Рекламная компания банка

     Проблема  формирования адекватного имиджа актуальная и для банков, ориентированных  на кредитование юридических лиц. Это  связано с тем, что в 90-х годах  финансовый рынок сильно дистанцировался  от реального сектора экономики. Банки работали с финансовыми  инструментами в достаточно автономном режиме и это не прибавило им популярности среди представителей производящих отраслей. Сегодня банки, ориентированные  на рынок юридических лиц достаточно интенсивно подчеркивают связь с  реальным сектором экономики. Яркие  примеры такой рекламной политики демонстрируют ЕвропТрастовый банк, компания НИК-Ойл и др.

     Успех или неудача рекламной политики банка напрямую зависит не только от удачного формирования имиджа банка  и его позиционирования в сознании клиентов, но и от поддержания этого  имиджа в течение достаточно долгого  периода времени. Необходимо отметить, что если задача создания имиджа во многом носит рекламный характер, то его поддержание находится  практически вне компетенции  рекламных и PR-служб. Решающим фактором в этом вопросе становится уровень  обслуживания клиентов. Клиента банка  нельзя обмануть дважды и никакая  реклама здесь не поможет, - слишком  хрупка категория "доверие".

     3. Методы оценки эффективности банковской рекламы 

     Оценка  эффективности банковской рекламы  представляет определенную трудность  в силу того, что имиджевый компонент  здесь наиболее выражен (и зачастую доминирует) по сравнению с рекламой на "классических рынках". Не будет  большим преувеличением сказать, что  имиджевая реклама является краеугольным камнем банковской рекламы в целом.

     Между тем, большинство существующих методик  оценки эффективности рекламы основаны на подсчете количества откликов (обращений) потенциальных клиентов и анализе  динамики продаж в сравнении с  отчислениями на рекламу. Строго говоря, для корректного определения  действенности имиджевой банковской рекламы необходимо проведение специального исследования, которое позволит установить, насколько рекламная кампания повлияла на изменение отношения к банку  или укрепление (формирование) его  позитивного образа. Такого рода исследования необходимо проводить не чаще раза в год (продолжительность периода  обусловлена определенной инертностью  стереотипов).

     Поскольку не каждый банк готов идти на связанные  с этим дополнительные расходы, де-факто  оценка успешности рекламной кампании зачастую основывается, главным образом, на личных ощущениях руководителей  и сотрудников банка (нравится или  не нравится ролик, изменилось или нет  отношение представителей государственных  органов).

     Приемлемым  решением оценки эффективности имиджевой  компоненты рекламы банков в настоящее  время становится мониторинг мнений (отношения) клиентов к деятельности банка в целом. Один или несколько  из вопросов клиентам задаются относительно проводимой банком рекламной кампании. Специфика вопросов зависит от используемых банком методов и средств доступа к контактной аудитории. 

     Одним из косвенных показателей эффективности  рекламы можно считать ее корректность, поскольку чрезмерно навязчивая и открыто обманывающая реклама  производит отталкивающий эффект на потенциального клиента. Мы хотим приобретать  тот продукт, который выбрали  сами, а не который нам навязали. Этот внешний эффект является особенностью человеческой психологии, самосознания, ибо свобода личности – неотъемлемая часть каждого индивидуума, считающего себя человеком. Отсюда: чем навязчивее, некорректнее реклама – тем меньше клиентов у банка среди частных лиц, поскольку именно для частных лиц внешние факторы являются приоритетными в силу экономической серости населения.

     Именно  корректность банковской рекламы является одним из основных объектов отражения  в прессе, обсуждения и осуждения  конкурентов, предметом проверки контролирующих организаций.

     Проблем оценки эффективности рекламы тех  или иных услуг (конкретных филиалов) не возникает, поскольку количество обращений в этом случае является наиболее надежным индикатором успеха или неудачи проводимой рекламной  кампании.

     Экономическую эффективность рекламы банков оценить  затруднительно, поскольку финансовые документы, показывающие рост доходности банка, являются конфиденциальными  и недоступны для свободного пользования. Однако экономические категории, касающиеся рекламы банков, получили свое отражение в статистических данных консалтинговых компаний, что дает возможность оценки эффективности рекламы с поправкой на погрешность исходных данных.

     Заключение 

     Банковский  бизнес является венчурным, то есть рисковым по своей природе. Банки самые  хрупкие и наиболее зависящие от отношений деловой публики и предпринимательской структуры. Банк работает с массой различных контрагентов – частными лицами, предпринимательскими структурами, с другими банками на межбанковском уровне. Все они доверяют ему свои деньги. А доверие, на котором зиждется вся банковская система и банковская деятельность, - вещь легкотеряемая, с трудом и годами создаваемая. Для того чтобы получить симпатию клиента, надо решать его проблемы. И как говорил предприниматель Генри Форд: «Бизнес – это служение». 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Список  литературы 

1. Костерина Т.М. Банковское дело: учебно-практическое пособие / Московский государственный  университет экономики, статистки  и информатики. – М.: МЭСИ, 2008
2. Мокров А.В., Вишняков А.А. Современная банковская реклама в России// Маркетинг и Маркетинговые Исследования. №3, г. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2008
3. Янбеков  А.В. Традиции и инновации в банковской рекламе. – Москва: Издательский центр ТИСБИ, 2009
4. Банки рвутся в сеть. "Поскриптум", № 39, 2008