Рекомендации для компании ОАО «Росинка» по совершенствованию упаковки товара

Рекламная упаковка теперь несет всю информацию об упакованном  изделии, о его потребительских  и технических параметрах, достоинствах, изготовителе изделия. Но этого мало. Художественно оформленная рекламная  упаковка является также носителем  определенной эстетической информации. Это информация о художественной манере, эстетических предпочтениях  авторов художественной разработки упаковки. Однако надо учитывать, что  информация, заложенная в рекламной  упаковке, наиболее эффективно воспринимается реципиентом-потребителем в том случае, если она для него является актуальной, отвечает его насущным потребностям. Если товар помещен в упаковку, оформленную таким образом, что содержание этого оформления непонятно покупателю, далеко от его интересов, то покупатель, естественно, останется равнодушен к информации, заложенной в такой рекламной упаковке, она не привлечет его внимания.

Сегодня в борьбе за покупателя упаковке отводится одно из ведущих  мест. Наряду с названием и ценой  она играет огромную коммуникативную  роль и значительно облегчает  продвижение товара: помогает позиционировать  товар, облегчает узнавание товара, формирование и подкрепление отличительных  черт товара, является неотъемлемым элементом  брэнда. В условиях современного, перенасыщенного  информацией рынка покупатель испытывает непрерывное давление со стороны  рекламы, и именно упаковка, которую  он видит в магазине, является последним  аргументом в пользу покупки того или иного товара. Таким образом, наличие у товара "правильной" упаковки напрямую влияет на продажи.

Упаковка является одним  из важнейших элементов маркетинговой  коммуникации - процесса передачи информации о товаре целевой аудитории. Профессионально  разработанная, она способствует достижению значительной части целей коммуникативной  программы.

Помимо основных своих  функций - упаковка служит местом расположения маркетингового коммуникационного  обращения. Поэтому разработкой  упаковки товара занимаются как технологи  и дизайнеры, так и специалисты  по планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое  обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно  играет исключительно важную роль в  процессе убеждения потребителей.

Какие инструменты формирования необходимого маркетингового сообщения  находятся в распоряжении создателей упаковки? Прежде всего, это информационное наполнение, которое сообщает потребителю  происхождение продукта, функции  продукта, состав изделия, физические свойства продукта, эксплуатационные и потребительские свойства продукта [7].

Не меньшую роль играет реализованный в упаковке визуальный образ товара, представляющий собой  определенное сочетание цветов, шрифта, геометрических форм и других элементов  изобразительного ряда. Так же, как  одежда, прическа и выражение лица незнакомого человека могут многое сказать о его характере, образе жизни и социальном положении, упаковка товара создает у потребителя  первое и самое сильное впечатление  о самом товаре и его производителе. В идеале форма, материал и дизайн упаковки должны не только гармонично сочетаться между собой, но и соответствовать  идее (концепции) товара, его стоимости, передавать его сущность и ценности, которые он несет своему потребителю. При этом дизайнерское решение упаковки должно быть достаточно оригинальным, чтобы выделить упаковку из ряда других аналогичных продуктов и четко  идентифицировать его.

Товар, который появляется на рынке, в любом случае имеет  свою марку и оформление, которые  постоянно и ежедневно общаются с потенциальными покупателями. И  от того, насколько внятно и ясно товар говорит средствами марки  и упаковки "Купи меня!", зависит, насколько компании удастся сэкономить свои средства на маркетинг и повысить рентабельность продаж [2].

Броская, привлекательная  упаковка, способная остановить на себе взгляд покупателя при первом же контакте на месте продажи, может  сэкономить производителю значительные суммы рекламного бюджета, поскольку  сама является лучшей рекламой товара. По статистике, около 80% решений о  покупке принимается непосредственно  в торговой точке, домохозяйка затрачивает  в среднем 20 секунд на осмотр одной  витрины. Следовательно, хорошая упаковка должна остановить ее взгляд. Главной  задачей создателей упаковки при  этом является достижение такой степени  ее привлекательности, чтобы потребитель  захотел взять ее в руки и рассмотреть. В этом случае совершение первой покупки  почти гарантировано.

Особое впечатление придается  цвету упаковки потому, что в пространстве его замечают первым. Своеобразие  психологического воздействия цвета  проявляется в том, что по сравнению  с текстом он имеет более древнее  происхождение и затрагивает, прежде всего, чувства, а текст - интеллект. Цвет, по мнению специалистов, сказывается на настроении, оживляет и раздражает, успокаивает, обостряет эмоциональное восприятие, вызывает прямые ассоциации с предлагаемым продуктом, воспринимается легче, чем форма. Цвет не нужно переводить на конкретный язык, он мгновенно воспринимается человеком, создавая в то же время стойкое впечатление.

При выборе товара цвета действуют  как магнит, притягивая внимание потенциального потребителя. Причем различные цвета  привлекают внимание различных групп  потребителей. Это подтверждают психологи, которые считают, что, внимание женщин быстрее привлекает упаковка синего цвета [5].

 

2  Влияние упаковки товара на поведение потребителя на рынке питьевой воды на  примере  компании ОАО «Росинка»

 

ОАО «Росинка» — липецкая группа компаний по производству минеральной воды и различных напитков. Имеет завод и сеть продуктовых магазинов.

Основным ориентиром компании является производство высококачественных безалкогольных напитков. Результатом  деятельности компании должно стать  одно из лидирующих мест на потребительском  рынке в Центрально-черноземном  районе России. Данная позиция будет  достигнута за счет технологической  оснащенности предприятия, инновационных  продуктов, увеличения доли компании на безалкогольном рынке, расширения рынков сбыта.

Миссия компании заключается в том, чтобы выпускаемые компанией продукты были высокого качества максимально приближенные к природным продуктам. Таким образом, все усилия компании направлены на достижение одной единственной цели - «производить продукты для того чтобы удовлетворить запросы человека и продавать то, что ему нравится».

Для воплощения в жизнь  миссии компании осуществляется развитие компании по следующим стратегическим направлениям:

- разработка новых инновационных продуктов, для удовлетворения растущих потребностей человека. Поддержание и укрепление лидирующих позиций на основных рынках сбыта, а также дальнейшее разработка и выпуск продукции с высокой добавленной стоимостью;

- «нет второго шанса произвести первое впечатление». Применение твердых стандартов качества на каждом шаге в процессе производства. Усиление достигнутых результатов посредством постоянного контроля за качеством. Повышенная забота, от выбора поставщика до розлива и упаковки конечного продукта;

- постоянное повышение квалификации, профессиональной подготовки и сознательности персонала. Творческий подход к своим должностным обязанностям, основанный на здравом смысле;

- ведение бизнеса цивилизованно и профессионально, честно и надежно, по общепринятым мировым стандартам. Проявлять заботу о процветании бизнеса партнеров и содействовать его развитию [9].

Компания производит следующие  продукты:

- минеральную воду. Природная минеральная вода «Липецкая Росинка» одна из лучших по медико-биологическим показателям не только в России, но и в мире, разливается непосредственно на источнике. Это сохраняет в первозданном виде ее природную чистоту, особый вкус и ценные полезные свойства, а ее сбалансированный состав минералов и микроэлементов позволяет употреблять ее каждый день;

- питьевую воду. Питьевая вода «Липецкая Артезианская» — это чистая природная питьевая вода из подземного источника, сохранившая все необходимые человеческому организму микроэлементы. Невысокая степень минерализации (не более 1 г/литр), необыкновенная мягкость (жёсткость не более 7 мг-экв/л) и сбалансированный химический состав микроэлементов позволяет употреблять эту воду без каких-либо ограничений не только для питья, но и для приготовления пищи;

- минеральная вода с  соком. Предназначена специально для тех, кто выбирает для себя и своих близких самое лучшее, компания придумали новую линию безалкогольных напитков на основе минеральной воды с соком любимых фруктов «Биомиксфреш»;

- холодный чай. Это  полезный, бодрящий, натуральный напиток, ароматный и полезный для здоровья. Современная удобная форма и объем (0,5л) бутылки призвана подчеркнуть удобство использования холодного чая, и позволит потребителям насладиться ароматом и вкусом чая на работе, дома и в машине. Линейка крепко-заваренного холодного чая «Цейлонский Завар», «Китайский Завар», «Персидский завар» представлена пятью вкусами — черный чай с лимоном, зеленый чай с мятой, белый чай с персиком, зеленый час с цитрусовыми, черный чай с малиной;

- сокосодержащие напитки.  Они завоевали благосклонность покупателей тем, что полезны, функциональны, приятны, освежающие на вкус. Все напитки серии «Фрутмотив» приготовлены на основе специально подготовленной воды и натурального сока. Эти продукты предназначены для потребителей любого возраста, ведущих активный образ жизни, заботящихся о своем здоровье, предпочитающих натуральные, качественные напитки. Негазированная линейка представлена шестью вкусами: апельсиновый, яблочный, вишневый, гранатовый, ягодный микс, черная смородина-лайм. Газированная линейка представлена четырьмя вкусами: кола-апельсин, мохито, мохито-клубника и грейпфрут-малина;

- хлебный квас. Квас «Златояр»  — традиционный русский квас  живого брожения с неповторимым  освежающим вкусом. В составе  кваса «Златояр» исключительно  натуральные ингредиенты. Традиционная  технология производства и натуральное  сырье — все это обеспечивает  замечательные потребительские  качества продукта. Квас «Златояр»  прекрасно утоляет жажду, тонизирует  и оказывает благотворное воздействие  на организм человека [9].

Компании, готовые удовлетворить запросы современных покупателей, получат возможность сделать хороший бизнес на одном из самых быстрорастущих продуктовых рынков в мире – российском. Поэтому необходимо проводить маркетинговые исследования.

Сегодня коммуникативные  свойства рекламной упаковки расширяются, становится более многообразным  язык передачи упаковкой информационного  сообщения. Так, в последнее время  при создании упаковки к некоторым  изделиям используется уже не только визуальный код, но и акустический или  рассчитанный на восприятие обонянием  человека [4].

Мной было проведено маркетинговое  исследование на тему: «Предпочтения  потребителей на рынке минеральной  воды города Липецка». Исследование проводилось  с помощью анкетирования. Анкета содержала также вопросы, касающиеся упаковки минеральной и питьевой воды компании «Росинка».

Результаты маркетингового  исследования по вопросу основной причины выбора минеральной воды, равно как и требованиями к товару представлены на рисунке 1.

Рисунок 1 – основные причины  покупки минеральной воды

 

          На рисунке 1 видно, что основная  причина покупки минеральной  воды – утоление жажды (58%). Однако для 27% опрошенных экологичность  и чистота напитка играет не  маловажную роль, и 15% респондентов  покупают воду ради оздоровительного эффекта.

Следующий вопрос, представляющий интерес для моей курсовой работы – это вопрос: «Насколько Вы удовлетворены упаковкой минеральной воды компании Росинка?»

Результаты исследования представлены на рисунке 2.

Рисунок 2 – Удовлетворенность  упаковкой минеральной воды «Липецкая»

Большинство респондентов (70%) удовлетворенны данной упаковкой минеральной  воды. Однако 30% опрошенных сказали, что  хотят видеть другую упаковку минеральной  воды.

Следующий вопрос звучал следующим  образом: «Что бы Вы предложили изменить в упаковке минеральной воды «Липецкая»?»

Рисунок 3 – Изменение  упаковки минеральной воды «Липецкая»

 

На данной диаграмме видно, что 55% опрошенных хотели бы видеть измененную этикетку на бутылки минеральной воды, 25% ответили, что их не устраивает форма бутылки минеральной воды и оставшиеся 20% респондентов предпочли бы новые вкусовые качества воды.

Таким образом, необходимо сосредоточить  внимание на этикетке минеральной воды и проанализировать ее.

Во-первых, рассмотрим географические решения этикетки. На рисунке 4 представлена фотография этикетки минеральной воды.

Рисунок 4 – Этикетка минеральной  воды «Липецкая»

 

Основные цвета, используемые в данной этикетки – белый, голубой  и зеленый. Что является достаточно стандартным решением на рынке минеральной  воды [9] .