Контрольная работа  

по  дисциплине: «Связь с общественностью»

на  тему: «Реклама в  системе PR. Ее роль и значение » 
 
 
 
 
 

Содержание

Введение…………………………………………………………………………….…3

1. Реклама и  цели ее использования……………………………………………..4

2. Взаимосвязь видов рекламы и ее конкретных задач………………………....7

3. Способы воздействия, формы выражения и легитимность рекламы……….9

4. Роль и  значение рекламы………………………………………………….. .. .14

Заключение……………………………………………………………………………20

Список литературы …………………………………………………………………..21 
 

 

Введение

     Одним из наиболее эффективных средств установления и поддержания информационных и экономических связей предприятия или организации с различными категориями общественности является реклама.

     Видный  теоретик методологии «Паблик рилейшнз»  Сэм Блэк подчеркивает, что единого мнения о сравнительном положении рекламы и ПР не существует. Поскольку реклама является одним из средств связи с общественностью, есть все основания отнести ее к ПР. Тот факт, что реклама оплачивается, не меняет сути ее определения.

     Зарубежные авторы дают разнообразные определения понятия рекламы. Так, Филипп Котлер считает, что реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

     Арманд  Дейян определяет рекламу как  платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства).

1. Реклама и цели ее использования

 

     Правильное  использование различных видов  и средств рекламы в сочетании  с другими средствами установления и поддержания связей с различными категориями общественности дает возможность предприятию или организации укрепиться в своем секторе экономики, увеличить рыночную долю, стать лидером в отрасли и сохранить за собой это положение.

     Эффективная рекламная кампания может заставить  клиентов фирмы делать разнообразные  покупки даже в период общеэкономического спада или депрессии, позволяет обеспечить достаточно широкую известность предприятия или организации, улучшить их имидж, устранить помехи для потребителя при совершении им той или иной покупки и поддержать деятельность торгового персонала.

     Важное место в разработке рекламной стратегии предпринимательской фирмы должно отводиться обоснованию выбора соответствующих видов рекламы, предполагаемых к использованию. На выбор вида рекламы могут влиять различные факторы:

     • цели фирмы (выведение на рынок нового продукта, удержание завоеванных рыночных позиций, реализация остаточных партий товара и последующий уход из данного сегмента рынка и др.);     

     • характер, назначение и особенности продукции, работ и услуг, предлагаемых потенциальным потребителям;

     • стадия жизненного цикла рекламируемого товара;

     • тип рынка, на котором фирма осуществляет свою деятельность (местный, региональный, общенациональный, международный);

     • сложившийся уровень конкуренции в отрасли и степень насыщения рынка аналогичными товарами, работами и услугами;

     • особенности потенциальных покупателей и клиентов фирмы (социальное положение, возраст, уровень платежеспособности и т. п.);

     • финансовые возможности фирмы по использованию тех или иных средств рекламы.

     В этом перечне цели фирмы не случайно поставлены на первое место, поскольку именно они оказывают наиболее существенное влияние на выбор и дальнейшее использование того или иного вида рекламы.

     Например, выбор имидж-рекламы способствует формированию у потребителей определенного уровня знаний о данном товаре, определенного образа конкретной фирмы, потребности в данном товаре, а у других фирм — образа надежного партнера. Имидж-реклама действует несколько шире, чем другие виды рекламы. Это реклама, рассчитанная на длительное воздействие, предполагающая получение результатов не только в данный момент времени, но и в достаточно отдаленной перспективе, направленная как на непосредственных покупателей продукции фирмы, так и на более широкие слои потенциальных потребителей.

     Наиболее  эффективными средствами распространения имидж-рекламы традиционно считаются: рекламные ролики на телевидении;  реклама в прессе (на страницах наиболее популярных журналов и газет); реклама на транспорте (как наружная, так и внутренняя); наружная (уличная) реклама на щитах, растяжках, плакатах, транспарантах, световых табло и т. п.; реклама на сувенирах и др.

     Весьма  подходящим средством осуществления  имидж-рекламы является также участие  фирмы в различных благотворительных  и спонсорских акциях, подробно освещаемых представителями печатных и электронных СМИ.

     В настоящее время в России имидж-рекламу  используют предприятия и организации, обладающие достаточно большими и стабильными доходами и устойчивыми позициями на рынке соответствующей продукции (работ, услуг).

     Стимулирующая реклама активизирует потребности покупателя в приобретении данного товара, побуждает его обратиться к конкретной фирме, обеспечивает увеличение объема сбыта товара или эксплуатации услуг, способствует ускорению товарооборота. Несмотря на то, что данный вид рекламы является одним из наиболее распространенных, его направленность ограничена, как правило, покупателями продукции конкретной фирмы.

     Наиболее  эффективными средствами распространения  стимулирующей рекламы считаются:

• реклама на радио;
• реклама на телевидении;
• реклама в популярных журналах и газетах (с частым повторением рекламного сообщения);
• участие фирмы в выставках, ярмарках и торговых показах;
• прямая почтовая рассылка и др.

     Главными  целями рекламы стабильности являются формирование у потенциальных покупателей устойчивой потребности в постоянном приобретении тех или иных товаров у конкретной фирмы, создание положительного образа компании и ее партнеров по бизнесу.

     Данный  вид рекламы, с одной стороны, используется для периодического закрепления достигнутых фирмой результатов, а с другой, предполагает осуществление предварительной рекламной кампании еще до выхода продукта на соответствующий рынок.

     Наиболее  эффективные средства проведения рекламы  стабильности:

• участие фирмы в различных выставках, ярмарках, торговых показах, презентациях, конференциях и других ПР-мероприятиях;
• прямая почтовая рассылка постоянным клиентам и партнерам по бизнесу специальных рекламно-информационных материалов (отчетов, каталогов, проспектов и т. п.);
• скрытая реклама деятельности фирмы и ее товаров (в виде статей, репортажей, документальных фильмов и т. п.).

 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Взаимосвязь видов рекламы и ее конкретных задач 

     Все виды рекламы, используемые на практике предприятиями и организациями  при установлении и поддержании связей с общественностью, можно классифицировать в зависимости от характера конкретных задач, решаемых с помощью того или иного вида рекламы.

     Наиболее  известная и общепризнанная классификация  видов рекламы в зависимости  от ее конкретных задач, содержащаяся в работе Ф. Котлера «Основы маркетинга», предполагает выделение информативной, увещевательной и напоминающей рекламы.

     Информативная реклама используется в основном на этапе выведения на соответствующий сегмент рынка какого-либо нового товара, работы или услуги. Этот вид рекламы:

     • способствует формированию первичного спроса;

     • информирует потенциальных потребителей об основных свойствах и характеристиках нового или модернизированного товара;

     • поясняет существующие особенности использования нового товара, правила его безопасной эксплуатации и обслуживания;

     • информирует потенциальных покупателей об основных условиях приобретения нового товара, уровне цен, льготах, скидках, местах продажи и т. п.;

     • предупреждает возможное негативное восприятие потребителями предлагаемых новинок и поддерживает в их создании сформированный ранее положительный образ фирмы.

     Увещевательная  реклама используется в основном на этапе роста сбыта товара, работы или услуги. Этот вид рекламы:

     - способствует формированию избирательного спроса;

     - создает определенный интерес (в том числе экономический) и поддерживает сформировавшиеся потребительские предпочтения к конкретным наименованиям, маркам и модификациям тех или иных товаров;

     - формирует или изменяет уже сложившееся отношение потенциальных потребителей к основным характеристикам и свойствам предлагаемых товаров (работ, услуг);

     - сообщает потребителям об основных преимуществах и целесообразности безотлагательной покупки того или иного товара;

     - беспечивает заинтересованность потенциальных потребителей в периодическом и целенаправленном посещении торговых предприятий компании даже без четко выраженного желания приобрести какой-либо товар.

     Характерной особенностью проведения увещевательной рекламы является то обстоятельство, что при ее практическом использовании большинство предприятий и организаций активно применяют элементы и приемы сравнительной рекламы.                 

     Напоминающая  реклама используется в основном на этапе насыщения того или иного сегмента рынка товарами (работами, услугами) конкретной фирмы и ее основных конкурентов.

     Необходимо  отметить, что уменьшение потребительского интереса к продукции той или иной компании может быть обусловлено не только насыщением или перенасыщением рынка товарами определенного вида, но и сезонными колебаниями спроса, снижением уровня платежеспособности основных групп населения, ухудшением качества самой продукции (работ, услуг) и другими факторами.

     Напоминающая  реклама:

     - препятствует резкому падению потребительского спроса на продукцию той или иной компании;

     - поддерживает на достаточно высоком уровне информированность потребителей об основных свойствах и характеристиках предлагаемой продукции (работ, услуг);                          

     - напоминает потенциальным потребителям об основных преимуществах своевременной (безотлагательной, немедленной) покупки товара;

     - информирует потребителей об адресах и режиме работы традиционных и вновь открывающихся торговых предприятий по реализации продукции компании;

     - напоминает постоянным покупателям и клиентам компании о предоставляемых ею льготах при покупке тех или иных товаров (скидках, отсрочках платежей, зачетах стоимости старых изделий при покупке новых и т. п.).