Министерство  образования и науки Российской Федерации

Государственное образовательное учреждение высшего  профессионального образования

АМУРСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ

(ГОУВПО  «АмГУ») 

Факультет Экономический

Кафедра КиТ

Специальность 080111 – Маркетинг 
 

РЕФЕРАТ 

на тему: Развитие и продвижение бренда интернет-магазина Ozon.ru 
 

по дисциплине «Управление брендингом» 

 
 
 
 
 
 

Благовещенск 2011 

     СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Особенности брендов в сети Интернет
2. Развитие бренда интернет-магазина Ozon.ru
3. Продвижение бренда интернет-магазина Ozon.ru

Заключение

Библиографический список 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     ВВЕДЕНИЕ

     Современное толкование понятия «бренд» включает все ассоциации потребителя, возникающие  в связи с товаром в результате приобретения собственного опыта, одобрения общественности и советов окружающих. В отличие от товара бренд не сводится к физическому удовлетворению нужд и потребностей человека и не ограничивается функциональным контекстом потребления. Бренд более содержателен по сути и предлагает расширенный контекст потребления, включающий образы, ассоциации и традиции. ¹

     С развитием сети Интернет появился термин «электронный бизнес» – это когда все стороны деловых отношений, включая продажи, маркетинг, финансовый анализ, платежи, поиск сотрудников, поддержку клиентов и партнеров, перенесены в Интернет. В силу глобальности Интернета это означает непрерывное общение с каждым поставщиком, партнером и клиентом, а зачастую всех друг c другом. Интернет стал универсальной деловой средой, соединяющей компании друг с другом и со всей потребительской аудиторией. Доступ к методам электронного бизнеса получили все компании, независимо от их размера и возраста, появляются все новые и совершенные бизнес-схемы. Уровни использования Интернета простираются от сайта-витрины (информация о своей продукции, приглашение к сотрудничеству) до реализации схем электронной коммерции: Интернет-магазины, интранет (объединение сетью своих сотрудников) и экстранет (подключение внешних партнеров). ² В связи с этим появляются интернет-бренды. На первый взгляд, сущность и-брэнда та же, что и у представителя оффлайн-бизнеса. И-брэнд также имеет четко определенные характеристики. Он может быть направлен на конкретного пользователя, быть масштабным и локальным, статичным и изменяемым. Но все же понятие и-бренда сильно отличается от "реального" маркетингового бренда и его структура намного сложнее.³

     Наиболее  ярким представителем отечественного Интернет бизнеса является Интернет-магазин Ozon.ru. Поэтому в данной работе я хочу рассмотреть историю создания и продвижения бренда Интернет-магазин Ozon.ru. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1 ОСОБЕННОСТИ БРЕНДОВ В СЕТИ ИНТЕРНЕТ

     Интернет  является уникальной средой, благодаря  которой в режиме реального времени можно получить четкие данные об отношении потребителя к бренду, выстроить систему предпочтений посетителей. И наоборот, сам потребитель без потери времени способен узнать "объективные" составляющие бренда.

     Например, интернет-магазин, торгуя книгами, принимает  решение расширить свою деятельность: торговать не только книгами, но и  компакт-дисками и видеопродукцией. Возникает вполне естественный вопрос: какой товар предпочесть множеству  идентичной продукции. В оффлайн-бизнесе  проводятся маркетинговые исследования. В данном же случае это не имеет  смысла. Можно просто закупить небольшие  партии товаров нескольких конкурирующих фирм и выставить их на продажу. За довольно короткое время магазин будет иметь практически все статистические данные об отношении целевой группы к выставляемым товарам:

• сколько человек заходило в раздел данной группы товаров (сколько людей видели товар, какой процент посетителей интересуется данной группой товаров);
• сколько человек заходило на страницу с подробным описанием товара (сколько человек его "трогали");
• сколько из тех, кто познакомился с товаром, совершили покупку;
• каково соотношение "заинтересовавшихся" и совершивших покупку по каждому из исследуемых товаров.

     Безусловно, после анализа такой разносторонней информации магазин сможет сделать  правильный выбор. Однако товар, продаваемый  магазином в данном примере, не является и-брендом. Это такой же товар, который может продаваться в обычном магазине, только средой его распространения выбран Интернет.

     Рассмотрим  подробнее принципиальные отличия брендов и и-брендов.

     Впечатление от бренда. Глобальность Сети подразумевает не только "тонны" информации, но и многообразие тех или иных ассоциативных образов. Ясно, что легко запоминающийся, узнаваемый образ, связанный с соответствующим ресурсом, имеет гораздо больше шансов быть выбранным обычным пользователем. Таким образом, значение бренда в сети заметно возрастает.

     Факторы успешности. В оффлайне сила и успех бренда во многом зависят от его уникальных, отличительных характеристик и качеств, так как именно они являются тем критерием, которым руководствуются покупатели при выборе данного продукта. Например, надежность принтеров Hewlett Packard, либо уникальность популярного напитка Coca-Cola.

     В Интернете данная система критериев  оценки качества товара уже не актуальна. Да и сами характерные особенности, выделяющие один бренд среди подобных, несколько другие. Вступают в силу удобство и простота в работе, объем предоставляемой информации, возможность индивидуальных настроек, безопасность и конфиденциальность (в интернет-коммерции).

     Содержание  и внешний вид. Привычное мелькание рекламы в телевизоре - это представление брендов в визуальной форме. Мы запоминаем картинки, образы, звук, персонажей. То есть существует некая оторванность от рекламируемого продукта. К примеру, шоколад "Корона" - это прекрасный голос Ани Лорак и девушка в лодке. В Интернете же можно незамедлительно "отведать начинку", ознакомиться с содержанием. И внешний вид играет второстепенную роль, в основном помогая лучше воспринять информацию.

     Значение  маркетинга и рекламы. В интернет-проектах самые большие вложения делаются в маркетинг и рекламу. Если традиционные компании тратят примерно 5-15% своих доходов на маркетинг, то у владельцев интернет-брендов это число достигает 25% от доходов. Новое поколение бренд-менеджеров пытается сделать свои бренды популярными и узнаваемыми, видя в сильной торговой марке самое эффективное и мощное условие конкурентоспособности.

     Лидерство на рынке. В оффлайн-бизнесе наибольшей проблемой является захват лидирующих позиций на рынке. Существуют традиционные методы борьбы с конкурентами: выпуск новых товаров, более низкие цены, интенсификация рекламных мероприятий. В результате дистанция между лидером и остальными может быть столь большой, что преодолеть ее практически невозможно.

     В Интернете захватить лидерство  гораздо проще. Основная проблема - удержать его. Например, конкурентная борьба интернет-порталов по завоеванию аудитории сводится к увеличению количества и улучшению качества предоставляемых сервисов. И от того, насколько сервис окажется принципиально новым, уникальным либо более совершенным, зависит успех лидерства в этом сегменте. То есть попросту необходимо продолжать расти и развиваться, а иногда и кардинально изменяться в соответствии с новыми рыночными условиями.

     Лояльность  потребителей. В отличие от обычного бренда, посетители формируют свое мнение об и-бренде за очень короткий период. Поэтому очень важно для владельца и-бренда сформировать у клиента первое положительное впечатление или, другими словами, лояльное отношение. К примеру, если в качестве и-бренда выступает сайт компании, то лояльный посетитель будет заходить на него в несколько раз (иногда и в десятки раз) чаще обычного.

     Скорость  взаимодействия. В обычных условиях покупка какого-либо товара происходит примерно по такой схеме. О продукте узнают из рекламы или от знакомых, товар изучают в магазине и приобретают. Только после этого можно сформировать свое мнение о бренде и самом продукте, причем этот процесс может затянуться на несколько лет.

     Поиск и дальнейшее ознакомление с ресурсом в Интернете происходит гораздо  быстрее. Достаточно набора адреса либо элементарных перемещений по ссылке - и вы на интересующем вас ресурсе.

     Динамичность. В реальной жизни, пользуясь привычными для нас вещами, мы не задумываемся над тем, изменилась ли их сущность. Нет необходимости воплощать несколько вещей совершенно различного назначения в одной.

     В онлайн-пространстве все несколько  иначе. Для того чтобы "выжить", и-бренду необходимо развиваться, позиционируясь на различных рынках. Прекрасным примером может служить известный интернет-магазин Amazon.corn, где теперь можно приобрести не только всевозможные книги, но и компакт-диски, видеопродукцию, сувениры и многое другое. Таким образом, если оффлайн-бренд в значительной степени статичен, то и-бренд динамичен: постоянно меняется.

     Глобальность. Бренды в реальной жизни ограничены своими физическими параметрами. Можно разрабатывать привлекательную упаковку, повсюду помещать свой логотип, тратить огромные средства на рекламу, открывать очередные филиалы и захватывать новые рынки, но в любом случае бренд будет ограничен физическими границами.

     И-брэнд  не имеет границ. В виртуальном  пространстве ни физические параметры, ни географические, ни временные границы  не принимаются во внимание. Он ограничивается только способами коммуникации с  пользователем, которых с каждым днем становится все больше.⁴ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     2 РАЗВИТИЕ БРЕНДА ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНА OZON.RU

     Интернет-магазин  OZON был открыт в 1998 году и является одним из первых и успешных российских проектов электронной коммерции в сегменте В2С. Создатели OZON изначально ставили задачу построить эффективно действующий масштабируемый бизнес, который, с одной стороны, на основе собственной операционно-логистической базы обеспечивал бы прием, обработку и отправку заказов, а с другой стороны, предлагал бы самые новые и удобные веб-сервисы, которые сделали бы покупки в интернете максимально простыми, удобными и доступными широкому кругу русскоязычных пользователей в любой точке мира. Интернет-магазин активно развивался, требовал новых технических, логистических решений, инвестиций.

     Решение о создании на паритетных началах  полнопрофильного интернет-магазина было принято компаниями-учредителями в конце 1997 года. При этом копания «Reksoft» (генеральный директор Александр Егоров, технический директор Дмитрий Рудаков) взяла на себя создание и поддержку программного обеспечения и хостинг проекта, а «Terra Fantastica» (генеральный директор Николай Ютанов) — контент-поддержку сайта, обеспечение ассортимента и логистику.

     Сайт  Ozon.ru начал работать и принял первые заказы 9 апреля 1998 года. Маркетинговое продвижение проекта в сети обеспечивал на правах партнёра интернет-портал «ИнфоАрт». В начале августа 1998 года была запущена партнёрская программа интернет-магазина, давшая серьёзный толчок для продвижения Ozon.ru через независимые интернет-ресурсы. Кроме того, Ozon.ru был первым русскоязычным интернет-магазином, который предлагал пользователю существенное контент-сопровождение предлагаемых товаров (рецензии, обзоры, систему рекомендаций).

     После дефолта 1998 года издательство «Terra Fantastica»  не смогло продолжать участие в проекте  и компания «Reksoft» выкупила его  долю, став единственным владельцем Ozon.ru. Быстрый рост оборота интернет-магазина осенью 1998 года вынудил компанию на ходу пересматривать использовавшиеся ранее принципы логистики, из-за чего на время перестройки и тестирования новой системы учёта и обработки заказов в октябре был приостановлен приём новых заказов (однако, продолжалась отгрузка ранее сделанных заказов). Несмотря на это, в ноябре был поставлен абсолютный рекорд по числу заказов и обороты сервиса (без учета стоимости доставки заказов) выросли до 200 тысяч рублей. В этот период функции директора проекта взял на себя Дмитрий Рудаков.

     Успехи Ozon.ru привлекли к нему внимание инвесторов, которые на протяжении года вели переговоры о приобретении доли в компании. Эти переговоры закончились подписанием договора с инвестиционной компанией ru-Net Holdings 30 декабря 1999 года: инвестор выкупил дополнительную эмиссию акций компании за 1,8 млн. долларов и получил контрольный пакет акций. Ещё 1,2 млн. долларов инвестор обязался вложить в развитие бизнеса «ОЗОНа» в течение 2000 года. Оборот Ozon.ru в 1999 году составил 350 тыс. долларов.