, так и от системы покупателя, и имеет принципиальную возможность существовать независимо от каждой из них. При этом процессы производства продукта в системе продавца, его доставки покупателю и потребления в системе покупателя происходят строго последовательно.

• Во втором случае услуга как маркетинговый продукт рождается в результате взаимодействия обеих (и покупателя, и продавца) систем и органически включает в себя элементы каждой из них. Услуга может существовать (иметь место) только при неразрывной взаимосвязи этих 
систем. При этом процессы производства, доставки и потребления ус­луги происходят одновременно.

С позиций системного анализа сервисные продукты целесообразно относить к сложным социотехническим подсистемам, способным существовать как производное от взаимодействия систем, производя­щих и потребляющих данную услугу.

Подводя итог изложенному, мы определяем услугу в маркетинге как согласованный процесс взаимодействия двух или более субъектов рынка, когда одни субъекты воздействуют на другие в целях созда­ния, расширения или воспроизводства возможностей последних в получении фундаментальной пользы (благ).

Несмотря на уже имеющуюся в настоящее время достаточно основа­тельную разработку фундамента классификации услуг в маркетинге, этот процесс нельзя считать полностью завершенным. Напротив, вступив, по мнению многих специалистов, в пору революционных преобразований, сфера услуг требует все новых и новых маркетинговых идей. В частно­сти, серьезным катализатором здесь выступает развитие информационных и биотехнологий, а также средств телекоммуникаций.

По нашему мнению, мир сервиса уже сделал шаг в новое измерение, где одним из первых вопросов, на который потребуется найти ответ мно­гим управляющим компаниями, наряду с классическим «Каким бизне­сом мы занимаемся?» будет - «В каком рыночном пространстве мы собираемся работать?».

Ранее единое традиционное рыночное пространство теперь имеет две составляющие:

• реальное рыночное пространство (РРП) и
• виртуальное рыночное пространство (ВРП).
• Виртуальное рыночное пространство (ВРП) целесообразно оп­ределять как новый тип рыночной среды, где покупатели и продав­цы способны осуществлять полный комплекс операций по продаже и покупке продуктов, выступающих не в материально-веществен­ной форме, а в виде образов, в том числе генерируемых и самой сре­дой. ВРП рекомендуется использовать для расширения схем маркетин­говой классификации сервисных продуктов, а также в качестве допол­нительного источника, усиливающего потенциальные возможности операторов рынка услуг в получении устойчивых конкурентных преиму­ществ. Вводя этот новый признак в маркетинговую классификацию услуг, мы отображаем реально существующую действительность.
• По мнению западных специалистов, в недалеком будущем банковс­кие учреждения ожидают революционные изменения. Развитие телекомму­никаций и средств вычислительной техники позволит миллионам служащих ра­ботать дома. Уменьшится необходимость в административных зданиях и слу­жебных помещениях. Дом станет для служащего рабочим местом.
• Одним из факторов, стимулирующих такие изменения, является рас­ширение возможностей экономии времени клиентов, что отражает их стремление получать более быстрое и удобное обслуживание. Парадок­сально, но электронные контакты могут способствовать сближению про­изводителей и потребителей услуг. Сервисные организации все больше осознают возможность совершенствования услуг путем использования современных технологий.
• По нашему мнению, маркетинг услуг уже переступает порог новых открытий, которые и в теории и на практике будут иметь последствия ничуть не меньшие для этой дисциплины, нежели те, которые выделили ее в свое время в самостоятельную область знаний о рынке.
• Изложенный подход к определению и классификации услуг как осо­бого типа продуктов в маркетинге направлен:
• • на создание необходимой теоретической платформы для примене­ния в отечественной практике специфических маркетинговых техноло­гий управления сервисными продуктами;
• • на преодоление узкоотраслевых взглядов или, по определению К.Лавлока, «тоннельного видения», затрудняющего переток и взаимопро­никновение управленческих идей между различными секторами сферы обслуживания.
• Необходимо отметить, что число опубликованных работ отечественных исследователей в области маркетинга услуг крайне невелико. Это пред­ставляется вполне естественным на данном этапе зарождения этой дисцип­лины в России. Вполне объяснимым является и то, что многие из этих пуб­ликаций в большей или меньшей мере испытывают груз указанных выше проблем.
• Особенности формирования рыночной среды в сфере услуг в России.
• Возрождение и дальнейшее развитие российской экономики немыс­лимы без надлежащей научно-технологической базы. По имеющимся оценкам ее сегодняшнее состояние рассматривается как критическое. Велика опасность потерять трудно восстанавливаемые наукоемкие направ­ления.
• Отмечается, что уже в следующем десятилетии при сохранении ны­нешнего подхода к науке и инновациям Россия рискует окончательно утратить конкурентоспособность и превратиться в третьеразрядную страну, находящуюся в технологической и информационной зависимости от пе­редовых государств.
• Выделяются такие «болевые точки» системы получения, распростра­нения и внедрения научных знаний, как:
• отсутствие ясных стратегических научно-технологических ориен­тиров у России в целом, субъектов Федерации и отдельных регионов;
• невозможность планировать исследования и разработки по програм­мам и проектам из-за непредсказуемого и недостаточного финансиро­вания, неразвитой конкурсной системы, несовершенного механизма 
  доведения бюджетных средств до конечного исполнителя, угрозы пере­профилирования организаций;
• кризис управления на уровне научно-технической организации (ла­боратории), отсутствие взаимодействия администраторов и творческих работников;
• кризис воспроизводства научных кадров, невостребованность зна­ний и опыта ушедших из науки, а также старшего поколения ученых и научной диаспоры и как следствие - опасность нарушения преемствен­ности поколений;
• угроза информационного голода.
• Такое положение, конечно, имеет негативные последствия, выража­ющиеся в неудовлетворительном технологическом состоянии сферы услуг в России, включая и базовые инфраструктурные отрасли нацио­нальной экономики. Вместе с тем развитие отдель­ных областей отечественной индустрии сервиса находится в русле ми­ровых тенденций по интеллектуализации технологических процессов.
• В бывших социалистических странах, включая и Россию, сектор услуг был относительно недоразвит (несмотря на крупные достижения в области образования и здравоохранения). Это положение объясняется целым ря­дом факторов, и в частности:
• отсутствием полноценных рыночных отношений между производителями и потребителями услуг;
• медленной реакцией государственных производителей услуг на изме­нения в потребительском спросе;
• низким уровнем конкуренции между продуцентами услуг;
• государственной монополизацией многих областей сервиса, таких, как банковское дело, страхование, внешняя торговля и др.;
• ограничительными барьерами на предоставление ряда услуг, например, в торговле недвижимостью.
• Поэтому в период перехода этих стран от централизованного планирования к рынку сектор услуг в их экономике растет особенно быстро, даже в условиях экономического кризиса и падения доходов населения. Так, в Рос­сии доля услуг в ВВП в течение всего четырех лет (1990-1994) выросла с 39 до 55%. Этот рост сферы услуг происходит, с одной стороны, как реакция на искусственное торможение ее развития в прошлом, так и, с другой стороны, в ответ на запросы укрепляющего свои позициии частного сектора, требующего все новые и новые виды обслуживания.
• Развитие сферы услуг в России происходит на фоне резкого обострения конкурентной борьбы между сервисными организациями. Среди основных факторов ужесточения конкуренции на отечественном рынке, включая и рынок услуг, выделяются:
• • Увеличение количества предприятий, действующих на российском рынке. С начала реформ общее количество предприятий, действующих в народном хозяйстве, возросло почти в 10 раз и в настоящее время состав­ляет около 3 миллионов, из них примерно 2/3 относится к сфере услуг. Уве­личение количества хозяйствующих субъектов в банковской, страховой, торговой сферах объективно ведет к расширению продуктовых предложений, конкурирующих между собой.
• Либерализация цен и сокращение платежеспособного спроса. От­мена прямых ценовых ограничений коснулась примерно 80% оптовых и 90% розничных цен, что явилось стимулятором ценовой конкуренции. Ограничение платежеспособного спроса сказывается на уменьшении и последующей стабилизации рентабельности бизнеса, что в свою оче­редь ведет к усилению конкуренции.
• Либерализация внешнеэкономических отношений привела к появле­нию на отечественном рынке новых иностранных конкурентов, обладающих большим опытом и знаниями в области конкурентной борьбы, хотя и не всегда быстро адаптирующихся к реальным российским условиям веде­ния бизнеса.
• Структурная перестройка отдельных отраслевых рынков при опе­режающем росте доходности торговых и финансовых операций также по­влияли на усиление конкуренции.
• Обеспечение конвертируемости рубля. Большое значение для разви­тия процессов конкуренции оказал переход к конвертируемости рубля. Од­нако наибольшие выгоды от беспрепятственной конвертируемости рубля получили в основном иностранные компании, благодаря ценовой конкурен­ции и относительно высокому качеству предлагаемых товаров и услуг.
• Формирование негосударственного сектора экономики усиливает конкурентную борьбу на российском рынке услуг. Негосударственный сек­тор экономики создает дополнительные условия для развития конкуренции и во многих отраслях сферы услуг начинает играть доминирующую роль (торговля, финансово-банковское обслуживание и др.).
• • Демонополизация экономики также является мощным фактором раз­вития конкуренции. Разукрупнение хозяйствующих субъектов в ходе прове­дения приватизации государственных и муниципальных организаций, отрас­левые и региональные программы демонополизации, государственное ре­гулирование естественных монополий, антимонопольный контроль за деятельностью финансово-промышленных групп, стимулирование развития малого бизнеса, лицензирование, квотирование и другие меры ограничения монопольной власти начинают оказывать влияние на активизацию конкуренции.
• • Создание рыночных институтов — банков, страховых компаний, товаропроводящих сетей и т.п. организаций - ускорило процессы формирова­ния рыночной инфраструктуры и обострило конкуренцию в этом секторе услуг.
• Франчайзинг в России – на этапе зарождения.
• Анализ рынка лизинга в России позволяет констатировать, что по уровню развития лизинга Россия уже сейчас находится в ряду развитых, а не развивающихся стран. При этом необходимо учи­тывать, что в России пока крайне мало распространен лизинг недвижимости, составляющий в развитых странах весьма зна­чительную долю лизинговых сделок. В 2000-2001 гг. «LeasEurope» отмечал и прогнозировал стагнацию или небольшой спад на мировом рынке лизинга, что позволяет предполагать, что за 2001-2003 гг. объем лизингового бизнеса первой десятки стран изменился незначительно. В то же время в этот период рост ли­зинга в России составлял по разным показателям 50-70% в год. Если исходить из таких темпов роста, можно предположить, что к 2003 году Россия занимает 9-10 место в мировом рейтинге.
• Перспектива развития рынка экологических товаров и услуг в России связана с мировой переориентацией спроса на товары и услуги, отвечающие определенным экологическим критериям. Эта тенденция характеризует качественную пере­стройку мирового рынка и изменение позиций на нем отдельных государств, что обусловлено повышением уровня экологических потребностей населения и экологизации экономики.
• Разнообразие природно-климатических зон, ландшафтов и обилие Памятников большого историко-культурного значения делают Россию объективно привлекательной для международного туризма.
• Влияние технологических факторов на сферу услуг
• Ключевым фактором, обусловившим динамичный рост сферы услуг, явился технологический прогресс, результатом которого стало не только расширение существовавших ранее областей сервисного бизнеса, но и создание новых, базирующихся в первую очередь на интеграции компь­ютерной техники и средств коммуникации. Развитие национальных и глобальных электронных систем обслуживания, включая Internet, пре­образует характер и расширяет масштабы деятельности финансовых ком­паний, банков и других сервисных организаций.
• Так, например, мировой фондовый рынок постепенно интегрируется в глобальную систему электронных торгов Global Custodians, концент­рирующую рынки капитала, ценных бумаг, товаров и гарантий с помо­щью мировых систем TELEKURS, INVESTDATA, SWIFT, SIC и INTERSETTLE.
• Появление новых технологий ужесточает конкурен­цию между инфраструктурными организациями, которые вынуждены предупреждать возможность образования технологических разрывов в системах обслуживания, одновременно повышая эффективность управ­ления и качество предоставляемых услуг в сочетании с мерами по сни­жению уровня издержек клиентов, пользующихся данными системами.
• Создание принципиально новых или усовершенствованных систем сервиса позволяет вносить существенные изменения в технологию об­служивания клиентов. Ярким примером здесь может служить автоматизация банковских операций. Внедрение банковских автоматов позволяет обслуживать клиентов круглосуточно в местах, где использование персонала практически невозможно. При­менение пластиковых карт вытесняет бумажные деньги как средство платежа и позволяет покупателям производить расчеты непосредственно в торговых центрах и других местах совершения покупок, оборудованных соответствующими электронными терминалами.
• Технологический прогресс объективно способствует росту услуг, связанных с поставками и дальнейшей эксплуатацией все более и более усложняющихся в техническом исполнении физических товаров.
• Действительно, любой физический товар, особенно высокотехноло­гичный и длительного пользования, создает дополнительные потребнос­ти в услугах. В зависимости от характера производимых изделий эти потребности могут включать:
• транспортировку и складирование;
• установку или монтаж;
• проведение испытаний и обучения;
• техническое обслуживание и ремонт;
• чистку и восстановление внешнего вида;
• экологически адекватную утилизацию и др.
• Такие услуги могут не только приносить дополнительный доход, но и помогают компании быть ближе к потребителям и создавать с ними долго­срочные отношения на основе более глубокого понимания эксплутационных возможностей приобретенного оборудования. При обосновании при­влекательности своих продуктовых предложений многие фирмы-изготови­тели стараются подчеркнуть свои возможности осуществлять ремонт производимого ими оборудования, а также его техническое обслуживание и решение возникающих проблем в любой точке земного шара. В настоя­щее время коммерческие сервисные центры вносят немалую лепту в дохо­ды таких широко известных компаний-изготовителей, как IBM, Hewllet-Packard, General Motors и др.
• Влияние демографических факторов на сферу услуг
• Невозможно переоценить значение демографического фактора в си­стеме воздействия внешней среды на все отрасли экономики в целом и на сферу услуг в частности. Действительно, в данном случае несомнен­ную важность имеют и динамика изменения численности различных воз­растных групп, в том числе в трудоспособном и нетрудоспособном воз­расте, и показатели рождаемости и смертности, и соотношение мужско­го и женского населения и др. Одной из важнейших сегодняшних демографических тенденций является старение населения. Так, средняя продолжительность жизни американцев достигла 76 лет и увеличилась на 27 лет по сравнению с 1900 г. В начале 90-х годов средний возраст жителей США составлял 32 года, причем по прогнозам в 2030 году он может соста­вить 40 лет.
• Старение нации непосредственно влияет на множество рынков услуг (яркий пример – страхование жизни).
• Организации, производящие самые различные услуги, осуществляют диф­ференциацию своих продуктовых предложений с учетом демографических факторов и сегментации рынка по возрастным группам потребителей (пример: привлечение молодежи в банки)
• В начале 90-х годов рож­даемость в России снизилась более чем на 1 миллион рождений в год, что привело к сужению рынков детских товаров и услуг. Вместе с тем на общем фоне снижения рождаемости потенциал некоторых рынков, свя­занных с оказанием услуг детям, существенно возрос. К сожалению, это относится, например, к рынку детского медицинского обслужива­ния, поскольку за последнее десятилетие доля «проблемных» родов вы­росла с 2-5% до 20-50%, и каждый десятый ребенок уже при рождении становится носителем серьезных заболеваний. Одновременно в начале 90-х довольно резко возросла смертность, особенно среди мужчин сред­них возрастов, вследствие чего возрос спрос на услуги ритуальных служб. Более половины россиян нуждаются в услугах психолога, пси­хоаналитика, невропатолога или психиатра, три четверти физиологичес­ки стареет к пятидесяти годам.
• Процесс старения населения ограничивает одни рыночные возмож­ности и открывает другие. Его необходимо учитывать с корректировка­ми на изменение покупательной способности различных возрастных групп. Так, если еще 10 лет назад покупательная способность россиян с возрастом росла и достигала пика в 45-59 лет, снижаясь не очень значи­тельно после 60, то сегодня, как свидетельствуют результаты исследова­ний, пик достигается уже в 25-35 лет, у представителей средних возрастов (35-50) покупательная способность ниже, затем она повышается у 50-лет­них и резко снижается после 60. Указанные обстоятельства существенно влияют на сферу услуг.
• В середине 90-х в России более чем на 20% сократилось число зак­люченных браков. В такой же, если не большей, пропорции сократился рынок брачно-свадебных товаров и услуг (свадебных платьев, банке­тов, путешествий и т.п.). Примерно на те же 20% изменилось и количество разводов. Однако их число не уменьшилось, а, напротив, возросло. Эти процессы несом­ненно оказывают влияние на рынки риэлтерских, бытовых и др. услуг.
• Влияние экономических факторов на сферу услуг
• Мощное влияние на развитие сферы услуг во всем мире оказывают эко­номические факторы маркетинговой среды.
• По мере роста экономики большинства стран наблюдается одна и та же закономерность: с ростом уровня дохода на душу населения сельс­кохозяйственный сектор постепенно теряет свою ведущую роль, уступая ее сначала промышленности, а затем сектору услуг. Эти две важнейшие структурные перестройки называют экономическими стадиями индуст­риализации и постиндустриализации или деиндустриализации.
• Рост доходов населения приводит к качественным изменениям в струк­туре потребительского спроса: спрос на разного рода услуги начинает расти быстрее спроса на промышленные и сельскохозяйственные товары, что объективно способствует динамичному развитию отраслей сервисного об­служивания. В то же время относительно медленный рост производительности труда в секторе услуг влечет за собой также относительное удорожание сер­висных продуктов по сравнению с товарами, производимыми промыш­ленностью и сельским хозяйством.
• Совокупное воздействие этих экономических факторов стимулирует последовательный рост доли услуг в ВВП национальных экономик.
• В результате роста благосостояния различных групп населения уве­личивается спрос на услуги, облегчающие, например, такую рутинную работу, как уборка помещений, приготовление пищи и т.д. Рост доходов и расширение диапазона свободного времени в свою очередь предопре­деляют увеличение спроса на комплекс услуг, связанных с проведением досуга и занятиями спортом. За последнее время запросы потребителей, особенно в сфере услуг, стали чрезвычайно индивидуализированными, а сами рынки приобрели весьма разнообразную структуру и разделились на множество сегмен­тов. При этом даже внутри одного и того же сегмента стали выявляться релевантные признаки еще более мелких групп - фрагментов тех или иных потребителей.
• Однако это не означает достижения стабильности состава потребите­лей как внутри отдельно взятых сегментов, так и фрагментов. Напротив, наблюдается активная межфрагментарная и межсегментарная «миграция» потребителей. Их социальная структура не только постоянно усложняет­ся, но и подвергается динамичным изменениям. Это, в свою очередь, порождает новые и новые потребительские запросы, как у тех, кто сме­нил свой социальный статус, так и в границах той же социальной груп­пы. Само число социальных групп также постоянно возрастает.
• Исходя из расширения гаммы потребительских предпочтений, сер­висные продукты вынуждены претерпевать многочисленные изменения и модификации прежде, чем они начинают отвечать разнообразию ры­ночных требований.
• Изменился и сам характер конкуренции. На рынках массового спро­са запросы потребителей непритязательны и достаточно хорошо пред­сказуемы, а главной составляющей процесса покупки является выбор из сопоставимых по качеству продуктов - того, что продается по более низким ценам. На сегодняшних быстро изменяющихся рынках компании все реже пред­лагают покупателям продукты, мало отличающиеся друг от друга по своим потребительских свойствам. Объектами приобретения становятся продук­ты, в наибольшей степени удовлетворяющие индивидуализированные по­требности по приемлемым для покупателей ценам.
• Сами компании все чаще готовы рассматривать других производите­лей как возможных партнеров по созданию совместных проектов (про­дуктов), посредников - как помощников в реализации новых или моди­фицированных продуктов, а потребителей — как контрагентов, с которы­ми необходимо строить прочные и долговременные взаимоотношения, основанные на внимании и доверии. Все выше ценятся способности не торговаться с потребителями или посредниками о ценах, а находить пути повышения ценности разрабаты­ваемых и предлагаемых им продуктов.
• В настоящее время многие промышленные компании предпочитают фокусировать внимание на вопросах, состав­ляющих стержень их бизнеса, последовательно передавая функции своих вспомогательных подразделений специ­ализированным сторонним сервисным организациям. Эта тенденция получила название аутсорсинг.
• Неуклонно растет роль финансового и делового обслуживания (ли­зинг, франчайзинг), а также новой динамичной области, связанной с обработкой информации. Предоставление франшизы, предполагающее активное участие пред­принимателя-оператора, является популярным способом расширения сервисной сети и обеспечивает последовательную реализацию данной концепции обслуживания. Стремительный рост франчайзинга, который наблюдается сейчас прак­тически во всем мире, похоже, будет продолжаться. Франчайзинг осо­бенно хорошо подходит для бизнеса в сфере услуг, когда требуется со­здать множество географически разбросанных торговых точек, обслу­живающих локальные рынки. В будущем желание достичь большей гибкости и уменьшить наклад­ные расходы, которое уже вызвало бум заключения субдоговоров, ста­нет еще более сильным фактором, стимулирующим рост франчайзинга. Лизинговые компании и компании по прокату часто представляют собой гибридные образования из предприятия-изготовителя и сервисного пред­приятия. Как для корпоративных, так и для индивидуальных потребителией становится все более привлекательной возможность пользоваться физичес­ким продуктом, не становясь при этом его собственником. Лизинг может состоять в использовании только самого физического продукта, например, грузовика, или одновременно включать в себя неисчислимое количество связанных с его использованием услуг.
• Влияние природных факторов на сферу услуг
• Общепризнанным является влияние на развитие промышленности и сельского хозяйства природной среды. При этом, как правило, внима­ние акцентируется на вопросах дефицитности сырьевых ресурсов, осо­бенно невозобновляемых, таких, как нефть, руды цветных и черных ме­таллов, газ, уголь и др., а также на экологических проблемах, связанных с загрязнением земли, воздуха и водных бассейнов. Вместе с тем было бы ошибочным полагать, что влияние природных факторов ограничивается только сферами промышленного и сельскохозяйственного производства. Напротив, самые разные отрасли услуг в полной мере испытывают на себе их действие.
• Весьма показательным в этом отношении является учет роли природ­ных факторов в такой динамичной отрасли услуг, как туризм, который обес­печивает сейчас свыше 10% мирового ВВП. По оценке Всемирной турист­ской организации число иностранных туристов увеличится с 456 млн чело­век в 1996 г. до 937 млн в 2010 г., а поступления валюты к 2005 г. достигнут 7,2 трлн долл..
• Классифицируя туристский продукт, X. Криппендорф, Р. Ланкар, Р. Оллье, П. Дефер и другие исследователи ведущее место в системе его элементов отдают природным факторам. Особенно наглядно это прояв-лмется в классификации П. Дефера, в основе которой лежит определе­ние туристских ресурсов как «всех природных элементов, особеннос­тей человеческой деятельности или производимых продуктов, которые могут побудить совершить путешествие, не связанное с коммерческими и ни иными специфическими целями, а именно:
• совокупность различных водных ресурсов: моря, озера, реки, тер­мальные источники, гейзеры, ледники, области снегов;
• факторы, связанные с элементами наземной географической мор­фологии;
• разнообразные элементы, связанные с внутренней природой человека, прежде всего имеется в виду интерес к чему-либо новому, а также элементы, связанные с развитием человеческого фактора;
• наконец, элементы, связанные с человеческой деятельностью во всех ее формах».
• Рассматривая природные факторы в туризме, X. Криппендорф в свою очередь особо выделяет климат, пейзаж, топографию, флору и фауну, географическое расположение.
• Разнообразие природно-климатических зон, ландшафтов и обилие Памятников большого историко-культурного значения делают Россию объективно привлекательной для международного туризма.
• Учет фактора природной среды и связанных с ней мер по поддержа­нию экологического баланса, предпринимаемых правительственными «ругами и широкой общественностью, является весьма перспективным Направлением в развитии сферы услуг. В настоящее время такой сектор сферы услуг, как управление отходами (сбор, транспортировка и утилизация мусора), составляет примерно треть общего рынка для фирм, вхо­дящих в ЕС, которые производят экологически безопасные товары. Это может иметь отношение не только к сервисным организациям, специа­лизирующимся на утилизации промышленных отходов или очистке водных бассейнов, но и к корпорациям, производящим различное оборудо­вание. Так, ряд европейских компаний-производителей установок по во­доочистке уже сегодня поставляет свои агрегаты по принципу «one step», т.е. с полным комплексом услуг, включающих финансирование, установку и управление водоочистными сооружениями.
• Формируются новые рынки экологических услуг, включающие: экологическое страхование; экологический аудит; торговлю правами на загрязнение и выбросы.
• Экологическое страхование - это страхование ответ­ственности объектов - потенциальных виновников аварийного, непреднамеренного загрязнения среды и страхование соб­ственных убытков, возникающих у источников такого загрязнения. Цель экологического страхования - наиболее полная компенсация нанесенного экологического вреда.
• Экологический аудит - это объективное, систематическое, документированное и регулярно повторяемое обследование состояния охраны окружающей среды на предприятии с целью выявления экологических проблем и потенциальных обязательств, связанных с передачей имущества и текущими операциями. Экологическое   страхование   включает   экологическое аудирование как обязательное условие подготовки договора страхования. В этом случае сочетаются три вида экологического аудита: территориальный, отраслевой и внутренний.
• Политика   торговли   правами   на   загрязнение   дает возможность переносить рыночные отношения в сферу природопользования. В данном случае формируется рынок прав на загрязнение, который дает дополнительные возможности варьировать затратами: предприятие может снизить загрязнение, за что оно получит компенсацию от другого предприятия, которое выкупит у первого права на выбросы. Этот механизм использует так называемый «бабл-принцип» (принцип «пузыря»): объем выбросов устанавливается в целом для региона, при этом находящиеся на его территории предприятия могут с различным индивидуальным вкладом сформировать этот объем.
• Использование данного принципа имеет место как в случае сделок между различными предприятиями или фирмами через куплю-продажу прав на выбросы, так и среди предприятий одних и тех же объединений, компаний (внутрифирменная передача - трансферт прав на загрязнение).
• При расширении данного рынка возникает необходимость создания посреднических организаций, например, форми­рование специальных банков прав на загрязнение. Здесь происходит хранение и накопление сэкономленных прав на выбросы. Покупая и продавая запас «прав», банки выполняют также их учет.
• Дальнейшее расширение рынка экологических услуг приводит к созданию бирж прав на загрязнение, где осуществляются сделки по купле-продаже прав на загрязнение окружающей среды.
• Влияние политико-правовых факторов на сферу услуг
• Несомненно, что одной из главных причин кардинальных преобразо­ваний в сфере услуг были изменения в политико-правовых факторах макросреды, основным вектором которых явилась либерализация государ­ственного регулирующего воздействия на индустрию сервиса или так назы­ваемый процесс дерегулирования, который продолжается до настоящего времени.
• Многие сервисные отрасли (транспорт, связь, финансово-банковское дело и др.) традиционно подвергались более жесткому государственному регулированию, нежели промышленность. Нередко в сфере услуг директивно устанавливались уровни цен, накладывались географические ограни­чения на стратегии дистрибьюции, а в отдельных случаях диктовались и ха­рактеристики продукта.
• Ослабление государственного регулирования привело к исчезновению или минимизации многих конкурентных ограничений в таких отраслях, как железнодорожные и автомобильные грузовые и пассажирские перевозки, а также банковское дело, торговля ценными бумагами, страховой бизнес и телекоммуникации. Во многих случаях были ослаблены географические ограничения на оказание услуг, предоставлена большая свобода конкурен­ции в области цен, а действующие фирмы получили возможность внедрять­ся на новые рынки или в новые сферы бизнеса.
• Американской инициативой, которую позже скопировали мно­гие страны, стало оказание государственного воздействия на професси­ональные ассоциации с тем, чтобы заставить их снять или ослабить зап­рет на рекламу профессиональных услуг. Под действие таких ограниче­ний подпадали бухгалтеры, архитекторы, врачи, адвокаты и работники ряда других профессий.
• Запрещая или строго ограничивая рекламу и другие коммуникационные инструменты, профессиональные ассоциации тормозили развитие рынков профессиональных услуг и их участникам в стремлении заполучить потен-i шальных клиентов приходилось в основном полагаться на рекомендации и личные контакты.
• Среди эффектов изменения профессиональных стандартов поведения следует указать на следующие:
• облегчение внедрения на рынки конкретного продукта;
• большая свобода в области ценовой конкуренции;
• появление стимулов к продуманной дифференциации услуг;
• возможность использовать средства массовой информации для продвижения профессиональных услуг на рынок.
• Сегодня многие юристы и работники других профессий рассматривают рекламу как здоровый инструмент, который уменьшил стоимость услуг для клиентов.
• Любому туристу или деловому человеку, выезжающему за рубеж, бросается в глаза интернационализация деятельности сервисных компа­ний. Национальные авиакомпании сейчас курсируют на многих между­народных маршрутах. Многочисленные фирмы по оказанию финансо­вых услуг, рекламные агентства, гостиничные предприятия, рестораны быстрого обслуживания, бюро по прокату автомобилей, бухгалтерские фирмы функционируют сегодня на нескольких континентах. Эта страте­гия, возможно, отражает стремление лучше обслуживать существующих потребителей или желание выйти на новые рынки, или и то, и другое.
• Возможно, самой главной составляющей, кардинально изменившей политико-правовой ландшафт регулирования сферы услуг, явилось бес­прецедентное многостороннее Генеральное соглашение по торговле ус­лугами (ГАТС), достигнутое в рамках последнего «Уругвайского раун­да» ГАТТ, которое вместе с Соглашением по торговым аспектам прав на интеллектуальную собственность (ТРИПС) легло также и в основу пре­образования ГАТТ во Всемирную торговую организацию (ВТО).
• Образование ВТО в контексте вышеназванных соглашений призвано гарантировать стабильность впервые вводимой в мировую практику пра­вовой основы международной торговли услугами, инициирующей су­щественное снижение тарифов и устранение дискриминационных мер в этой сфере. ГАТС является вторым главным приложением к Соглашению об об­разовании ВТО и содержит принципы и необходимые механизмы и процеду­ры по решению центральной задачи, связанной с прогрессивной либерали­зацией обмена услугами и интернационализацией рынков в этом секторе мировой экономики.
• В России высокие политические риски усугубляют чисто экономичес­кие проблемы страны.
• Крушение планово-распределительного социализма, не нуждающегося в особо сложной правовой системе, и последовавшее затем противостоя­ние двух основных центров (исполнительной-президентской и законодатель­ной-парламентской) вызвало ситуацию правового вакуума, который начал заполняться лишь с принятием Конституции и Гражданского кодекса.
• Законодательство Российской Федерации, и в частности Гражданский кодекс, устанавливает ряд специальных правил (норм) для субъектов, опе­рирующих в сфере услуг. Так, в отдельных видах деятельности закон импе­ративно предъявляет специальные требования к профессионализму испол­нителя той или иной услуги (например, в области медицины).
• Гражданские права хозяйствующего субъекта могут быть также ограни­чены публичным договором. Публичным признается договор, заключенный коммерческой организацией и устанавливающий ее обязан­ности по выполнению работ или оказанию услуг, которые такая организа­ция по характеру своей деятельности должна осуществлять в отношении каждого, кто к ней обратится (услуги связи, энергоснабжение, медицинс­кое, гостиничное обслуживание и т.д.). Помимо сугубо гражданско-право­вых аспектов взаимоотношений производителей и потребителей услуг име­ется еще одна особенность, которая относится к специфике его правового регулирования, но также свидетельствует об ограничении принципа свобо­ды договора в отношении конкретного договора. Согласно ст. 426 ГК в случаях, предусмотренных законом, Правительству РФ предоставлено пра­во издавать правила, обязательные для сторон при заключении и исполне­нии публичных договоров, определяя тем самым некоторые их (догово­ров) условия.
• На основании ГК деятельность в отдельных областях сфе­ры услуг лицензируется.
• Действующая в России Государственная система стандартизации пре­дусматривает возможность определения требований к качеству услуг в государственных стандартах. Эти требования, имеющие различную юри­дическую силу, относятся главным образом к безопасности услуг. Дру­гие нормы качества услуг содержат в основном потребительские показате­ли и носят рекомендательный характер. Закон исходит из констатации того обстоятельства, что безопасность услуги должна быть обеспечена безус­ловно. Однако, в отличие от работ, срок обеспечения безопасности услуг не установлен. Умалчивает закон и о сроках имущественной ответственно­сти за вред, причиненный вследствие недостатков услуги.
• Закон о защите прав потребителей, определяя порядок и формы право­вого регулирования вопросов безопасности (работ), устанавливает вместе с тем их обязательную сертификацию на соответствие требованиям безопасности.
• Эта проблема достаточно просто решается в отношении услуг материального характера, которые можно подвергнуть инспекционному контролю в процессе оказания услуги по уровню стабильности и конечно­му результату. Другое дело - услуги нематериальные, уровень и безопас­ность которых можно проконтролировать лишь методом социологической оценки.
• Однако органы, призванные устанавливать обязательные требования к безопасности услуг и вместе с тем осуществлять контроль за их безопасностью в системе государственных институтов, имеются и наделены достаточно конкретной компетенцией в этом направлении.
• Такими органами, в частности, являются Госстандарт России, Гос­комитет санитарно-эпидемиологического надзора, Министерство охра­ны окружающей среды и природных ресурсов и другие органы госу­дарственного управления. Особое положение здесь занимает Госстан­дарт, осуществляющий инспекционный контроль за сертификацией услуг и работ. Такой контроль проводится в течение всего срока действия сертификата и лицензии, но не реже одного раза в год, в форме периодических или внеплановых проверок. Критерием для определения сроков и периодично­сти проведения этих проверок является степень потенциальной опасности услуг. Основанием для внезапных проверок служит поступление информации о качестве услуг от потребителей или соответствующих органов, осуществляющих контроль за безопасностью работ и услуг. Результаты инс­пекционного контроля оформляются актом, в котором отражены вся дея­тельность предприятия, его потенциальные возможности реализации услуг н соответствии с сертификатом и заключение о возможности сохранения этого сертификата. Акт хранится в органах по сертификации, а его копия выдается тем организациям, которые принимали участие в проверке пред­приятия. Принятие решения о приостановлении действия сертификата и лицензии наступает в том случае, если корректирующие мероприятия не имели успеха. Корректирующие мероприятия - это меры, согласованные с ор­ганом, выдавшим сертификат, направленные на устранение причин несоответствия. Отмена действия сертификата вступает в силу с момента исключения его из Государственного реестра.
• Сертификация систем безопасности и качества организуется и произво­дится для создания уверенности у потребителей услуг и других заинтересо­ванных сторон в возможности предприятий и предпринимателей обеспечить потребителей услугами, соответствующими существующим требованиям.
• Защиту потребителей услуг осуществляют уже названные органы, а так­же Федеральный антимонопольный комитет (ГКАП РФ и его территориаль­ные органы), которые:
• направляют предписания исполнителям о прекращении нарушений прав потребителей;
• направляют материалы о нарушении прав потребителей в орган, выдав­ший лицензию на осуществление соответствующего вида деятельности, для  решения вопроса о приостановлении действия данной лицензии или ее дос­рочном аннулировании;
• направляют в органы прокуратуры, другие правоохранительные орга­ны по подведомственности материалы для решения вопросов о возбуж­дении уголовных дел по признакам преступлений, связанных с нарушением предусмотренных законом прав потребителей;
• дают официальные разъяснения по вопросам применения иных пра­вовых актов Российской Федерации, регулирующих отношения в обла­сти защиты прав потребителей;
• заключают соглашения с исполнителями о соблюдении ими правил и обычаев делового оборота в интересах потребителей;
• обращаются в суд в защиту прав потребителей.
• Вместе с тем следует отметить, что обилие законов, указов и особен­но подзаконных актов, непрерывно меняющих условия предпринима­тельской деятельности, не только вносит путаницу и неразбериху в пра­вовую систему, но и грозит самому ее стабильному функционированию и существованию, а также открывает дорогу злоупотреблениям, корруп­ции, уклонению от исполнения законов, стремлению решать спорные вопросы не правовым, а силовым путем, способствует падению автори­тета третьей власти (судебной), усиливает правовой нигилизм.
• Влияние культурных факторов на сферу услуг
• Выход на международный или даже глобальный уровень - дело рис­кованное. В этом случае возникает необходимость в адаптации предос­тавляемых услуг или стратегии маркетинга к условиям местного рынка, ожиданиям потребителей и требованиям, предъявляемым правительством принимающей страны. Может потребоваться также определенная адап­тация к особенностям ее культуры и ценностям. Культурная среда спо­собна порождать больше проблем в сфере обслуживания, нежели в сфере сбыта физических товаров, что обусловлено различием в национальных привычках, а также самой природой обслуживания, которое связано прежде всего с живыми людьми. Недооценка культурных различий между США и Францией в свое время создала проблемы для компании Уолта Диснея, открывшей свой тематический парк недалеко от Парижа, и та­ких примеров немало.
• Учету национальных культурных особенностей при ведении бизнеса по­священо множество работ. Здесь же мы остановимся только на неко­торых наблюдениях, наглядно иллюстрирующих значимость этой темы для сферы услуг.
• Большинство из нас пользуется в отношении представителей других куль­тур сложившимися стереотипами. Эти стереотипы основываются не толь­ко на историческом опыте, но и на имеющихся и по сей день отличиях в приоритетах и ценностях. Во французской «Ле Монд» от 17 марта 1992 года с искренним удивлением описан английский обычай публиковать в печати завещания известных состоятельных людей. Сам факт того, что это оказы­вается достоянием общественности, вызывает у французов недоумение, так на к в их понимании личные дела живых или умерших не подлежат разглашению. Еще большее непонимание заложено в той свободе, с которой англи-чпне могут распоряжаться своим состоянием и завещать его кому угодно, расходуя даже на содержание животных. Во Франции по законодательству средства почившего должны оставаться в семье даже вопреки воле заве­щателя. Отсюда легко представить, что будет твориться в душе адвоката или нотариуса-француза, если ему доведется оказывать услуги по составлению завещания «экстравагантному» англичанину.
• Россияне в целом разделяют общечеловеческие, общехристианские ценности. Но структура их носит весьма специфический характер. На первом месте, как и во всем мире, - семейные ценности: супружество, дети, сексуальная и психологическая гармония, любовь. Последняя но­сит, правда; менее романтизированный и более прагматический харак­тер, чем, например, в США или странах Латинской Америки. Вторую позицию занимают деньги и материальные ценности, а не работа и само­утверждение, как на Западе. На третьем месте - общение с друзьями, отдых, тусовки, хобби, развлечения, путешествия, застолье, вокруг ко­торого сформирована настоящая субкультура. За последнее время рос­сияне научились ценить стабильность. Важную роль в системе ценнос­тей играет образование, что во многом объясняет сохранение высокого спроса на услуги образовательных учреждений, в том числе и платных, даже в период острого экономического кризиса. И лишь за этим идет работа, да и то только «интересная, творческая, дающая возможность к самореализации».
• Разрушение коммунистической идеологии и советского государства отнюдь не привело к осознанию обществом новых общенациональных целей и ценностей. Как показывают социологические опросы, свобода, законность и соблюдение гражданских прав, производительный труд и конкурентоспособность российских предприятий не являются приорите­тами в массовом сознании россиян.
• По меткому выражению проф. В.Ю. Царева Россия «подобно Офе­лии, подхваченная течением, плывет навстречу своему капиталистичес­кому завтра. Это величественное и влекущее зрелище, поэтому даже те, кто остался пока на берегу, безотрывно следят за другими, провожая в дальний путь шутками, смехом и поножовщиной». Горький смысл сказанного разделяют многие отечественные культуро­логи, исследующие взаимосвязи культурных традиций и ценностей с разви­тием рыночных отношений на пространстве нашей страны.
• Успешность выбранного пути развития экономики России зависит от пре­одоления множества социально-культурных стереотипов, доставшихся нам в наследство как с советских, так и с более ранних дореволюционных вре­мен. Многие из этих стереотипов имеют прямое отношение к сфере услуг. Рассмотрим один из характерных примеров.
• В своей книге «Паблик рилейшнз, или как успешно управлять обще­ственным мнением» Г.Г. Почепцов приводит высказывание одного из руководителей Альфа-банка Петра Авена. По мнению последнего, в на­шем обществе существует стереотип банкира как беспринципного челове­ка, готового на все ради денег. Не оспаривая мнение такого хорошо инфор- мированного специалиста, каким несомненно является П. Авен, отметим только два, на наш взгляд, весьма важных аспекта.
• Во-первых, формирование этого стереотипа произошло не только в процессе последнего реформирования российской экономики. Корни его лежат гораздо глубже и уходят в дореволюционное прошлое. Достаточ­но напомнить, например, следующие записи В. Рябушинского: «В московской неписаной купеческой иерархии на вершине уважения стоял промышленник, ФАБРИКАНТ. Потом шел купец-ТОРГОВЕЦ, а внизу стоял человек, который отдавал деньги в рост, учитывал векселя, за­ставлял работать капитал. Его не очень уважали, как бы дешевы его деньги ни были и как бы приличен он сам ни был. ПРОЦЕНТЩИК!».
• А во-вторых, сами российские банкиры, и вчерашние, и сегодняш­ние, немало «потрудились» на ниве именно такого восприятия собствен­ных персон. Ознакомившись, например, с отечественной и зарубежной прессой, можно легко оценить, насколько банкиры современной России укрепили в общественном сознании вышеуказанный стереотип в период сразу после разразившегося кризиса 17 августа 1998 г. Впрочем, в этом контексте было бы небезынтересным напомнить и о «художествах» бан­киров уже далекого прошлого.
• Отличительные характеристики физических (материальных) товаров и услуг в теории маркетинга.
• 1. Неосязаемость (услугу нельзя оценить через осязаемые каналы, это затрудняет восприятие услуги, надо материализовать и визуализировать)
• В связи с этим потребители услуг весьма чутко реагируют на наличие в сервисных продуктах осязаемых элементов, помогающих оценить по­тенциальное качество обслуживания. К таким элементам можно отнести: внешний вид офиса компании; оформление интерьеров; наличие и виды технологического оборудования; уровень используемой оргтехники и расходных материалов; системы коммуникаций; внешний вид руководителей компании и ее служащих; контингент клиентов, уже пользующихся услугами данной компа­нии. Эти и другие осязаемые элементы сервисных продуктов могут ока­зывать благоприятное воздействие на новых потенциальных клиентов и тем самым становиться инструментами маркетинговых технологий, на­правленных на получение дополнительных конкурентных преимуществ.
• В решении проблем, связанных с неосязаемостью услуг, не менее важны также и инструменты психологического воздействия на целевые рынки, выражающиеся в способности сервисных организаций: создавать неповторимый имидж своей компании и предоставляе­мых ею сервисных продуктов; поддерживать на достойном уровне деловую репутацию фирмы и авторитет торговой марки сервисного продукта; формировать каналы распространения позитивной информации об удовлетворении запросов клиентов «из уст в уста» и через лидеров об­щественного мнения и др.
• Применение обеих инструментальных групп в конечном счете направ­лено на повышение степени доверия потребителей услуг к сервисной организации, их предоставляющей.
• 2. Неотделимость от источника, производящей системы (услуга не м.б. отделена от производящей системы, услуга не состоится без производящей системы)
• Следствием этой специфической черты услуг является то, что каче­ство сервисных продуктов находится в непосредственной зависимости: от характера и уровня взаимодействия персонала сервисной компа­нии и ее клиентов, а также различных групп служащих между собой; от иных лиц, активно вовлеченных в процесс  обслуживания или пассивно его наблюдающих; от способностей персонала в фиксированное время, а порой незамедлительно реагировать на запросы клиентов в процессе их обслужи­вания, а при необходимости и вносить коррективы в этот процесс.
• 3. Несохраняемость (нельзя складировать – проблемы во времени, пиковом спросе и простаивании мощностей во время малого спроса, решение проблемы – прогнозирование спроса)
• 4. Непостоянство качества (зависит от уровня подготовки и состояния обслуживающего персонала и потребления, сложности с поддержанием качества на стабильном уровне, метод борьбы – формирование внутр. стандартов, мотивация, обучение персонала)
• 5. Отсутствие перехода права собственности
• 6. Неотделимость как от производящей, так и от потребляющей системы
• 7. Услуги флуктационны (колебания спроса)
• Существует два основных подхода к решению этих проблем, кото­рые непосредственно влияют на состояние конкурентоспособности сер­висных организаций. Во-первых, это повышение гибкости технологий об­служивания, позволяющее «подстраивать» их к происходящим измене­ниям в спросе на предоставляемые услуги. Этот подход требует понимания того, какие принципы заложены в основу выбранных техно­логий работы и что ограничивает возможности их эффективного приме­нения. Во-вторых, это меры, направленные на сглаживание и корректи­ровку самих колебаний в спросе.
• Преодолевая возникающие диспропорции между спросом и предложе­нием, конкурентные преимущества получают сервисные организации, при­меняющие выверенные управленческие решения.
• Разработку стратегии управления спросом следует начинать с изуче­ния и анализа факторов, влияющих на его колебания. При этом наиболее важными частями этого анализа являются: определение характера перепадов спроса (случайные или предска­зуемые); выявление цикличности в колебаниях спроса (в течение дня, неде­ли, месяца, года или ряда лет); установление причин, вызывающих изменения уровня спроса (при­родно-климатические, культурно-общественные, социально-экономичес­кие и др.).
• Проведение данных аналитических исследований базируется на раз­личных видах статистической и оперативной информации, которой рас­полагает сервисная организация, в частности на: данных об изменениях спроса в предшествующие периоды; прогнозах колебаний уровня спроса в планируемом периоде; сведениях об изменениях в поведении целевых потребителей (сегмен­тов, рынков), которые могут вызвать колебания в их спросе; сводках мнений клиентов относительно очередей, изменений в каче­стве обслуживания в часы пик и др.
• Любой из элементов маркетинговой формулы может играть роль сти­мулятора спроса в периоды, когда технологические мощности сервис­ной организации простаивают и, напротив, являться его тормозом во время пиковых нагрузок. Цена, как правило, является первым из этих элементов, позволяющих уравновесить спрос и предложение. Так, на­пример, выравнивание спроса на услуги гостиниц может быть достиг­нуто за счет установления более высоких расценок на проживание в периоды туристской активности и относительно низких во внесезонье. Аналогичным образом добиваться равновесия спроса и предложения могут туристские агентства, авиаперевозчики и целый ряд других сер­висных организаций. Откорректировать спрос на услуги можно и путем изменения места и времени обслуживания. Театры часто дают утренние спектакли по вы­ходным дням исходя из наличия свободного времени потенциальных зрителей, а торговые центры в периоды низкого спроса все чаще пред­лагают осуществление ряда покупок, например, стиральных машин и другой бытовой техники, по телефону, с последующими доставкой, мон­тажом, оформлением и расчетами по месту нахождения покупателя. Выравнивания спроса можно достичь и за счет коммуникационных усилий. Рекламные сообщения могут, например, предупреждать поку­пателей о периодах пика спроса и пропагандировать возможности быс­трого и качественного обслуживания в иное время. Аналогичную задачу решает также информация почтовиков об отправке новогодних и других поздравлений заранее или предложения автосервисных фирм по опера­тивному проведению регламентного техобслуживания в незагруженные периоды.
• Если предпринятые усилия по выравниванию спроса исчерпаны, а достичь его баланса с предложением так и не удалось, сервисной орга­низации предстоит принять меры по установлению системы очередности обслуживания. Могут использовать методы сегментации рынка для установления приоритетов по отношению к различным группам целевых клиентов и решения того, кто будет обслужен в первую очередь, а кто будет ожи­дать своей очереди и при каких условиях. Также маркетологи могут активно задействовать психологические аспекты в управлении система­ми ожидания.
• 8. Контракт при производстве услуги, как правило, прямой
• 9. Клиент часто участвует в производстве услуг
• 10. Услугу невозможно продемонстрировать (увидеть)