Реклама в Древнем мире

        Развитие производственных и социальных отношений уже в древних цивилизациях вызвало необходимость передачи информации, предназначенной конкретным группам людей. Часть этой информации содержала элемент стимулирования, убеждения адресатов сообщений в необходимости осуществления определённых действий. Именно эти послания несли в себе существенные черты современной рекламы и других средств продвижения. Это позволяет определить это направление коммуникаций как проторекламу.

        Протореклама явилась первичной интегрированной формой коммерческих коммуникаций, которая объединила элементарные коммуникационные средства, получившие с течением времени своё самостоятельное развитие. Носители проторекламы содержали в себе зародыши таких ныне развитых форм маркетинговых коммуникаций, как реклама (в том числе личностная, коммерческая, политическая и др.), прямой маркетинг, стимулирование сбыта, ярморки, спонсорство и др.

Самые древние  торговцы налаживали связи со своими покупателями посредством прямых словесных  обращений. Места продажи оглашались громкими и повторяющимися криками продавцов. Не случайно само слово «реклама» происходит от латинского reclamare – «возобновлять крик, снова кричать, звать, громко возражать».

          По мере усиления потребности в расширении словесного ( вербального) воздействия на потребителей эта информационная функция порождает институт глашатаев. Глашатай – специально нанятый торговцем человек, в задачи которого входило зазывание покупателей и расхваливание товара нанимателя. Важным преимуществом пользования услугами глашатая явилась возможность удалённости источника устной проторекламы от места продажи. Другими словами, информацию о товаре можно было теперь получить не только там, где он продавался. Это значительно расширило границы устной коммуникации.

           Глашатаи первоначально появились  у древних египтян, а от них  последовательно у древних евреев, греков и римлян. Эта профессия  была настолько распространена  и имела такой высокий общественный  статус, что функциями глашатая  наделялся даже древнеримский бог торговли Меркурий. Римский писатель Апулей в своём романе «Метаморфозы» описывает, как богиня любви Венера, желая найти бежавшую Психею, обращается к Меркурию: «…мне ничего не остаётся, как через твоё глашатайство объявить всенародно ,что за указания, где она находится, будет выдана награда<…>. Не замедлил Меркурий послушаться. Обегая все народы, он так провозглашал повсюду, исполняя порученное ему дело: «Если кто-либо вернёт из бегов или сможет указать место, где скрывается беглянка, царская дочь, служанка Венеры, по имени Психея, да заявит об этом глашатаю Меркурию<…>, и видя награды за сообщения получит от самой Венеры семь поцелуев сладостных и ещё один самый медвяный с ласковым языка прикосновением». Обращает на себя внимание высокая эффективность этой акции, результат которой описывается далее: «После такого объявления Меркурия желанность подобного вохнаграждения пробудила всех людей наперебой приняться за поиски».

        В Древней Греции призывы глашатаев  нередко песенно-поэтическую форму. Например: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щёки, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать румяна по разумным ценам у Экслиптоса».

         Необходимо отметить многообразие  сфер применения проторекламы, в  которых использовались услуги глашатаев. Это – экономические отношения, частная жизнь, организация зрелищ, политика и др. Часть глашатаев находилась на государственной службе, получая за это жалование, другая – сделала эту работу своим промыслом.

          К указанным выше средствам организованной вербальной коммуникации можно добавить также передаваемую людьми «из уст в уста» информацию о тех или иных ремесленниках, торговцах, политических деятелей и т.д. Одним словом, это средство можно определить как молва. Посредством молвы сведения о качестве производимых (продаваемых) товарах распространялись иногда на достаточно большие расстояния, стимулируя древних предпринимателей заботиться о своей доброй репутации. Формирование благоприятного образа продавца уже изначально являлось одной из основных целей проторекламы. В дальнейшем хорошая репутация работала на её владельца.

           Трактат писателя и государственного  деятеля Древнего Рима Марка  Порция Катона «О земледелии»  содержит рекомендации современникам  по организации рабовладельческого поместья. В числе других рекомендаций находим: « в Риме покупай туники, тоги, плащи, лоскутные одеяла и деревянные башмаки; в Каллах и Минтурнах: накидки, железные инструменты – серпы, лопаты, кирки, топоры и наборную упряжь; в Венафре – лопаты; в Суэссе и в Лукании: телеги; молотильные доски – в Альбе и в Риме;<…> наилучшие ярма – римские…». Далее помимо указания местности, в которых ремесленники превосходили по качеству своих конкурентов идёт непосредственная ссылка на конкретных производителей товаров. «Если кто-то будет заказывать канат для давильни, то в Казине работает Луций Тунний, а в Венафре – Кай Маний, сын Луция».

            Важным фактором формирования  коммерческих коммуникаций в  Древне мире стали зарождающиеся  ярмарки. От обычных торжищ ярмарки отличались традиционностью, периодичностью и жёсткой привязкой к месту их проведения. Ежегодные ярмарки проводятся ещё в эпоху ранней римской истории (5 – нач 3века до н. э .). Центрами ярмарочной торговли становились, как правило, наиболее почитаемые святилища. В их числе: храм Латинского Юпитера на Альбанской горе, храм Дианы на Авентине в Риме, святилище Вольтумны в Этрурии и др.

             Чтобы выделиться из среды конкурентов, древние ремесленники и торговцы достаточно часто ставили свои фирменные знаки (клейма) на продаваемые товары. 

              С этой же целью предприниматели  древности используют фирменные названия своих предприятий. Так, гостиницы уже в древнеримских Помпеях носили названия: «У орла», «Под мечом», «У сестёр», «Слон» и др.

               Вместо реальных товаров, вывешивавшихся  изначально в местах торговли, начали широко применяться символические  знаковые обозначения – аналог  современных пиктограмм . Так, у  молочной лавки помещался барельеф  козы; у булочной – рельеф мельницы, приводимой в движение мулом; у одной виноторговли – рельеф двух людей, несущий амфору с вином; у другой – красочное изображение Бахуса, выжимающего сок из виноградных гроздьев.

              Уже с самого зарождения письменности появляются первые рекламные тексты. В качестве наиболее ранних примеров можно упомянуть послание финикийских купцов-мореплавателей. Они оставляли их на скалах островов, находящийся по пути их следования.

               Текстовые вывески довольно часто  помещались на  мастерских, торговых лавках, гостиницах, питейных заведениях и др. Например, такая древнеримская вывеска: « Здесь помещается гостиница. Триниклий на три ложа со всеми удобствами».

               Другая вывеска уже содержала  рекламных стихотворный текст :

                                         Выписка стоит здесь асс.

                                          За два асса ты лучшего выпьешь.

                                          А за четыре будешь фалернское  пить.

               Или такая надпись у дверей одного из питейных заведений в Пампеях: « Ситий вернул силы слону». Рядом с надписью был изображен слон, что, по всей видимости, должно было придать тексту большую достоверность.

               Нередко носителями текстовых  проторекламных посланий становились каменные плиты. Одним из наиболее известных обращений этого рода является вывеска греческого толкователя снов. Она была найдена на раскопках древнеегипетского Мемфиса и относится к III в. до н.э. надпись на камне гласит: « Я, Рино с острова Крит, по воле богово истолковываю сны. Доверься Тихэ». В нижней части камня изображен жертвенник, справа – священный бык Апис.

              Еще один пример «каменновывесочной»  проторекламы – из Древнего Рима: « Термы Красса Фруги: морская вода и купанье; пресная вода. Вольноотпущенник Янурий».

             То же средство широко использовалось  и в политической проторекламе. С определенными оговорками в  качестве примера можно привести  древнеримские каменные столбы  – миллиарии. Они  были установлены  на всех важнейших дорогах Римской империи через промежутки, равные одной римской миле. На миллиарии указывалось расстояние от начальной точки дороги, но вместе с тем воздавалась и хвала императору, который приказал дорогу построить.

             Необходимо признать, что нередко возникает соблазн отнести к проторекламе все монументальные творения древности, на которых содержится хвала правителям и тиранам. Следуя этой логике, в музей рекламы должны тогда попасть: пирамида Хеопса, висячие сады Серамиды и все остальные чудеса света. Необходимо признать, что определенный коммуникационный эффект при  создании их, безусловно, достигался. Однако полностью с этим трудно согласиться хотя бы потому, что основная цель возведения этих сооружений изначально не сводилась к стимулированию конкретных поведенческих реакций, побуждению к определенным действиям, формированию спроса на что-либо. То же самое можно отметить по отношению к другим символам: жезлам правителей, татуировкам, тотемам и т.п

             До нас дошли исторические документы, которые по праву могут быть признаны прообразом современной текстовой рекламы. Так, в древне-египетском папирусе, хранящемся в Британском музее, содержится информация о продаже раба: « Он прекрасно слышит обоими ушами, видит обоими глазами. Гарантирует его умеренность в пище, честность и покорность».

             Еще один древнеегипетский свиток, который датируется 320 г.  до н.э., представляет собой рекламное обращение торговца слоновой костью:      « Дешев, очень дешев в этом году благородный рог исполинов девственных лесов и долин <…>. Идите ко мне, жители Мемфиса, подивитесь, полюбуйтесь и купите».

           Очевидно, что письменная реклама  в Древнем мире не получала  достаточно широкого распространения.  Среди основных причин следует  назвать относительную немногочисленность грамотных людей, дороговизну написания проторекламных текстов и дефицитность их носителей ( папируса и пергамента). К слову сказать, и в наши дни в странах с невысоким образовательным уровнем ( например, в некоторых странах Латинской Америки и Африки) на местных рынках широко используются платные услуги глашатаев.

           Уже в Древнем мире возникают  прообразы современных средств  массовой информации. Ближе всех  к их изданию приблизились  в Древнем Риме. В 59 г. До  н.э. Гай Юлий Цезарь будучи еще консулом, распорядился регулярно информировать широкую публику о текущих решениях сената и народных собраний. При императоре Августе Октавиане к официальной информации добавились сведения частного характера, « светская хроника», сведения о разводах и женитьбах, информация об увеселениях, продажа недвижимости и т.п. Прогазета стала называться «Повседневные дела народа Рима». Она «издавалась» на дощатых щитах, обработанных белым гипсом. Текст наносился черной краской. Щиты выставлялись в публичных местах. Таким образом, « Повседневные дела народа Рима» может в равной степени рассматриваться как предтеча и рекламы в прессе, и наружной щитовой рекламы.

              Примерно ту же функцию, что  и прогазета, выполняли покрытые  мелом стены древнеримских общественных зданий, названные «альбумами». На их поверхности черной краской «публиковалась» официальная информация ( решения органов государственного управления, результаты гаданий по полетам птиц и т.п.).

             Гораздо богаче с точки зрения проторекламы надписи, нацарапанные или написанные краской на стенах домов горожан,- «граффити».

             Некоторые расшифрованные тексты  граффити приведены в работах  специалистов по истории Древнего  Рима. Они свидетельствуют о многообразии  сфер применения этого вида проторекламы.

             Например, на решение экономических  проблем «рекламодателей» направлены  такие послания: « Зосим продает  сосуд для виноградных выжимок» ; « Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Саринус держит винный погребок. Загляни туда. До свидания»; « На доходы Фаустины баня моет городским обычаем и предлагает все услуги».

             Можно также привести примеры  настенной политической рекламы, развертывавшейся во время кампаний по выборам эдилов ( должностное лицо древнеримской магистратуры): «Все золотых дел мастера призывают избрать эдилом Гая Куспия Пансу»; «Цирильники: в эдилы – Юлия Требия»; «Рыбаки, выбирайте эдилом Попидия Руфа»; « Соседи, проснитесь и голосуйте за Амплиата!».

              Некоторые граффити содержали элементы антирекламы, политические противники изображались на них в карикатурном виде. На одной из самых оживленных улиц Помпей сохранилась надпись, призывающая голосовать за кандидата в эдилы Цириния, подписанная от имени « всех сонливцев и всех пьянчуг».