Реклама. Понятие и виды

- если по тому же  товару или услуге параллельно  ведется рекламная кампания по  телевидению, нужно использовать  те же позывные, мелодии, тексты, персонажи;

- объявления должны соответствовать  контексту передачи, в которую  они включаются.

 

2.3 Телевизионная  реклама

 

    Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации.

Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной  и вместе с тем дорогостоящей  в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.

    Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято.

Телевидение дает возможность  широкомасштабной рекламы товаров  массового потребления.

    Для достижения эффекта в области теле рекламы, необходимо иметь в виду следующее:

- главное - интересная  визуализация (зритель запоминает  в первую очередь то, что видит,  а не то, что слышит);

- привлечь внимание зрителя  надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;

- телерекламу лучше построить  так, чтобы она не заставляла  думать, а помогала сразу воспринять  ее суть;

- сюжет лучше построить  не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося  им;

- не надо многословия  - каждое слово должно работать.

 

2.4 Наружная реклама

 

    Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах или товарах, которые они уже знают или указывают на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание.

    Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать о фирме либо товаре, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно.

    Основным типом наружной рекламы является крупногабаритный плакат.   Также существуют электрифицированные или газосветные световые панно.   Бывают табло нестандартного размера и формы, изготовляемые по особому заказу.

    Основные рекомендации по наружной рекламе сводятся к следующему:

- щитовая реклама строится  на рекламной идее, специфика  которой в том, что она мгновенно  схватывается и запоминается;

- визуализация должна  быть простой и плакатно броской;

- использовать шрифты  простые и ясные, такие, чтобы  объявление можно было прочесть  с расстояния 30-50 метров;

- необходимо составлять  цветовую гамму так, чтобы это  не напрягало зрение и было  привычно для глаза;

- на рекламном щите  надо указать реквизиты ближайших  торговых и сервисных точек,  где можно приобрести рекламируемый  товар или услугу;

- для лучшего восприятия  можно ввести в наружную рекламу  элементы телерекламы.

3. «За» и «против»  рекламы

3.1 Телевизионная  реклама

 

    Преимущества телевизионной рекламы:

- Телевидение достигает  более широкой аудитории, чем  местные газеты и радиостанции, а также в течение короткого  промежутка времени.

- Телевизионная реклама  охватывает зрителей, когда они  наиболее внимательны, т. к.  они больше смотрят, а не  слушают.

- Она делает возможным  передать сообщение с просмотром, звуком и движением, которое  может дать бизнесу, продукту  или услуге мгновенный авторитет.

- Она дает возможность  креатива и придаёт индивидуальность  бизнесу, что может быть особенно  эффективным для малого бизнеса,  который полагается на повторное  обращение клиентов.

    Недостатки телевизионной рекламы:

Несмотря на все свои преимущества, телевизионная реклама имеет  ряд недостатков:

- это может быть запрещение  трансляции рекламных объявлений  в позднее вечернее время по  местной сети кабельного телевидения;

- столь же вероятно, что  никакой другой способ рекламы  не «съест» бюджет так быстро, как телевидение.

    На самом деле, производство объявлений, которые используют сценарий писателей, актеров, режиссёров фильмов, или рекламные агентства, это только первый шаг.

    Также нужно заплатить за эфирное время, и, поскольку исследования показали, что телевизионная реклама является наиболее эффективной с повторениями, рекламу необходимо показать несколько раз.

Из-за этого большинство  телевизионных станций установили свои расценки, чтобы сделать более  привлекательным покупку рекламных  мест;

- Еще один недостаток  заключается в трудности вносить  изменения.

 

3.2 Интернет-реклама

 

    Преимущества рекламы в интернете:

- Современный уровень  развития интернета дает возможность  создать презентацию любого продукта  или услуги на уровне, недостижимом  ни для какого другого СМИ.  Интернет позволяет создать презентацию,  включающую в себя: историю создания  продукта или услуги, изображения,  подробное описание способов  применения.

- Интернет дает возможность  не только адресовать рекламное  сообщение нужной целевой группе, но и видеть в режиме реального  времени реакцию на данное  сообщение. И более того, управлять  этой реакцией, меняя рекламное  сообщение для достижения максимального  эффекта.

- Интернет позволяет проводить  рекламные кампании, сводя на  нет воздействие конкурентов,  а точнее при полном их отсутствии. Ни одной компании не под  силу выкупить 100 процентов эфирного  времени на одном из каналов  телевидения для рекламирования  только своего бренда (или брендов). Так же немыслимо выкупить 100% журнальных или газетных полос,  чтобы исключить из журнала  рекламу прямых конкурентов. Но  практически любая крупная компания  может выкупить 100% баннерных показов  на десятке тематических Интернет  ресурсах, чтобы провести рекламную  кампанию без малейшего прессинга  со стороны конкурирующих марок.

 

3.3 Директ-маркетинг

 

    Одной из основных граней современного директ-маркетинга является безадресное распространение рекламы по почтовым ящикам.

Преимущества:

- Письмо, скорее всего,  адресат посмотрит дома - он не  будет мусорить в подъезде, а  предпочтет внимательней рассмотреть  послание в спокойной домашней  обстановке. И это первый «плюс»  в копилку преимуществ рекламы  в конверте при распространении  по почтовым ящикам. Еще по  одной причине достаточно велика  вероятность того, что конверт  с рекламным вложением получатель  не выкинет сразу, а понесет  в квартиру - просто его легко  принять за почтовое отправление.  Мало ли их в наше время  приходит от различных структур, к посланиям которых приходится  относиться с достаточной долей  уважения - например, налоговые службы  или органы административной  власти. Поэтому очень часто такие  конверты специально стилизуют  под подобные отправления.

- Директ-маркетинг, как  и любая бизнес-наука, на месте  не стоит. Хитрые рекламодатели  придумывают все новые и новые  изобретательные ходы в борьбе  за сердца и умы потребителей  при безадресном распространении.  Вот один из ярких примеров: на внутренней стороне конверта  напечатан рекламный текст, а  на внешней - обратный адрес  отправителя, по которому конверт  можно отправить обратно уже  с оформленным заказом. Таким  образом, имеется реальная возможность  одним выстрелом сразу убить  двух зайцев, как говорят в  народе. Первый «заяц» - возможность  быстрого отклика на предложение,  а второй - большая вероятность  сохранения такого конверта адресатом.

Конечно, наряду с преимуществами, рекламные листовки в конвертах, распространяемые по почтовым ящикам, имеют и свои минусы, которые в  свою очередь являются плюсами рекламных  материалов без конвертов.

- Первый - это цена. Затраты  на упаковку вложения, при массовом  распространении может вылиться  во вполне приличную сумму.

- К тому же и сроки  проведения кампании с рекламным  обращением без конвертов будут  более сжатыми, что в наш  быстротекущий век имеет не  последнее значение - бизнес должен очень быстро реагировать на потребительский рынок и продвигать свои продукты незамедлительно, стараясь опередить конкурентов.

 

3.4 Доводы за  рекламу и обвинения против  рекламы

 

    Доводы в пользу рекламы. В пользу рекламы можно привести следующие аргументы:

1) Реклама предоставляет  информацию, которая помогает потребителям  делать разумный выбор. В изменяющейся  сложной экономике у потребителя  существует острая потребность  в близком знакомстве с новыми  фирмами, новыми продуктами и  улучшениями в существующих продуктах.  Реклама и является средством  распространения такой информации.

2) Реклама поддерживает  национальную систему связи. Радио,  телевидение, журналы и газеты  финансируются частично за счет  рекламы.

3) Считают, что реклама  стимулирует изменение продукта. Удачная реклама частично основана  на исключительных и полезных  свойствах продукта фирмы. Следовательно,  для того чтобы успешно конкурировать  в сфере рекламы, фирма обязана  улучшить свой продукт, чтобы  обеспечить “основания для продажи”.

4) Благодаря удачной рекламе  фирма может расширить свое  производство и посредством этого  получить больший эффект. Большая  производственная эффективность,  обусловленная эффектом масштаба, более чем компенсирует увеличение  из-за рекламы издержек на единицу  продукции. Поэтому потребители  будут получать продукт по  более низкой цене при наличии  рекламы, чем при ее отсутствии.

5) Считается, что реклама  является силой, которая поддерживает  конкуренцию. Предоставляя информацию  о широком разнообразии продуктов,  являющихся заменителями, реклама  склонна ослаблять монопольную  власть. В действительности реклама  часто связана с внедрением  новой продукции, предназначенной  для конкуренции с существующими  торговыми марками.

6) Реклама якобы обеспечивает  полную занятость, стимулируя  высокие уровни потребительских  расходов. Это имеет, как считают  сторонники рекламы, решающее  значение в богатом обществе, таком, как наше, где большая  часть совокупной продукции принимает  форму предметов роскоши или  товаров не первой необходимости.  Реклама не нужна для того, чтобы продать пищу голодному  человеку, но реклама и меры  по стимулированию сбыта необходимы для того, чтобы убедить семью в том, что им нужна вторая машина, видеомагнитофон или домашний компьютер. Стабильность в обществе изобилия требует деятельности по созданию потребностей, в частности рекламы, иначе не будут поддерживаться высокие уровни производства и занятости.

    Доводы против рекламы.

1) Критики рекламы указывают  на то, что основная ее цель - убеждать, а не информировать.  Конкурентная реклама основана  часто на вводящих в заблуждение  которые приводят в замешательство  и часто поражают потребителей, а не просвещают их. В самом  деле, реклама вполне может в  некоторых случаях убедить потребителей  заплатить высокие цены за  сильно расхваленные, но худшие  по качеству продукты, отказавшись  от лучших по качеству, но нерекламированных  продуктов, продаваемых по более  низким ценам.

2) Как таковые, расходы  на рекламу являются относительно  непроизводительными, они мало  что или вообще ничего не  добавляют к процветанию общества. Реклама отвлекает людские и  материальные ресурсы из других  более остро нуждающихся в  средствах областей. Например, пиломатериалы,  которые необходимы в жилищном  строительстве, расточительно используется  на уродливые доски объявлений  и на производство бумаги, используемой  для публикации вездесущих рекламных  приложений к местным газетам.  Реклама якобы представляет собой  область нецелесообразного применения  дефицитных ресурсов.

3) Большая часть рекламы  имеет тенденцию к самонейтрализации.  Результаты миллион долларовой  рекламной кампании одного из  производителей моющих средств  в значительной степени сводятся  на нет столь же дорогостоящими кампаниями, проводимыми его конкурентами. На самом деле дополнительных моющих средств используется мало. Каждая фирма после проведения подобной рекламной кампании обладает почти той же самой долей рынка, какую она имела первоначально. А издержки и, следовательно, цена моющих средств выше.

4) Утверждается, что реклама  способствует росту монополий.  С одной стороны, обширная реклама  создает финансовые барьеры для  вступления и тем самым усиливает  рыночную власть, которой фирмы  уже обладают. Более того, вырабатывая  приверженность к определённым  фабричным маркам, потребители становятся  менее чувствительны к понижению  цены их конкурентами тем самым,  усиливая монопольную власть, которой  обладает фирма, рекламирующая  свой продукт.

6) Большинство экономистов  не хотят признавать рекламу  важным фактором, определяющим уровни  производства и занятости. наиболее непостоянной составляющей совокупного спроса являются не только сильно рекламируемые потребительские товары, сколько мало рекламируемые товары производственного назначения. Утверждается также, что расходы на рекламу имеют циклический характер: они колеблются вместе с совокупными расходами, увеличивая безработицу в плохие времена и усиливая инфляционное давление в год процветания.