Роль и место сферы услуг в современной экономике

 

 

 

Роль  и место сферы услуг в современной  экономике

 

Сфера услуг переживает в настоящее время пору революционных перемен, когда на смену традиционным методам ведения бизнеса прихо­дят новые. Внедрение в процессы обслуживания все более и более со­вершенных технологий и тщательно разработанных систем сервиса, от­вечающих взыскательным запросам потребителей, служат компаниям пропуском на новые отраслевые и региональные рынки услуг. Новые резервы роста для индустрии сервиса открываются и на традиционных рынках товаров.

Именно реализация этих новых возможностей является катализато­ром деловой активности сервисных компаний и источником обострения между ними конкурентной борьбы, особенно драматичной на рынках «зрелых» продуктов, таких, как финансово-банковские услуги, туризм, страхование, авиаперевозки и др.

Изменяется и сам характер конкуренции. На сегодняшних, подверга­ющихся быстрым изменениям рынках услуг, сервисные компании-ли­деры все реже предлагают покупателям продукты, мало отличающиеся друг от друга по своему качеству. При этом все выше ценятся способно­сти менеджеров идентифицировать содержание и ценность сервисных продуктов, определить их отличительные характеристики и выработать такую систему их производства, предоставления и потребления, которая позволяла бы получать устойчивые в долгосрочном плане конкурент­ные преимущества.

Маркетинговое управление сервисными продуктами включает в себя целый комплекс специальных и весьма отличных от промышленной сферы методов и приемов повышения конкурентоспособности, в частности:

- преодоление неосязаемости и гетерогенности услуг;

- установление стандартов обслуживания по времени;

- выравнивание спроса в силу несохраняемости услуг и др.

Особое значение имеют маркетинговые технологии управления спро­сом, базирующиеся на определении цены, места и времени предостав­ления сервисного продукта, коммуникационных усилий, а также на сег­ментации целевых клиентов и упорядочении обслуживания посредством системы предварительных заказов и резервирования.

Менеджерам сервисных фирм крайне важно концентрировать свое внимание на выработке стратегических компонентов, составляющих кар­кас устойчивости конкурентных преимуществ. Такой подход предпола­гает создание сервисных продуктов с отличительным качеством, новиз­ной и имиджем.

Все указанные составляющие имеют важное значение для достижения конкурентных преимуществ, но их реализация возможна лишь при адекватном восприятии сервисных продуктов целевыми потребителями, согласно имеющимся ожиданиям. В идеале эти ожидания должны предвосхищаться и вызывать потребительское удовлетворение. К этому иде­алу и надо стремиться менеджерам в своей каждодневной работе, ори­ентируя на это и персонал сервисных компаний.

Желание и способность руководителей отечественных сервисных фирм идти в ногу с решительными переменами, которым подвергается сейчас сфера услуг, покажут, смогут ли их организации выжить и про­цветать, или же они будут повержены более искусными и гибкими кон­курентами.

 

Маркетинг услуг: этапы становления и развития как самостоятельной научно-прикладной дисциплины. Современные школы маркетинга услуг.

 

Понятие «услуга» в теории маркетинга. Сравнительный характер межсистемных связей физических (материальных) товаров и услуг.

 

Понятие «продукт» в теории маркетинга. Мультиатрибутивная модель маркетингового продукта Левита-Котлера и ее применение в маркетинге.

 

С точки зрения теории маркетинга услуги, как и любой другой товар, в своем внешнем проявлении выступают в качестве результирующей реакции компаний и учреждений, исповедующих маркетинговый под­ход в организации своей деятельности на сложившуюся или прогнози­руемую ситуацию на рынке. На адекватность этой ситуационной реакции влияет множество факторов, начиная с методологических основ и мето­дического аппарата, применяемых фирмами для анализа рыночных си­туаций, и заканчивая оценкой и использованием имеющегося потенциала (производственного, финансового, трудового и др.), позволяю­щего проводить ту или иную корпоративную политику. Отметим, что формула «спрос рождает предложение» здесь в полной мере отражает существо вопроса для всех товаров, включая, конечно, и услуги. При этом маркетологи неизменно подчеркивают не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможности удовлетворения потребностей покупателей вследствие его приобретения, использования и потребления.

Подтверждение данной точки зрения можно найти и в таких автори­тетных источниках, как Словарь маркетинговых терминов Американской маркетинговой ассоциации (АМА) и Словарь маркетинга и рекламы Макмиллана, определяющих продукт как комплекс осязаемых и неося­заемых свойств (характеристик, функций, выгод и использований), пред­назначенных для удовлетворения нужд покупателей.

Исторически идентификация категории услуги в теории маркетинга неразрывно связана с их дифференциацией от физических товаров и за­рождением и становлением самого маркетинга услуг как самостоятель­ной научной дисциплины.

Переход индустриальных стран к экономике услуг оказался почти незамеченным и не нашел должного отражения в литературе по марке­тингу. Несмотря на то, что в экономике ряда стран сектор услуг стал превалировать (1940-е годы), потребовалось значительное время для того, чтобы маркетологи занялись обсуждением и исследованием сектора услуг и природы маркетинга в этой сфере.

Ученым-маркетологам, изучающим сферу услуг, пришлось добивать­ся права на существование этой дисциплины как самостоятельной обла­сти знаний. Пионеры маркетинга услуг боролись за возможность пуб­ликовать свои работы и в ходе дебатов в прессе и на научных симпози­умах отстаивали свою точку зрения о правомерности и целесообразности выделения маркетинга услуг из общей концепции маркетинга.

Все это, как отмечают Л. Берри и А. Парасураман, вполне могло бы закончиться прекращением начатых исследований в самом начале, по­терпи сторонники маркетинга услуг поражение в этом споре. Общеприз­нанная в это время истина о том, что маркетинг означает маркетинг фи­зических товаров, подвергалось сомнению весьма редко.

И тем не менее на этапе зарождения маркетинга услуг (1953-1980 гг.) было подготовлено и опубликовано свыше 100 работ, авторами которых стали теперь уже известные ученые: Дж. Бейтсон, Дж. Чепиель, П. Эгле, У. Джордж, К. Гренроос, Ю. Джонсон, Э. Ланжар, К. Лавлок, Л. Шос-так и др. Подавляющее большинство этих работ появилось в печати в 1970-х годах.

Большинство исследователей начинали свою работу в области мар­кетинга услуг с написания диссертаций (МакДоуэлл, 1953; Паркер, 1958). Именно они внесли дух новизны в науку о маркетинге. Но только спустя десять лет в диссертации Джонсона (1969) впервые был поставлен воп­рос: «Действительно ли существует отличие физических товаров от услуг?», что и послужило отправной точкой в последовавших затем дис­куссиях.

В конце 1970-х годов было защищено более десятка дис­сертаций по вопросам маркетинга услуг. В одной из них (диссертация Вайнберга, 1976) протестированы результаты, полученные при сопоставлении физических товаров и услуг в лабораторных условиях.

Первая из трех статей по маркетингу услуг, опубликованная в журнале «Journal of Marketing», принадлежала Рейгану (1963). Он отмечал, что в США произошла своеобразная революция, связанная с развитием сектора услуг, и этот факт оказал зна­чительное влияние на поведение заказчиков. Джадд (1964) предложил заново определить категорию услуги и разработать технологию маркетинговых исследований в этой сфере экономики. Ратмелл (1966) утверждал, что маркетологи на фирмах должны уделять большее внимание сектору услуг. Все эти статьи из Journal of Marketing носят описательный характер, но их влияние на формирование мышления будущих ис­следователей не вызывает сомнения.

В 1974 году Journal of Marketing опубликовал статью Джорджа и Барксдейла о маркетинге в сервисных отраслях и вслед за этим уже Journal of Retailing впервые поместил на своих страницах материалы о маркетинге услуг, подготовленные все тем же Джорджем.

Первая статья по маркетингу услуг, опубликованная в European Journal of Marketing, принадлежала Блоису (1974). В своей статье этот автор указывает на важность сервисной экономики в Великобритании и отмечает редкость литературных ис­точников на эту тему. Он предлагает также использовать в маркетинге услуг теорию покупательского поведения. Другая значительная статья 1970-х годов, написанная Доннелли (1976), посвящена рассмотрению каналов дистрибуции услуг. В ней автор доказывает, что не только сами услуги, но и каналы их распределения значительно отличаются от каналов рас­пределения физических товаров.

Результаты уже упоминавшейся диссертации Вайнберга легли в основу первой статьи по маркетингу услуг, опуб­ликованной в Academy of Marketing Science (Вайнберг и Браун, 1977).

Томас (1978) в статье, помещенной в Harvard Business Re­view, также утверждал, что стратегия сервисных компаний имеет свои отличия. Он заявил, в частности, что традиционные стра­тегии, разработанные для физических товаров, непригодны для услуг и что менеджеры сервисных фирм должны применять доступные им уникальные стратегии.

В 1977 году в истории развития маркетинга услуг как науки произошло два знаменательных события. Одним из них явился выпуск сборника, уже созданного к тому времени Институтом маркетинга услуг (The Marketing Service Institute, MSI). Для многих исследователей это издание явилось весь­ма ценным источником, содержащим пять объемных работ: «Нужен ли нам маркетинг услуг?» Дж. Бейтсона, «Новый подход к маркетингу услуг» П.Эгле и Э.Ланжара «Заметки об общности проблем в управлении маркетингом: полевое исследование» П. Эгле и Э. Ланжара и «Потенциал маркетинге в повышении производительности в сервисных отраслях» К. Лавлока и Р. Янга.

Вторым и не менее важным событием стало опубликование в Journal of Marketing статьи вице-президента Ситибанка Л. Шостак под названи­ем «Разрыв с маркетингом товаров». Ф. Котлер прокомментировал ее так: «Эта статья должна изменить наше мышление в отношении маркетинга услуг, если не всего маркетинга как науки». В статье Л. Шостак содержатся следующие достаточно едкие замечания: «Не говорит ли тот факт, что маркетинг так и не смог создать жизне­способной парадигмы для сектора услуг, о его близорукости?..Сервисные отрасли слишком медленно интегрировали маркетинг в процесс принятия решений и управления, так как маркетинг не смог ука­зать им верного направления, как, впрочем, и не дал им ни терминоло­гии, ни практических правил, существенных для сектора услуг».

Критика Л. Шостак была тем более разящей, что она исходила от человека, не принадлежащего к научным кругам. Эта статья стала призывом к объединению и воодушевила многих защитников маркетинга услуг.

Своеобразным итогом бескомпромиссной борьбы за выживание мар­кетинга услуг как самостоятельной дисциплины явилось определение главного родового отличия услуг от физических товаров, данное Л. Берри и статье с недвусмысленным названием «Маркетинг услуг имеет свое отличие». Он сформулировал его таким образом: физический товар — это «предмет, устройство или вещь, в то время как услуга является действием, исполнением или усилием».

Весьма симптоматично, что эту точку зрения поддержал и Ф. Котлер, Который предложил определять услугу как «любое действие или испол­нение, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо».

Как это ни парадоксально, но суть родового отличия услуг от других продуктов достаточно зримо предстает и в отнюдь не академическом, но весьма образном и ставшем летучим выражении, приписываемом журналу Economist, которое звучит так: услуги — это все, что можно купить или продать, но нельзя уронить на ногу.

Определяя понятие услуги как маркетингового продукта, крайне важно постараться подойти к этой задаче всесторонне, используя арсенал различных методов анализа и исследований. Если в качестве объектов ситуационного анализа и физическим товарам, и услугам присуще внутреннее единство (реакция на запросы рынка), то с позиций системного указанные объекты по своему внутреннему содержанию представляют субстанции различных типов.

Одним из наиболее ярких воплощений системного подхода является уже прочно утвердившаяся в маркетинге атрибутивная теория продукта (total product concept - Левитт). Такой продукт состоит из родового продукта (generic product), представленного на модели Левитта в виде ядра, окруженного тремя концентрическими кругами (кольцами). Родовой продукт по Левитту определяется как базовые умения и ресурсы, необходимые свойства и характеристики.

Внутреннее кольцо, окружающее ядро, Т. Левитт назвал термином «ожидаемый продукт» («expected product»), репрезентирующий минимальные ожидания клиентов. Он включает в себя то, что непременно родовому продукту, а именно: цены, сроки и другие условия поставки, внешний вид помещений и персонала и т.д.

Следующий круг получил обозначение «расширенный продукт» («augmented product») и включил в себя то, что может отличать данный продукт от его рыночных аналогов в части дополнительных преимуществ, связанных с его приобретением и потреблением. По мере того, как кли­енты привыкают к таким преимуществам, они перестают рассматривать­ся как дополнительные и становятся частью ожидаемого продукта.

Последний внешний круг является «потенциальным продуктом» («potential product»), состоящим из всего, что потенциально достижимо и реализуемо в перспективе для привлечения и удержания клиентуры, в отличие от расширенного продукта, который фиксирует только то, что уже было сделано в этих целях.

Продвигаясь по пути углубления идеи Т. Левитта, Ф. Котлер ввел еще один (пятый) уровень продукта в маркетинге и предложил в каче­стве сердцевины описываемой модели рассматривать не родовой про­дукт, а «фундаментальную выгоду» («core benefit»), кото­рую принесет клиенту приобретение данного продукта. Ф. Котлер пояс­няет, что, останавливаясь в отеле на ночь, клиент на самом деле приобретает «покой и сон» (а не апартаменты).

Ф. Котлер заложил прекрасную основу для по­нимания того, что альтернативой в удовлетворении одной и той же по­требности могут быть разнородные маркетинговые продукты.