Реклама: история, цели, виды, правила

Долгосрочная  цель - формирование в восприятии потребителя  большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная - создание дополнительной ценности товара для потребителя (added value) . Деятельность в области сейлз промоушн оплачивается из расчета расхода затраченного экспертами времени, гонорарами за творческую работу и по тарифам за техническую работу.  

Паблик рилейшнз предполагает использование редакционной части средств распространения  массовой информации с целью осуществления  престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к  товарным семействам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественностью через средства массовой информации, паблик рилейшнз предполагает получение рекламными агентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время затраченное на выполнение их заказов.  

Директ-маркетинг  — постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями  или фирмами, имеющими очевидные  намерения покупать определенные товары. Деятельность в области директ-маркетинга, в основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко специализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе в области директ-маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.  

Отличия этих элементов  заключаются и в их целях:

реклама — создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности  о них потенциальных покупателей;

сейлз промоушн — побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети;

паблик рилейшнз — достижение высокой общественной репутации фирмы;

директ-маркетинг  — установление двухсторонних долгосрочных коммуникаций между производителем и потребителем.  

  Как работает  рекламное агентство Выбор правильного  сочетания средств продвижения требует наличия профессиональных навыков. Для проведения этой работы лучше всего воспользоваться услугами рекламного агентства.  

К услугам рекламных  агентств прибегают даже фирмы, имеющие  сильные собственные рекламные  отделы. В агентствах работают творческие и технические специалисты, которые зачастую в состоянии выполнять рекламные функции лучше и эффективнее, чем штатные сотрудники фирмы. Кроме того, агентства привносят взгляд со стороны на стоящие перед фирмой проблемы, а также богатый разнообразный опыт работы с разными клиентами и в разных ситуациях. Оплата услуг агентств происходит за счет комиссионных скидок, получаемых ими от средств рекламы, поэтому они обходятся фирмам недорого. А поскольку фирма может в любой момент разорвать контракт, у агентств есть мощный стимул работать эффективно.  

Обычно основу рекламного агентства составляют четыре отдела

творческий отдел, занимающийся разработкой и производством  объявлений;

отдел средств  рекламы, ответственный за выбор  средств рекламы и размещение объявлений;

исследовательский отдел, изучающий характеристики и  потребности аудитории;

коммерческий  отдел, занимающийся коммерческой стороной деятельности агентства.  

Работой над  заказами каждого отдельного клиента  руководит ответственный исполнитель, а сотрудникам специализированных отделов поручается обслуживание заказов одного или нескольких клиентов.  

Нередко агентства  привлекают к себе новых клиентов благодаря своей репутации или  своей величине. Однако, как правило, клиент предлагает нескольким агентствам провести конкурентные презентации, по результатам которых и делает свой выбор.  

На условиях деятельности агентств отрицательно сказываются  и некоторые тенденции наших  дней. Агентства с полным циклом обслуживания сталкиваются с растущей конкуренцией со стороны агентств с ограниченным циклом услуг, которые специализируются либо на закупках средств рекламы, либо на создании рекламных текстов, либо на производстве рекламных материалов. Коммерческие управляющие завоевывают в рекламных агентствах все больше власти и все настойчивее требуют от творческого персонала большей нацеленности на извлечение прибыли. Некоторые рекламодатели открыли собственные внутри фирменные рекламные агентства, прекратив, таким образом, долговременную связь со своими прежними рекламными агентствами.  

Как работают рекрутинговые  агентства  

Рекрутинговые бизнес в России развивается на трёх уровнях. Самый высокий – элитарный  – называется executive search. Здесь подбирают  топ-менеджеров, профессионалов самого высокого уровня и в очень крупные компании – недаром executive search называют бутиком кадровых услуг. А поскольку такие специалисты без дела не остаются и обычно свои резюме в агенства не присылают, на них приходиться “охотиться” , переманивая из одной компании в другую внушительными зарплатами, интересными перспективами, властью, служебными автомобилями, дачами и прочими необходимыми “мелочами” для нормальной жизни руководителя.  

На втором уровне рекрутинговые агентства работают со средним и высшим персоналом, на низшем – трудоустраивают нянь, курьеров, водителей.  

Heart hunting – “охота  за головами” стал активно  применяться в обычных рекрутинговых  агентствах совсем недавно, последние  год-два, когда стремящийся к  цивилизации российский рынок  заинтересовался профессионалами узкого профиля. Heart hunting – это метод работы, которым пользуются как рекрутёры, так и сотрудники executive search. Только для первых это одно из трёх существующих направлений работы, для вторых – единственное. Таким образом, профессиональные рекрутёры ищут кандидатов на ту или иную должность через рекламу, в собственной базе данных и методом прямого поиска – так в рекрутенге называется heart hunting. Последний идёт в ход, если не срабатывают первые два или получен заказ на конкретную “голову” . Обычно “охотятся” за специалистами или пользуясь рекомендациями экспертов, с которыми рекрутёр хорошо знаком, или расставляя всевозможные “капканы” .  

Закон о рекламе  

Рекламная деятельность в России регулируется Законом "О  рекламе", который был принят 18 июля 1995 г. и сегодня, по мнению многих участников рекламного рынка и законодателей, нуждается в поправках. Например, в мировой практике недопустимо использование образа врача или фармацевта в рекламе лекарственных препаратов, медицинских услуг и изделий, в отечественной же рекламе прием "белых халатов" активно эксплуатируется. Нередки случаи неоправданной демонстрации в рекламе элементов насилия, агрессивного поведения; недостаточно проработаны правовые вопросы рекламы табачных и алкогольных изделий и др.  

Существует Международный  Кодекс рекламной деятельности, принятый Международной торговой палатой  в 1937 г. (в последний раз пересматривался  в 1973 г.) , которым руководствуются 21 государство Европы и страны Северной Америки. На начало 1998 г. его подписали 143 российских субъекта рекламного бизнеса (рекламные агентства, СМИ и т.д.) .  

Основные принципы Международного Кодекса рекламной  деятельности:

Реклама не должна содержать заявлений или изображений, нарушающих общепринятые стандарты  пристойности.

Реклама не должна без обоснованных причин играть на чувстве страха и суевериях, провоцировать  акты насилия.

Реклама не должна злоупотреблять доверием или извлекать  преимущества из недостаточной осведомленности  и опытности потребителя.

Реклама не должна содержать клевету (как прямую, так и косвенную) на любую фирму, промышленную или коммерческую деятельность, профессию или любую продукцию как путем вызова к ней презрения или высмеивания, так и любым другим подобным способом.

Реклама не должна злоупотреблять свойственной детям доверчивостью или отсутствием опыта у молодежи, а также их чувством преданности.

Рекламодатель обязан в полной мере нести ответственность  за свою рекламу.  

Независимую экспертизу рекламной продукции в России проводит Общественный Совет по рекламе, созданный в феврале 1995 г. В его задачи также входят создание системы общественного регулирования рекламной деятельности, защита прав потребителей, формирование цивилизованных норм и правил поведения на рекламном рынке.  

Немного статистики В марте 1999 года были обнародованы результаты заседания Экспертного совета при Российской ассоциации рекламных агентств (РАРА) . Раз в год эксперты исследовательских компаний и представители рекламных агентств собираются, чтобы определить, сколько рекламных денег вращалось в истекшем году в российском рекламном бизнесе. И заодно определить перспективы на будущий год. Прогноз таков: процентов рекламного рынка, как и в прошлом году, будут занимать западные компании. Зачем нужны такие ежегодные встречи? Чтобы продемонстрировать основным российским рекламодателям итоги развития отрасли.  

Теперь уже  окончательно ясно, что кризисный  шок прошёл и после двух-трёхмесячного  спада западные бренды вновь возвращаются на российский рынок. Правда, эксперты дружно сходятся в том, что в нынешнем году доля российских компаний на рынке возрастёт. В январе 1999 года даже была зафиксирована мини-сенсация: впервые за последние несколько лет отечественная компания (она торгует дублёнками) разместила в телеэфире больше рекламных роликов, чем такоё чемпион, как Procter&Gamble.  

Российские пищевики имеют неплохие перспективы. В частности, весной ожидался всплеск активности компаний, продающих минеральную  и столовую воду. Крайне благоприятно, по мнению экспертов, складывается ситуация и для продвижения российской прессы.  

Тем не менее, общая  картина принципиально не измениться. И на одну рекламу шоколада “Россия  – щедрая душа” будет приходиться  девять “сникерсов” . Съел – и порядок.  

Бюджеты ведущих  российских рекламодателей в 1998 году (по данным Gallup Adfact) , в долларах:

Procter&Gamble –  417225216

Nestle – 128608854

Mars – 104419627

Wrigley – 90844724

Stimorol – 89318497

Johnson&Johnson –  55872784

Pepsico – 51788233

Coca-cola – 51135747  

   

Список использованной литературы  

1. Викентьев  И. Л. Приемы рекламы. С-П. ; Триз-шанс, 1995  

2. Гермогенова  Л. Эффективная реклама в России. М., 1994  

3. Дейян А.  Реклама. М., 1993  

4. “Петербургский  рекламист” . №6-7,1996  

5. Рекламный  менеджмент: телевидение и радиовещание. М., 1994  

6. Современная  реклама./перевод с англ., общая  ред. проф. Феофанова, Издательский  дом Довгань, 1995  

7. Стоянова Э.  О стиле радиорекламы. Реклама, 1981, № 5  

8. Стоянова Э.  Текстовые факторы эффективности  радио рекламного воздействия. Автореф. дис. на соиск. учен. степени. Киев, 1984  

9. Т. К. Серегина, Л. М. Титкова. Реклама в бизнесе.  Информационно-внедренческий центр  “Маркетинг” . М -1995.  

10. М. Д. Валовая. 13 бесед о рекламе. Нива ХХI век. М-1994.  

11. И. Я. Рожков. Международное рекламное дело. Издательское  объединение ЮНИТИ “Банки и биржи” . М-1994.  

12. Газета “Коммерсант  - Daily” , подшивка за 1993-94 г.  

13. Газета “Экстра-  М” , подшивка за 1994 г.  

14. “Совет Директоров”  , журнал рязанского руководителя, № 1-3 1998 г.  

15. Журнал “Cosmopolitan”  , сентябрь, ноябрь 1998 г.  

16. Журнал “Профиль”  , март 1999 г.