Реклама: сущность и виды

2. СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ

 

Каким бы успешным и эффективным не был бизнес, он неизбежно будет нуждаться в дополнительных услугах по распространению рекламной информации. Ведь эффективность и перспективы развития бизнеса, а, значит, и прибыль, напрямую будут зависеть от потока клиентов. И не имеет значения, чем именно занимается фирма – продажей различных товаров (одежды, обуви, продуктов питания, бытовой химии и т. д.), предоставлением различного рода услуг (туристические, финансовые, юридические и т. д.) или любой другой деятельностью. Чтобы компания развивалась, приносила прибыль и завоевала репутацию стабильной и устойчивой компании, которой можно доверять, необходимо увеличивать поток клиентов и создавать положительный имидж.

Современные виды распространения рекламы отличаются широким разнообразием – это и наружная реклама, и распространение листовок или газет, и расклейка объявлений. Возможности очень большие, главное – правильно выбрать нужную, и умело ею воспользоваться. Средства распространения рекламы нужно выбирать в зависимости от того, какая категория людей является потенциальными клиентами компании. Для достижения высокой эффективности в работе и удовлетворении всех требований своих клиентов, сотрудники рекламных компаний проводят анализ спектра услуг и рынка потребительского спроса, что позволяет максимально эффективно подобрать те способы распространения рекламы, которые будут охватывать собой максимальное количество потенциальных клиентов. Перед тем, как приступить к вопросу выбора видов распространения рекламы, следует обдумать такие нюансы – периодичность выхода рекламы, широта охвата, методы распространения и их зависимость от стоимости и т. д. [5].

Средства распространения  рекламы должны отвечать двум условиям:

1) быть пригодными  для размещения рекламной информации  о продуктах и (или) предприятии, их предоставляющих;

2) контакт с  ними должен представлять интерес  для целевых аудиторий.

Проблему выбора средств распространения рекламы  можно свести к следующему: необходимо найти такую их комбинацию, которая  содействовала бы необходимым контактам с целевыми аудиториями в определенной временной последовательности при заданном бюджете. Поэтому при выборе средств распространения рекламы целесообразно найти ответы на следующие принципиальные вопросы:

1. Кого мы  хотим заинтересовать?

2. Где они находятся?

3. Когда размещать обращения?

Ответ на вопрос «кого?» требует  точного знания целевых аудиторий. Для этого проводится сегментация  рынка, на основе которой выбираются средства рекламы, наиболее полно отвечающие характеристикам целевого рынка  и обеспечивающие охват наибольшего числа потенциальных клиентов.

Ответ на вопрос «где?» состоит  в том, что рекламу необходимо давать там, где сосредоточено большинство потенциальных потребителей.

При решении вопроса «когда?»  речь идет о временах года, месяцах, неделях, днях, часах, минутах. Периодичность выхода прессы и специфическая классификация временных отрезков на телевидении и радио предоставляет рекламодателю возможность выбрать точное время, когда обращения могут быть замечены [3].

Каналы и  средства распространения рекламы:

Средства массовой информации: телевидение (специальные  передачи, видеоролики, заставки); газеты (общенациональные, ежедневные региональные, радио (специальные рекламные передачи или передачи рекламы по ходу радиопередач); технические и профессиональные, рекламные, бесплатные); кино; слайд-проекция; полиэкран...

Печатная реклама: журналы (специальные рекламные, отраслевые, экономические...); издания для бизнесменов; справочники, каталоги, информационные письма; телефонные справочники; бюллетени;проспекты, каталоги, плакаты, листовки; открытки, календари, планшеты, афиши; брошюры, фолдеры, визитные карточки...

Экранная реклама: аудиовизуальные издания (печатные издания с использованием магнитных  записей, дисков CD, слайдов и т. п.).

Прямая реклама: по почте (direct mail); лично вручаемые рекламные материалы, информационные письма; реклама по телефону; реклама по принципу "в каждую дверь"; раздаваемые бесплатно рекламные газеты, листовки, сувениры...

Наружные экспозиции (наружная реклама): щиты с информацией (big board); крупногабаритные плакаты (склеенные из листов малого размера или рисованные художником на большом планшете); мультивизионные плакаты (три или четыре изображения на гранях трех- или четырехгранных призм, синхронно вращаемых электродвигателем); столбы, тумбы, киоски, павильоны, ламбрекены, пилоны, тролы, брандмауэры, ламбрекены; транспаранты; плакатная панель, щит; роллеры (трехпозиционные рекламные стенды - подвесные, на стойках, наземные); надписи в небе (воздушные шары, дережабли); электрофицированное (или газосветное) панно с неподвижными или бегущими надписями ("бегущая волна"); пространственные конструкции для размещения плакатов в нескольких плоскостях; неоновые установки; вывески магазинов; надписи на световых экранах; лайтбоксы (рекламные конструкции с подсветкой); свободно стоящие витрины с товарами...

Реклама на транспорте: надписи на наружных поверхностях транспортных средств (крыши, борта, двери, будки, стекла...); бусорама (рекламная панель с подсветкой на крыше автобуса); печатные объявления, размещаемые в салонах транспортных средств; витрины с товарами на вокзалах, в аэропортах и в иных помещениях (на терминалах, станциях)...

Реклама посредством  сувениров: записные книжки с указанием  рекламы; календари с фирменным  текстом; авторучки с надписями; фирменные значки, флажки, карманные  календари; бювары рекламные; папки  с нанесенной рекламой; линейки, закладки для книг, термометры; зажигалки, брелоки для ключей...

Способы распространения  рекламы:

1. Прямая реклама  (по почте, лично).

2. Реклама в  прессе (газеты, журналы).

3. Печатная реклама  (каталоги, плакаты).

4. Экранная и  радиореклама.

5. Наружная реклама. 

6. Реклама на  транспорте.

7. Реклама на  месте продажи. 

8. Сувениры и различные малые формы [7].

Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что выбор средства распространения рекламы должен определяться после тщательного анализа всех возможных вариантов и выбора наиболее эффективных из них исходя из маркетинговой ситуации, целей и возможностей предприятия.

 

 

 

 

3. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОГО БЮДЖЕТА.

 

После окончания  этапа, на котором определены задачи рекламной кампании, следует разработать  рекламный бюджет, который должен способствовать:

• решению поставленной цели рекламной деятельности;
• разработке программы по его достижению;
• эффективному распределению ресурсов;
• определению основных исполнителей;
• обеспечению контроля за расходованием средств на рекламу;
• обеспечению эффективности рекламной деятельности.

По своему характеру  расходы на рекламу относятся  к текущим издержкам. Поскольку  эти расходы (особенно в начале производства товара) окупаются через несколько  лет, то их нередко относят к инвестиционным расходам (подобно капиталовложениям в основные фонды). Таким образом, природа расходов на рекламу противоречива [9].

Определение средств, которые выделяются на рекламу, осуществляется под влиянием следующих факторов.

1. Специфика  рекламируемого товара и этап  ЖЦТ, на котором он находится. От специфики товара зависит размер средств. Наибольшие средства выделяются на рекламу: - фасованных продуктов питания;

                                - лекарственных препаратов;

                                - туалетных принадлежностей;

                                - косметики (затраты достигают 30-50%);

                                - табачных изделий.

Из 10 крупнейших в мире рекламодателей семь производят эти товары. Доля затрат на рекламу  у них составляет 3-6,5% от объема продаж (может быть и больше, например, в корпорации Ноксуэлл, производящей лекарства, - 22%).

2. Объем и  географические размеры рынка,  показатели сбыта и прибыли  рекламодателя. Имеется прямая  связь между размерами целевого  рынка, объемами сбыта и прибылью. Рекламная кампания на международном уровне требует больше средств, чем реклама в отдельном городе. Ее может финансировать только крупная фирма.

3. Роль рекламы  в комплексе маркетинга. Затраты  на рекламу зависят от того, какое место она занимает в  стратегии маркетинга. В свою очередь это зависит от выбранной стратеги маркетинга. Если фирма осуществляет стратегию выборочного проникновения на рынок, то роль рекламы незначительна, незначительны и расходы; если осуществляет стратегию агрессивного маркетинга, то стоимость и значимость рекламы значительно выше.

4. Затраты конкурентов.  Этот фактор предполагает, что  чем выше затраты на рекламу,  тем больше внимания к товару  проявляет потребитель. Эта предпосылка  не всегда верна, хотя определенная  логика в таких рассуждениях  имеется.

5. Вовлечение  в рекламную кампанию высших  руководителей фирмы. Опыт показывает, что если руководители активно  участвуют в этой кампании, то  ее эффективность повышается.

Величину рекламного бюджета определяют несколькими  способами. На практике обычно не полагаются целиком и полностью на какой-то один, а пользуются сочетанием нескольких из следующих методов:

1) в процентах  к объему сбыта

2) с учетом  целей и задач

3) на основе  моделирования зависимости между  уровнем коммуникации и поведением  потребителя 

4) на основе планирования затрат [4].

Подводя итоги, можно сказать, что реализация практически всех функций управления рекламой тесно связана с проблемой финансирования, разработкой и исполнением рекламного бюджета. Формирование бюджета способствует более четкому определению целей рекламной деятельности и разработке программ по их достижению. Разработанный бюджет позволяет более эффективно распределять ресурсы в процессе практической реализации планов, четко определить основных исполнителей. Он же помогает обеспечить контроль не только за расходованием средств на рекламу, но и за эффективностью рекламной деятельности в целом.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4.  ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ.

 

Оценка эффективности  начинается на этапе ее разработки. Планирование рекламной кампании предваряет сегментация рынка, на основании которой выделяется целевая аудитория, на которую должно быть направлено рекламное воздействие.

При оценке эффективности  в первую очередь, необходимо сопоставить  цели и задачи, которые стояли перед  ней, с достигнутыми результатами.

Понятие эффективности  рекламы имеет два значения: экономическая  эффективность и психологическое  влияние рекламы на покупателя (психологическая  эффективность). Экономическая эффективность  рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовый доход должен быть равен  сумме расходов на рекламу или превышать ее.

Психологическая эффективность - степень влияния  рекламы на человека  (привлечение  внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки  и др.)

Оба эти понятия тесно взаимосвязаны. Но критерии эти двух видов эффективности, естественно, различны - в первом случае это объем продажи, во втором - психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом [6].

Выбор конкретного  метода определения размеров затрат тесно связан с проблемой оценки эффективности рекламы. В зависимости от целей и задач рекламы различают экономическую эффективность рекламы и коммуникационную эффективность - психологическое воздействие отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, поскольку оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки.

Воздействующим, убеждающим эффектом, проявляющимся  сразу же после восприятия, обладают не более 10% рекламных обращений. И хотя существует не поддающееся адекватным измерениям воздействие на подсознание, формирующее отношение к предмету рекламы, в целом из-за переизбытка рекламной информации большинство рекламных обращений не может перепрыгнуть через барьер ограниченных возможностей человеческого восприятия. Это делает необходимым применять в рекламе элементы, привлекающие внимание и проникающие в сознание, - оригинальные идеи, юмор, музыку и т.д. [1].