Рекламная кампания и её роль в маркетинговой деятельности предприятия

      -  рекламное сообщение, элементы содержания;

      -  девиз и текст (структура, аргументация, имидж), художественные элементы;

      -  визуальные (в объявлениях, роликах, местах продаж);

      -  цвет, размер, стиль.

      4. Бюджет рекламной кампании и медиаплан. 
 

2. Виды  рекламных кампаний.

 
 

      Рекламные кампании отличаются разнообразием по многим признакам, главные из которых перечислены ниже.

      1. По основному объекту рекламирования можно выделить кампании по рекламе:

      - товаров и услуг;

      - предприятий, фирм, т.е. формирующие имидж рекламодателя.

      2. По преследуемым целям рекламные кампании подразделяются на:

      - вводящие, т.е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг;

      - утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг;

      - напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги.

      3. По территориальному охвату рекламные кампании делят на:

      - локальные;

      - региональные;

      - национальные;

      - международные. 

      4. По интенсивности воздействия рекламные кампании бывают:

      - ровные;

      - нарастающие;

      - нисходящие.

      Ровная  рекламная кампания предусматривает равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т.е. чередование через равные интервалы одинаковых объёмов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры публикаций в СМИ. Этот тип рекламной кампании используется при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе.

      Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Например, вначале привлекаются среднетиражные СМИ, затем количество изданий и их престижность возрастает, одновременно увеличивается объём объявлений, затем подключают радио, телевидение и т.д.. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объёма выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок. Таким же образом может строить свою рекламную кампанию начинающая фирма.

      Нисходящая  рекламная кампания является наиболее приемлемым видом при рекламировании ограниченной по объёму партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы.

      Схема 1.

        

      Координация в рекламе бывает двух видов :

      1. «Внутренняя» координация, т.е. это скоординированность отдельных элементов рекламной программы или рекламной кампании по порядку действий и времени;

      2. «Внешняя» координация. Реклама - это один элементов, способствующих успеху сбытовой программы фирмы. Успех маркетинга обычно зависит от соответствия товара требованиям рынка, правильно налаженных каналов распределения, правильного установления цен, личных продаж и рекламы. Реклама играет в различных «маркетинговых командах» различные роли, но вне зависимости от ее функции в любой маркетинговой системе реклама должна знать «игру», и ее действия должны быть скоординированы со всеми остальными видами маркетинговой деятельности. 
 

3. Содержание  рекламной кампании.

 
 

      Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления объявлений. Она включает в себя и рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовательности:

      -определить <портрет> вашего покупателя;

      -определить цели рекламной кампании;

      -определить основную идею рекламной кампании;

      -выбрать формы размещения рекламы;

      -определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;

      -подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию;

      -сравнить полученную сумму с той суммой, которую вы можете выделить на ее проведение;

      -составить развернутый план рекламной кампании;

      -разработать все элементы рекламной кампании;

      -проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании;

      -при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании;

      -организовать работу фирмы во время рекламной кампании;

      -подвести итоги рекламной кампании.

      Если  попытаться обобщить все эти компоненты и этапы рекламной кампании, то можно наверное выделить следующие основные элементы содержания рекламной кампании:

      1. Исследование рынка;

      2. Планирование концепции РК;

      3. Медиаплан (выбор рекламных средств, частоты выхода рекламных сообщений и

      расчёт  бюджета РК);

      4. Производство рекламных продуктов;

      5. Оценка эффективности РК. 

      2.2.3.2 Планирование концепции рекламной кампании. 

      Проведение  любой рекламной кампании требует тщательной её подготовки. Процесс подготовки рекламной кампании начинается с обоснования необходимости и целесообразности её проведения.

      При планировании рекламной кампании оценка маркетинговой ситуации и определение целей рекламы неотделимы друг от друга. Следует отметить, что наиболее часто встречающимся недостатком планирования рекламной кампании является неспособность чётко и ясно определить цели рекламы. Правильная и обоснованная формулировка цели рекламной кампании позволяет дать чёткий ответ на вопрос, для чего она проводится. При определении цели необходимо обеспечить соответствие её маркетинговой и рекламной стратегии фирмы. Формулировка цели должна быть конкретной, однозначной и иметь количественную оценку. рекламная кампания должна основываться на стержневой теме (идее), которая отражала бы цели рекламной кампании и присутствовала бы в каждом рекламном сообщении. В этом случае каждое рекламное сообщение «поддерживало» бы все остальные в достижении желаемых конечных результатов.

      В зависимости от цели, от кампании к  кампании изменяются и их темы. Выбор определённой стержневой темы - необходимый элемент планирования рекламной кампании.

      Важнейшей задачей при подготовке рекламной кампании является определение мотивов, аргументов в пользу покупки товара, а также основной идеи рекламной кампании, которую формулируют в виде лозунга, девиза. В каждом средстве рекламы должны быть использованы лишь те аргументы, которые с его помощью можно наиболее эффективно передать.

           Для генерирования идей, призванных решать поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами. Некоторые творческие работники пытаются представить себе, какой из четырёх типов вознаграждения - рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия - покупатели рассчитывают получить от товара и в виде какого переживания. Путём сочетания типов вознаграждения с типами переживаний они в состоянии создать множество разных рекламных обращений.  

        2.2.3.3 Медиаплан. 

      В рекламе нельзя работать <наобум>, рано или поздно такое отношение приведет к большим моральным и финансовым потерям. Организация рекламной кампании - это прежде всего четкий план. Вы должны ответить на основные вопросы: для чего, для кого, что. Для чего нужна реклама, именно эта рекламная кампания, для кого она предназначена, что необходимо иметь в результате ее.

      Должна  присутствовать тесная связь рекламы с товаром, маркетингом, психологией и многим другим. Формулирование рекламной стратегии Письменная формулировка рекламной стратегии является неотъемлемой частью любого рекламного плана. При ее отсутствии трудно проанализировать логику и последовательность рекомендованного рекламного графика.

      Как правило, описание стратегии должно указывать типы рекламных средств  и то, как они будут использоваться, а также аргументировать сделанный выбор. Описание должно начинаться с краткого определения аудитории, на которую направлена рекламная кампания, приоритеты в работе с ней, а также указывать конкретные планируемые уровни охвата, частотности и непрерывности. Должен быть пояснен характер рекламного сообщения. Необходимо представить разбивку по различным рекламным средствам, планируемым к использованию за период рекламной кампании, бюджет на каждое из них, затраты на производство и необходимые материалы. В заключение необходимо указать планируемый объем и продолжительность рекламного объявления вместе с техническими возможностями и соображениями времени, а также бюджетные ограничения.

      При размещении рекламы товаров и  услуг каждый рекламодатель прежде всего осуществляет отбор необходимых средств рекламы, делая выбор между газетами, журналами, радио, телевидением, средствами наружной рекламы, рекламы на транспорте, прямой почтовой рекламой и т.д. Каких-либо общепринятых правил здесь практически не существует, так как каждому виду средств рекламы присущи свои собственные характеристики и любое из них в свою очередь отличается от другого. Не существует какого-то одного «лучшего» средства, пригодного для всех ситуаций. Поэтому решение следует принимать исходя из конкретных требований, конкретной обстановки.

      О значимости выбора средств рекламы  свидетельствует тот факт, что 80% затрачиваемых на рекламу денег выплачивается средствам распространения рекламы.

      При выборе средств рекламы желательно ответить на четыре вопроса: 1) кого хотим охватить? 2) где они находятся? 3) что представляет собой обращение? 4) когда размещать объявления?

      Ответ на вопрос кого охватить рекламой требует  точного знания целевых потенциальных покупателей. Ни один товар, ни одна услуга не используется всеми сразу в одинаковой мере. Некоторые люди являются более вероятными потенциальными потребителями, чем другие. Поэтому сам рекламодатель или работник сегментирует рынок, т.е. выбирает и описывает наиболее вероятных потенциальных покупателей с точки зрения демографии, социального положения, образа жизни, степени использования товара и т.п. Затем отбираются средства рекламы, наиболее полно отвечающие характеристикам целевого рынка и обеспечивающие охват наибольшего числа потенциальных покупателей.

      Рекламу необходимо давать там, где сосредоточено  большинство потенциальных покупателей, а объявление, предназначенное для публикации в конкретном издании, должно быть написано языком, понятным для его читателей. При решении вопроса, когда рекламировать, речь может идти о временах года, месяцах, неделях, днях, часах, минутах. Периодичность выхода печатных изданий (ежедневные газеты, еженедельные и ежемесячные журналы) и специфическая классификация временных отрезков на телевидении и радио предоставляют рекламодателям возможность выбрать точное время, когда обращения будут увидены, прочитаны или услышаны.

      В настоящее время наблюдается  большое разнообразие средств рекламы, используемых рекламодателями и рекламными агентствами при проведении рекламной кампании в рамках осуществления рекламных программ.

      Выбор зависит от конкретной ситуации, в  которой находится рекламодатель. Например, для товара в явно выделяющейся упаковке (косметические товары) может потребоваться использование таких средств рекламы, как журналы и телевидение. При выборе средств распространения рекламы с почти одинаковыми достоинствами необходимо руководствоваться их преимуществами и ограничениями, а также стоимостью средств рекламы на текущий момент времени.

      На  этапе разработки рекламного обращения  следует учитывать данные о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы. Под охватом понимается круг лиц в рамках целевой аудитории, подлежащих воздействию рекламы за определённый промежуток времени (в %). Важно обеспечить охват наибольшего числа потенциальных покупателей с учётом выделенных ассигнований.