Реклама автомобіля марки «Lamborghini»

Зміст

Вступ

Розділ 1. Теоретичні засади рекламної діяльності.

1.1. Історія та основні етапи розвитку реклами.  
1.2. Класифікація реклами та перспективні напрямки рекламної діяльності. 1.3. Види рекламної діяльності та способи поширення реклами.

1.4. Рекламна етика та правові основи рекламної діяльності.

1.5. Рекламний менеджмент: сутність, цілі, завдання

Розділ 2. Реклама автомобіля марки «Lamborghini».

2.1. Маркетингове дослідження автомобіля  марки  «Lamborghini».

2.1.1. Історія компанії  «Lamborghini».

2.1.2. Дослідження ринку.

2.1.3. Дослідження споживачів.

2.1.4. Дослідження конкурентів.

2.2. Розробка рекламної  кампанії.

2.3. Оригінальна рекламна  ідея.

Висновок

Список використаної літератури

 

Вступ 
Для більшості людей Lamborghini – «розкручений» автомобільний бренд. Вимовляючи це слово, людина підрозуміває якість, потужність, престиж. Історія Lamborghini почалась ще до початку виготовлення автомобілів. Знаменитий логотип – золотий бик –  спочатку красувався на тракторах. Засновник компанії Ферруччіо Ламборгини сколотив статок на виробництві сільськогосподарських машин, перероблюючи для християн військову техніку після Другої світової війни.

Спеціалісти, працюючи в  області теплопостачання і кондиціювання  знають, що автомобілі та трактори –  далеко не єдина продукція фірми. Представлена в 48 країнах світу компанія працює на українському ринку вже 10 років. Все обладнання, поставляється  через розгалужену дилерську  мережу, пройшло необхідну українську сертифікацію. І в цьому, як і в  створенні великої (більше 650) кількості  сервісних центрів, проявляється заявлений  при створенні фірми приорітет: поваги до людини.

Історія Lamborghini багата несподіваними  поворотами, в значній степені  пов'язаними з рисами незвичайної, яскравої, талановитої особистості  її засновника людини, яка мала прагнення  і бажання втілити свою мрію в  реальність – Ферруччіо Ламборгини, саме йому автомобільний світ зобов’язаний появою інноваційних, технологічних автомобілів, які раз за разом все вище і вище піднімали планку якості і оснащеності.  

 

 

 

 

Розділ І 

1.1. Історія та  основні етапи розвитку реклами.

Реклама в Середні Віки.

Усна, письмова й зображальна  реклама на території Давнього Єгипту, Вавилону, Греції, Фінікії, Риму. Найдавніші відомі рекламні тексти. Первісні форми торгової та політичної реклами. Основний зміст і мета рекламних повідомлень. Перші засоби й форми поширення рекламної інформації. Глашатаї та їх роль у стародавні часи. Вивіски, оголошення, настінні написи тощо. Перші спроби законодавчого врегулювання рекламної діяльності. Попередники сучасної зовнішньої реклами. Поява емблем і клейм (тавра) як прототипів товарних знаків і торгових марок.

Реклама в епоху Раннього Середньовіччя.

 Історичні, політичні,  економічні, релігійні, культурні  передумови її розвитку (натуральне  господарство, влада військової  сили, панування релігійної ідеології,  невисокий рівень грамотності  тощо). Зникнення потреби в рекламі за умов відсутності можливості будь-якого вибору в усіх цих сферах. Переважання усної реклами: глашатаї, ярмарки, поголоска.   Істотна роль ярмарків як єдино можливих пунктів концентрації обміну й засобу формування комунікації оптових торговців.

Розвиток реклами в період Класичного Середньовіччя.

 Перевага натурального  господарства, зародження внутрішніх  ринків, розвиток ремесел як чинники  бурхливого росту міст у Західній Європі. Виникнення цехових організацій (перший цех – 1061 р.) і їх повсюдне поширення; їх позитивна роль в розвитку реклами (корпоративна відповідальність за якість товару) та фактори негативного впливу (усунення конкуренції між членами цехової організації, забезпечення надійного захисту від зовнішньої конкуренції). Єдиний цеховий знак, герб і прапор. Продовження традиції маркування продукції ремісників. Товарний знак як гарантія якості та елемент реклами і стимулювання збуту. Початок формування корпоративного фірмового стилю. Посилення внутрицехової конкуренції і початок традиції додавання ремісниками до корпоративних знаків індивідуальних деталей – деталізація фірмового стилю. Зростання значення ярмарків. Своєрідність вивісок (містили лише знаки й символи). Подальший розвиток інституту глашатайства (професійний цех, глашатай як професія в реєстрі ремесел, функції публічного інформування та збору заявок на купівлю і продаж товарів, різноманіття тем і виконавська майстерність). Видання з XIII ст. збірників «Лементи Парижа», «Лементи Рима», «Лементи Лондона» як рекомендацій з ведення професійної рекламної діяльності. Спроби регламентувати рекламну діяльність, запобігти неетичним діям, уведення низки заборон.

Реклама в період Пізнього Середньовіччя.

 Суспільно-політичні,  технічні та культурні передумови. Поширення написаних від руки летучих листків у торгово-рекламних і політичних цілях. Формування засобів масової інформації: рукописна протогазета «Регулярний вісник» у ІІ пол. XVI ст. (інформація про врожаї, відкриття нових підрозділів компанії, оголошення комерційного характеру). Винахід друкарського верстата як прорив у процесі формування масових комунікацій. Поява друкованої реклами (Лондон, 1478). Перші летучі листки в Європі ХVІ ст. – переважання матеріалів рекламного характеру. Виникнення у І пол. XVII ст. перших спеціалізованих друкованих видань, що містять винятково рекламні матеріали. Перша англомовна газета «Уікли ньюс» (1622), реклама в газеті. Адресне бюро Т. Ренодо (Франція, 1629 р.) – прообраз рекламного агентства. Видання Т. Ренодо листка оголошень, згодом оформленого в журнал «Маленькі афіші» – перше спеціалізоване рекламне видання в Європі. Перші надруковані театральні афіші (1638), афішні тумби. Вітринні викладення товарів (XVIII ст.). Перша великомасштабна рекламна кампанія (Англія, сер. XVII ст.) – впровадження чаю і кави на ринок і формування попиту на них. Перші спеціалізовані рекламні видання та рекламні агентства з вузькою спеціалізацією (Англія, 60-і рр.). Перший досвід поширення безкоштовних рекламних видань. Закон про захист від недоброякісної реклами (Англія, 1752). 1797 р. – уведення першого податку на рекламу в Англії. Поч. ХVIIІ ст. – поява і стрімкий розвиток газетної справи в Північній Америці.

Західноєвропейська й  американська реклама XIX – ХХ ст.

 Розвиток рекламної  справи, становлення рекламного  бізнесу. Передумови: промислова  революція, суспільні звершення,  технологічний прорив тощо. XIX ст. – час активізації процесів  масової комунікації, виникнення  й формування основних засобів  реклами. 1825 р. – у друкарні  нью-йоркської «Газетт» встановлено  німецький прес, що дозволяв робити 2000 копії в годину: зростання тиражів  видань і різке зниження передплатної ціни, можливість у кілька разів підняти розцінки на рекламу. Поч. XIX ст. – удосконалювання методів репродукції дозволило створити ілюстровані журнали. 40 рр. – перші незалежні рекламні агенти (США). Кінець XIX ст. – розквіт фотореклами. Нічне підсвічування в зовнішній рекламі, перехід до динамічних зображень і написів. Спеціалізовані виставки. Рекламні агентства з повним циклом послуг. Відомі рекламні кампанії. ІІ пол. ХІХ ст. – практика реєстрації товарних знаків як промислової власності. 1883 р. – Паризька конвенція з охорони промислової власності, що захищає товарні знаки. Кін. XIX – поч. XX ст. – ряд законів про рекламу у країнах Європи й у США. ХХ ст. – новий етап розвитку рекламної діяльності. Перетворення реклами в сучасний інститут з властивими йому формами, функціями та засобами впливу. Збільшення кількості засобів поширення рекламної інформації.

Розвиток Вітчизняної реклами на ранніх етапах.

Усна реклама. Часи Київської  Русі, Х – XI ст., – професійні глашатаї-зазивачі (заклички, приказки, речитативні багатострофні вмовляння). Вплив реклами на життя суспільства. Велика роль ярмарків в умовах формування всеросійського ринку (перший ярмарок, інформація про який точно датована, – Арський ярмарок в околицях Казані з сер. XIII ст.). Використання в рекламі народного гумору, поєднання розваги з комерцією.    Друкована реклама. Значна роль у XVIII – XIX ст. народних картинок – лубків як первісної форми вітчизняної друкованої реклами. Підписи на них як перші рекламні слогани. Перша широкомасштабна рекламна кампанія в часи Петра I – популяризація тютюну. Поява друкованих плакатів на поч. XVIII ст. Еволюція друкованої реклами в ІІ пол. XVIII – І пол. XIX ст. Кін. XIX ст. – повсюдне вручення покупцям безкоштовних календарів, листівок, прейскурантів. Поч. XX ст. – реклама у пресі як високорозвинена сфера рекламного бізнесу. Перша прихована реклама в газеті «Північна бджола» (1832 – 1835) як своєрідна реакція на офіційну заборону влади публікувати комерційні оголошення. Головний потік комерційних оголошень рекламного характеру через видання департаменту зовнішньої торгівлі – «Комерційну газету» (1825 – 1860) і приватний щотижневик «Купець» (1832 – 1835). Формування фірмового стилю. Вихід економіки на новий якісний рівень, більша увага до формування фірмового стилю. Його основні елементи до кінця XIX ст. – фамільні клейма, купецькі герби, прізвища власників компаній в оригінальному накресленні. 1896 р. – у Росії прийнято закон про охорону товарних знаків, який не містив визначення товарного знаку, але включав довгий перелік того, що могло бути товарним знаком: товарним знаком може бути усе, що підходить для індивідуалізації походження товару. Реклама на поч. XX ст. Відхід від бездоказової «багатообіцяючої» реклами. Увага законодавства до регулювання у сфері патентованих лікарських засобів. Рекламні агентства при журналах і газетах, значна знижка при багаторазових публікаціях.

Радянська реклама

 Перші пореволюційні  роки, часи Громадянської війни  – існування лише політичної  реклами. Відродження тиражної  реклами після переходу до нової економічної політики. Зникнення необхідності в торговій рекламі з початком індустріалізації. Збереження в торгівлі зачатків реклами у вигляді вивісок і вітрин. Відсутність стимулів до формування комунікації зі споживачем в умовах централізованого планування. 1975 р. – наказ голови Держтелерадіо й міністра торгівлі про порядок проходження реклами на телебаченні та радіо. Система призупинення дії реклами. 1984 р. – з періодичних видань знято ліміти на публікацію реклами.

Розвиток рекламного ринку в 90 рр.

 Стрімкий розвиток рекламного ринку. Зріст обсягів рекламних вкладень. Запозичення західного досвіду сучасної рекламної діяльності. Перерозподіл рекламних бюджетів між різними ЗМІ з 1994 р. (рік інтенсивного розвитку телевізійної реклами). Стрімкий розвиток реклами на радіо. Бурхливий розвиток зовнішньої реклами в 1996 – 1997 р.   Історія досліджень у галузі реклами. Початок вивчення ефективності реклами американськими дослідниками. Розквіт американської теорії реклами (60-ті рр.). Відпрацьовування стратегії і тактичних рішень ефективного рекламування. Дослідження Д. Огілві. Дж. Геллан – засновник інституту по вивченню суспільної думки. Прийом «незаперечного доказу». Вивчення мотивів споживачів. Використання мотиваційного аналізу. Розробки методик досліджень у інституті Е. Діхтера в 50-ті рр. Використання теорії гештальта. Внесок у теорію психології реклами Л. Ческіна (вивчення кольору в рекламі, застосування психоаналізу) [3,с.  4-10] .

 

 

2.2.Класифікації реклами та перспективні напрямки рекламної діяльності

 

10 основних класифікацій  реклами:

1.За стратегічною метою  рекламної кампанії:        - реклама, яка формує попит;         - стимулює збут;            - сприяє позиціонуванню та перепозиціонуванню товару.

2.За типом спонсора, ініціатора комунікації:       - від імені виробника; від імені торгових посередників;    - від імені приватних осіб;         - від імені уряду й інших суспільних інститутів (соціальна та політична реклама).

3.За типом цільової аудиторії:           -  реклама на сферу бізнесу;          -  реклама на індивідуального споживача.

4.За сконцентрованістю на визначеному сегменті аудиторії:     - селективна рекламу, чітко адресована визначеній групі покупців;   -  масова реклама, не спрямована на конкретний контингент.

5.За розмірами території,  охоплюваної рекламною діяльністю:                    локальна реклама (від конкретного місця продажу до території окремого пункту);              - регіональна (охоплює частину країни);       -  загальнонаціональна (у масштабах держави);      -  міжнародна (на території кількох держав);       - глобальна (іноді охоплює весь світ).

6.За предметом рекламної  комунікації:         - товарна (формування і стимулювання попиту на товар чи товарну групу);              - престижна (сприяє формуванню іміджу конкретної фірми чи організації);             - реклама ідеї;            - реклама особистості;           - реклама території (міста, регіону, країни).

7.Визначення цілей у рекламних кампаніях конкретного товару в ув’язуванні з його життєвим циклом як основа поняття “рекламна спіраль” – поєднує рекламу ввідну, стверджувальну, нагадувальну.

8.За способом впливу:            - зорова,             - слухова,             - зорово-нюхова,            - зорово-слухова реклама.

9.За характером впливу на аудиторію:         - жорстка ;             - м’яка .

10.У залежності від використовуваних засобів передачі рекламного звернення:              - у газетах і журналах;           - радіо- і телереклама;           - зовнішня реклама;                - друкована (поліграфічна) реклама;        - транзитна реклама тощо [4, с.4-27] .

 

Перспективні напрямки рекламної  діяльності.     Брендінг – високоефективна технологія завоювання й утримання споживача, діяльність по створенню довгострокової переваги до товару, заснована на спільній посиленій дії на споживача товарного знаку, упакування, рекламних звернень, матеріалів сейлз промоушн та інших елементів реклами, об’єднаних певною ідеєю та однотипним оформленням, що виділяють товар серед конкурентів і створюють його образ [5, с.46]. Це обґрунтована маркетинговими дослідженнями спільна творча робота рекламодавця й рекламного агентства по створенню і широкомасштабному впровадженню у свідомість споживача персоналізованого бренд-іміджу – образу замаркованого товарним знаком товару чи сімейства товарів. Брендінг дозволяє: підтримувати запланований обсяг продажів на ринку й реалізовувати довгострокову програму по створенню і закріпленню у свідомості споживачів образу товару чи товарного сімейства; забезпечити збільшення прибутковості в результаті розширення асортименту товарів і знань про їх унікальні якості, впроваджуваних за допомогою колективного образу; відбити в рекламних матеріалах і кампаніях культуру країни, регіону, міста і т.д., де виготовлено товар, врахувати запити споживачів, яким він призначений, та особливості території, де він продається; використовувати три основних фактора – історичні корені, реалії сьогодення і прогнози на перспективу.       Директ-маркетинг – встановлення за посередництвом рекламних агентств довгострокового і взаємовигідного динамічного партнерства між виробником і персонально відомими споживачами [5, с 52] .Тенденція до поєднання в рекламній кампанії масового охоплення з індивідуальним підходом до кожного споживача. Поділ ринку на безліч фрагментів. Традиційний метод сегментації – виділення споживачів з подібними соціально-демографічними характеристиками, що передбачають однакові потреби. При директ-маркетингу – спочатку визначаються потреби, а потім формуються групи з відповідних споживачів, що індивідуалізуються і включаються в ідентифікований зворотний зв’язок. Використання при директ-маркетингу всіх засобів реклами та каналів поширення. Основні напрямки роботи у сфері директ-маркетингу: персональне виділення перспективних покупців для встановлення з ними безпосереднього двостороннього спілкування; регулярна підтримка з цими покупцями індивідуалізованих комунікацій; збільшення прибутку шляхом випробування нових пропозицій, поліпшених товарів і послуг, а також більш ефективних рекламних звернень. Основна перевага директ-маркетингу – у зв’язку з налагодженими ідентифікованими й контрольованими комунікаціями зі споживачами дозволяє точно визначити ефективність вкладень.    Паблік рилейшнз (ПР) – система взаємозв’язків фірми з цільовою аудиторією, спрямована на формування та підтримку сприятливого образу фірми (іміджу), на переконання громадськості в необхідності діяльності фірми та її сприятливому впливі на життя суспільства[5,с 46]. Основний засіб ПР – забезпечення повної поінформованості. Виникнення ПР як корпоративної реклами. Поява терміну (вперше ужив президент США Томас Джеферсон у 1807 р. у «Звертанні до конгресу», у широкий обіг увів американський журналіст Айві Ледбет Лі в 1904 р.). Відмежування ПР від реклами за принципом оплачуваності: ПР є неоплачуваною діяльністю, на відміну від власне реклами, якій притаманне чітко виражене джерело фінансування. Вивчення ПР є метою спеціального курсу на відділенні журналістики Стимулювання збуту – діяльність, відома як “сейлз промоушн” (СП). Напрямки: сприяння реалізації пропонованих рекламодавцем виробів чи послуг шляхом активізації товаропровідної мережі (комерційних агентів, оптових покупців, роздрібних торговців та ін.); робота зі споживачем. Основні засоби СП: виставки, проспекти, каталоги, таблиці, діаграми, схеми, календарі, сувеніри, елементи реклами, вміщені всередині упакування товару, використання директ-мейлу, презентації, наклейки, плакати й т.д. Ефективність заходів СП – залежить від ступеня індивідуалізації роботи зі споживачами, рівня психологічного впливу на них, повторюваності й переконливості реклами. Завдання: покласти відповідальність на конкретних осіб, потім сформулювати цілі. СП – доповнення до інших видів рекламної діяльності, до реклами в ЗМІ, тому заходи мають підтримувати комплексні рекламні кампанії, бути скоординованими з іншими видами реклами для спільного досягнення цілей.         Товарний знак як фактор забезпечення наступності доброзичливого ставлення до видозмінюваних з часом товарів, що дозволяє виділити й донести до рекламної аудиторії престижність, унікальність чи іншу споживчу властивість товару або кілька властивостей. Здатність запам’ятатися споживачу. Тенденція переходу від створення образу конкретного товару до збірного образу товарних сімейств як відгалуження образу фірми-виробника. Роль товарного знаку в експортній діяльності. Асоціативна ємність товарного знаку – здатність викликати визначені асоціації завдяки застосуванню у словосполученнях чи графічних символах спеціально підібраних чи випадково знайдених вербальних або візуальних елементів [14 с.4]. Спонсорство - фінансування різних спортивних, суспільних подій, наукових експедицій, масових шоу, благодійних заходів тощо. Передусім представляє престижну рекламу на корпоративному рівні й рекламу товарних знаків. Фірми-спонсори, що жертвують суспільним і державним організаціям устаткування, яке пропагує їхню марку.