Рекламная деятельность предприятия торговли

Но у такого вида рекламы, который и сегодня занимает значительное место на Западе, есть один существенный недостаток – фирма за собственные деньги хвалит сама себя. А это, как известно, снижает уровень доверия к рекламе. Требовалось, чтобы кто-то со стороны, нейтральный и незаинтересованный, а потому – объективный, похвалил фирму, замолвил за нее теплое словечко. Так стали появляться в СМИ вроде бы никем не финансируемые свидетельства о достоинствах той или иной фирмы, банка, корпорации. Для обозначения этого вида деятельности появился и стал широко употребляться термин «паблик-рилейшнз», что дало повод отделить ПР от собственно рекламы по принципу оплачиваемости. Реклама – оплачиваемая деятельность, паблик-рилейшнз – неоплачиваемая. Деление это неверно – любая деятельность оплачиваема, только не всегда ясно – из чьего кармана.

Постепенно ПР расширились  и переросли в систему, нацеленную на установление доверия потребителей к фирме и ее продукции, превратились в искусство целенаправленного  многофакторного воздействия на аудиторию. Дальше – больше. Учась у бизнеса владению своей клиентурой, ПР стали распространяться и на другие институты, включая и властные структуры. Сегодня приемы ПР широко используются практически во всех сферах – в политике, международных отношениях, в финансовой деятельности, в отношениях между фирмами и корпорациями, в менеджменте. По некоторым данным, в системе ПР 60 % составляет политический консалтинг, остальные 40 % - корпоративные коммуникации.

Конечно, разница между рекламой и паблик-рилейшнз существует, хотя она довольно условна. Наиболее внятно разница проявляется в определенных формах этих видов деятельности. Так, скажем, оплаченное объявление в газете – это реклама, а презентация, пресс-конференция – это ПР. Тем не менее ПР и реклама – это родственные институты. И специалисты по ПР и рекламе могут без особого труда заменять друг друга. Об этом свидетельствуют и различные агентства, успешно занимающиеся тем и другим.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Соотношение рекламы с  прямым маркетингом

В определение прямого  маркетинга, основанного на средствах  массовой информации, включается: любое  прямое общение к покупателями или  представителями деловых кругов с целью получения отклика  в форме заказа (прямой заказ), требования дополнительной информации (создание базы данных потенциальных покупателей), посещения ими магазина или другого  места продажи определенных товаров или услуг.

Прямой заказ включает в себя все прямые отклики, осуществленные под влиянием средств массовой информации, которые заканчиваются покупкой. Для удобства покупателя вся информация, необходимая для принятия решения, уже дана в объявлении.

Создание базы данных потенциальных  покупателей. Этот вид прямого маркетинга включает в себя все прямые отклики  на рекламное обращение через  любое средство массовой информации и предназначен для того, чтобы  заинтересовать в своей продукции  или услуге будущих покупателей  и заставить их методом запроса  получить дополнительную информацию о  товаре или услуге.

Прямой маркетинг –  это угол зрения на взаимоотношения с покупателем. Наибольшая эффективность в применении прямого маркетинга обеспечивается созданием клиентской базы и последующим и постоянным использованием информации, которая в базу занесена, в целях увеличения объема продаж.

Дело в том, что директ-маркетинг – это не совсем реклама. Поэтому чисто рекламного опыта может быть не вполне достаточно, чтобы разработать успешное сообщение для директ-маркетинга. Необходим специфический опыт именно в этой области. Встречаются даже весьма категоричные мнения о том, что директ-маркетинг – это вовсе не реклама. Действительно, между ними есть ряд весьма существенных различий.

 

Основная задача рекламы – увеличивать или поддерживать известность и привлекательность марки. Продажи являются следствием этого и могут происходить в другое время и в другом месте. Реклама предполагает, что эффективную передачу сообщения можно осуществить только посредством многих рекламных контактов. Существует понятие эффективной частотности – среднего числа рекламных контактов с одним потребителем за определенное время, которого нужно достичь для получения эффекта. Вместе с этим в рекламе, как правило, необходимо сбалансированное использование различных средств (media mix). Кроме того, поток информации направлен в одну сторону – от рекламодателя к потребителю, а сами продажи чаще всего происходят через третье лицо – оптового или розничного продавца, причем время и место покупки определяет покупатель.

В директ-маркетинге все  иначе. Прежде всего главная задача директ-маркетинга – осуществить продажу прямо сейчас (direct order), или немедленно получить запрос от потенциального покупателя (lead generation), или же привлечь его в определенное время в определенный магазин (traffic building). В директ-маркетинге для передачи сообщения в большинстве случаев используется только один контакт – письмо или телефонный звонок. Причем даже одного средства рекламы – почты, телефона, прессы или ТВ - может быть вполне достаточно. Информация идет в обоих направлениях: как от продавца к покупателю, так и обратно. А время и способ продажи контролируются продавцом.

Еще одно принципиальное различие заключается в том, что эффективность  традиционной рекламы можно оценить  весьма приблизительно, вследствие влияния  прочих факторов и неопределенного  временного промежутка между рекламным  воздействием и совершением покупки. В директ-маркетинге, напротив, строгая  отчетность является правилом. Каждый отклик учитывается, и такие показатели, как «затраты на 1 заказ», «затраты на 1 запрос» и «долларовая стоимость покупателя», являются стандартными расчетами. Поэтому еще встречается термин «accountable marketing» - в дословном переводе «ответственный маркетинг».

Таким образом, для успешной работы в директ-маркетинге не достаточно обычного рекламного опыта. Здесь требуется  владение иными методами и стилистикой. Возможны ситуации, когда то, что  прекрасно работает в рекламе, снижает  эффективность в директ-маркетинге, и наоборот.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Соотношение рекламы и  личных продаж

Объединение в одно целое  личных продаж и других элементов маркетинговых коммуникаций – микс может стать разочарованием для большинства предприятий. Несмотря на трудности подобной интеграции, при определенных обстоятельствах выгоды перевешивают издержки объединения личных продаж с другими элементами. Личные продажи – это непосредственный контакт торгового персонала с покупателем с целью продажи ему товара или услуг.

Каждый раз, когда покупатель приходит в магазин, он видит перед  собой не только товар, но и торговый персонал. Именно к продавцам, менеджерам по продажам или консультантам покупатель обращается за информацией о продукте, помощью в выборе нужного товара, с жалобой на качество. В любом  случае покупатель ждет доброжелательного  ответа, участия, помощи. Встречая за прилавком  обиженную на весь свет продавщицу, которая даже не взглянет на покупателя, последний предпочтет быстро приобрести желаемое и уйти. И, скорее всего, он не вернется в этот магазин еще  раз. Именно поэтому организации  процесса продаж в компании следует  уделять большое внимание.

«Живое общение» с клиентом – это важный элемент маркетинга, в котором ярко выражен двусторонний характер взаимодействия покупателя и  продавца, что отсутствует в рекламе  или мероприятиях по стимулированию сбыта.

При каких условиях личные продажи следует объединять с  рекламой? Реклама может достичь  больших аудиторий одновременно с красочным сообщением. Это сообщение  должно носить общий характер, а его текст – быть относительно коротким; возможность для обратной связи и коррекции фактически равна нулю. Поскольку личные продажи предлагают противоположный набор сильных и слабых сторон по сравнению с рекламой, то реклама и личные продажи предназначены для того, чтобы дополнять друг друга. Когда охват аудитории, яркость презентации, объяснение, обратная связь и корректировка все вместе являются важными для успеха маркетинговой программы, тогда объединение рекламы и личных продаж вполне уместно. Эти факторы часто возникают при выведении на рынок новых товаров. К примеру, когда Duncan Hines представляла наборы печенья с низким содержанием жиров, эта компания провела большую рекламную кампанию, чтобы известить покупателей о своем новом продукте. Однако столь же важным было то, чтобы торговые агенты позвонили каждому управляющему супермаркетом и разъяснили преимущества данного товара, продемонстрировали результаты маркетинговых исследований и предложили поощрение для стимулирования продаж.

Реклама также может увеличить  информационную базу, если предлагается новый товар или продвигается уже существующий. Включение номера для бесплатного телефонного звонка или купона для ответа по почте в рекламное объявление может снабдить торгового агента перечнем из сотен потенциальных клиентов. Участники торговли товарами из разряда «бизнес-для-бизнеса» эффективно используют подобную тактику.

Короче говоря, когда реклама  требуется для создания осведомленности  о товаре и распространении основной информации, а личные продажи необходимы для завершения процесса торговли, комбинация из рекламы и личных продаж имеет смысл.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Особенности рекламы различных  групп товаров

Особенности рекламы отдельных  видов товаров определены в статье 16. Из всей совокупности товарных групп, реализуемых на потребительском  рынке России, закон «О рекламе» регламентирует рекламу только четырех  групп товаров (табак и табачные изделия, алкогольные напитки, медикаменты  и оружие). Однако эти товары выбраны  не случайно, так как они являются атрибутами нездорового образа жизни, а одной из главных функций  государства является забота о здоровье народа и развитии его рациональных потребностей.

Особое место в этой статье отводится рекламе алкогольных  и табачных изделий. Реклама алкогольных  и табачных изделий не должна содержать  демонстрацию процессов курения  и потребления алкогольных напитков, дискредитировать воздержание от употребления их, содержать информацию о положительных  терапевтических свойствах указанных  товаров. Закон запрещает адресовать рекламу алкогольных и табачных изделий несовершеннолетним, использовать для рекламы образы физических лиц  в возрасте до 35 лет, а также лиц, пользующихся популярностью у молодежи в возрасте до 21 года.

Не допускается распространение  рекламы алкогольных и табачных изделий в радио- и телепрограммах с 7 до 22 часов местного времени, в  детских, спортивных, учебных, медицинских  и культурных организациях, а также  ближе 100 метров от них.

При публикации рекламы табачных и алкогольных изделий в периодической  печати не допускается размещение ее на первой и последней полосах  газет, а также на первой и последней  страницах и обложках журналов.

Реклама табака и табачных изделий должна сопровождаться предупреждением  о вреде курения.

Закон запрещает рекламу  медикаментов, медицинской техники  и медицинских услуг при отсутствии разрешения Министерства здравоохранения на производство или реализацию указанных товаров и услуг, в том числе и в случаях получения патентов на изобретения в указанной области.

В данной статье достаточно много уделено внимания вопросам рекламы оружия, вооружения и военной  техники. Допускается реклама боевого  и служебного оружия, вооружения и  военной техники, внесенных в  перечень продукции военного назначения, экспорт и импорт которой в  Российской Федерации осуществляется по лицензиям, а также разрешенного гражданского оружия, в том числе  охотничьего и спортивного. Реклама  других видов оружия, вооружения и  военной техники не допускается.

Не допускается реклама  разрешенного гражданского оружия, вооружения и военной техники, реализуемой  по лицензиям, если реклама прямо  или косвенно раскрывает технологию производства или способы его  применения.

Распространение рекламы  разрешенного гражданского оружия, в  том числе охотничьего и спортивного, допускается только в периодических  печатных изданиях, специализирующихся на распространении рекламы, а также  в иных изданиях, предназначенных  для пользователей разрешенного гражданского оружия, и в местах применения охотничьего и спортивного  оружия.

Распространение рекламы  разрешенного гражданского оружия в  электронных средствах массовой информации допускается только после 22 часов местного времени.

Реклама боевого и служебного оружия, а также вооружения и военной  техники, реализуемой по лицензиям, допускается только в изданиях, указанных  в законе Российской Федерации «Об  оружии», а также на специальных  выставках или ярмарках-продажах. Данное положение приобретает особую значимость в деле установления контактов  с потенциальными клиентами как  для российского, так и для  международного рынка.

Творческая идея. Приемы разработки творческих идей

Творческая рекламная идея – это облеченная в определенную художественную форму информационная суть рекламного обращения, образный способ представления наиболее значимых для потребителя свойств продукта, аргументов и доказательств его преимуществ.

Идея может передаваться через хорошо запоминающийся текст, образ, слоган, сценарий, иллюстрацию, музыку и их сочетание. Эти элементы должны помочь более эффективно предоставить и донести до потребителя необходимую информацию.

Именно от качества идеи прежде всего зависит эффективность  рекламы. Реклама, содержащая сильную  идею, привлечет внимание, будет  более благосклонно восприниматься потребителями, станет более запоминаемой, позволит добиться поставленной цели с меньшими затратами.

Чтобы это произошло, рекламная  идея должна создаваться на основе следующих принципов. Идея должна: