Развитие аудио мерчандайзинга

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ, НАУКИ, МОЛОДЕЖИ И СПОРТА УКРИНЫ

ДОНЕЦКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ УПРАВЛЕНИЯ

Кафедра маркетинга 
 
 
 
 
 
 
 

Реферат

на тему: “Развитие аудио мерчандайзинга” 
 
 
 
 

Выполнила

Студентка 4-го курса

Группы  М-08-2

Головачева  А.И.

Проверила

к.гос.упр., доц. Хороших В.В. 
 
 
 
 
 

Донецк  – 2011

Содержание:

1. Вступление ………………………………………………………………………3
2. Основная часть:

2.1. История  возникновения “звукового внушения”……………….................4

2.2. Технологический  процесс “звукового внушения” в супермаркетах……6

3. Вывод ……………………………………………………………………………9
4. Литература………………………………………………………………………10

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Вступление. На протяжении всей истории товарно-денежных отношений продавец каждый раз старался выделить свой товар, сделать его привлекательнее. Сегодня же первоначальная задача заключается в том, чтобы товар был востребован, чтобы он обладал такими свойствами, которые необходимы в первую очередь потребителю. Казалось, сделано все: создана марка, вещь оптимально соответствует критерию «цена — качество», готова упаковка, разработаны методы коммуникации с потребителем для создания необходимого спроса и осуществляются мероприятия по продвижению. Однако остается еще один последний шанс выделить свой товар и, соответственно, заставить его лучше продаваться или продаваться вообще. Эта работа в системе маркетинговых коммуникаций называется мерчандайзингом – это вид деятельности, направленный на продвижение товаров и торговых марок на региональном рынке, используемый крупными предприятиями розничной торговли (супермаркетами, гипермаркетами), причиной возникновения которого послужила нехватка квалифицированных продавцов [1].

    Мерчандайзинг получил развитие в последние двадцать лет, но особенно быстро начал развиваться развивается в последние годы. Произошло это по причине совершенствования и насыщения рынка, и, разумеется, обострения конкурентной борьбы. Особенностью украинского рынка в данном случае является то, что мерчандайзинг получил свое развитие с приходом американских и западных мультинациональных корпораций типа Coca-Cola, Mars, Nestle. Отсюда же исходит и этимология данного слова. В переводе с английского «merchandising» означает     «искусство торговать» в области розничной торговли. По данным исследований американского Института исследования рекламы в местах продаж (Point-of-Purchase Advertising Institute) 2/3 всех решений о покупке принимаются непосредственно в магазине. Следовательно, на этом этапе процесса продаж большую роль играет комплекс мер, направленных на продвижение товара непосредственно в торговом зале магазина, то есть мерчандайзинг. Мерчандайзинг всегда ориентирован на определенный результат: стимулирование желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар. Его целью является увеличение объемов продаж через сети розничной торговли и привлечение новых покупателей с помощью применения его ключевых инструментов, а именно:

• дизайн магазина (как внешний, так и внутренний);
• планирование магазина (планирование потоков движения покупателей);
• реклама и прочие инструменты в месте продажи;
• цветовая блокировка;
• комплексные меры [2].

    Основная часть.  Звук является одним из основных каналов, по которому человек получает информацию из окружающей среды. Психологи-лингвисты утверждают, что слова несут всего 15% информации, основную ее часть мы получаем невербальным путем и по большей части именно через эмоционально тонированные звуки. А что такое музыка? Это как раз и есть набор звуковых вибраций, выстроенных в определенной гармонии и имеющих в своей основе определенное психоэмоциональное состояние. Поэтому ничего удивительного, что с помощью музыки можно создать у посетителя магазина определенное настроение, "провоцирующее" покупку, чем и призван заниматься аудио мерчандайзинг.

    Очень часто, заходя в крупные супермаркеты, мы слышим звучание музыки. Не каждый из нас догадывается, что фоновая музыка в магазине обладает уникальнейшей особенностью. Музыкальное оформление магазина воспринимается намного быстрее посетителем, чем сам основной источник звука. Всё это означает, что привлечение покупателя в магазине начинается ещё с того момента как он переступил порог супермаркета, ещё задолго до того как появились в поле зрения прилавки и витрины. Создание звукового фона - это и есть та главная цель трансляции музыки в магазине. Под действием ненавязчивых мелодий посетители магазинов, по словам психологов, впадают в "покупательский транс" и покупают множество ненужных вещей.

    Впервые "музыкальным внушением" стал пользоваться (еще в 20-е годы прошлого столетия) американец Джордж Склаур. Он же основал одну из первых (и поныне существующих) звукозаписывающих фирм по производству функциональной музыки — Muzak. Особую славу этой фирме принесли записи успокаивающих мелодий для пассажиров первых лифтов манхэттенских небоскребов: чтобы бедняги не нервничали при долгом подъеме в механической коробке, там звучала так называемая "лифтовая музыка". С той поры назначение функциональной музыки — создавать у людей "искусственное" настроение — практически не изменилось, ощутимо расширился лишь ее ассортимент. Это, как правило, оркестровые обработки популярных мелодий, нейтральные по своему эмоциональному окрасу и ритму. Но, на наш взгляд, подобная музыка скучновата, особенно для отечественного покупателя, гораздо более экспрессивного в своей массе и более интересующегося музыкой. Тем более что сейчас есть доступ к большому объему музыкальной информации, из которого можно скомпоновать сборник с любым настроением.

    С помощью аудиофона, разработанного в секретных военных НИИ, посетителей торговых залов могут запрограммировать на покупку того или иного товара. И последние эксперименты на потребителях доказали, что музыкальный гипноз работает безотказно. На Западе механизмы влияния музыки, звучащей в торговых залах, на покупательную способность посетителей привлекли к себе внимание уже давно.

    Еще в 70-х годах XX века были проведены соответствующие исследования, доказывающие, что в зависимости от темпа мелодии и её стиля в 80% случаях меняется скорость передвижения покупателей вдоль полок, время, проводимое ими в магазине, и даже количество приобретаемых товаров. Эти данные были взяты на вооружение маркетологами и менеджерами продаж ведущих супермаркетов [3].

    Представьте, что вы вошли в торговый зал, где стоит полная тишина. Естественно вы почувствуете полный дискомфорт от необходимости понижать голос, контролировать все свои движения. В результате вы поскорее поспешите покинуть этот "не гостеприимный" магазин, при этом в основном не совершив ни одной покупки. А всё это происходит только потому, что в таких магазинах не учтён тот факт, что его музыкальное оформление даёт возможность создавать перегородки - невидимки между посетителями, которые совершенно не мешают общению клиентов между собой, позволяя свободно общаться, не переживая быть услышанными другими покупателями. Только важно ещё не перестараться и не допустить, чтобы фоновая музыка для магазина звучала громче допустимого. Ведь тогда недалеко и до обратной ситуации: люди при общении просто не смогут услышать друг друга и вынуждены будут поскорее покинуть торговую точку. Следует всегда помнить, что музыкальное оформление очень сильно влияет на настроение покупателей. Если правильно подобран репертуар, то клиент не будет спешить покинуть торговый зал и тем самым сможет сделать большее количество покупок. Грамотно подобранное музыкальное оформление, которое полностью отвечает вкусам посетителей, позволяет не только выделиться на фоне конкурентов, но даёт возможность большего привлечения клиентов. Очень большую роль будет играть, как сама музыка для магазина, так и как она преподносится посетителям. Здесь стоит обратить своё внимание на наличие звукового оборудования, при помощи которого и происходит правильная передача музыки в торговые залы.

    Вот как это может выглядеть технологически в магазинах и супермаркетах, особенно если это большая торговая точка или сеть. В основной компьютер магазина загружается некоторое количество музыкального материала различных жанров, сжатого в формате MP-3 (обычно это часов 40–50 чистого звучания, чтобы музыка быстро не приедалась), который, в свою очередь, размещен в 4 папках. Спокойная инструментальная музыка, как правило, без слов, достаточно нейтральная и в то же время красивая (смут джаз, оркестровый лаунж). Эта музыка звучит в основном в моменты неполной загрузки супермаркета — утром и днем: она создает очень комфортную атмосферу, попадая в которую, клиент остается в магазине подольше. Более ритмичная - инструментальная музыка (эйсид джаз и ритмичный лаунж). Это музыка для времени, когда в магазине появляется большее количество покупателей, кассовые терминалы начинают работать в полную силу; для того чтобы загрузить их работой максимально, соответственно увеличив оборот в эти часы, и используется музыка из этой папки. Качественная российская эстрада разных лет. Используется в основном в выходные и праздничные дни, можно также ставить днем в будни.

    Здесь хранится музыка для специальных моментов, тематические подборки для Нового года, 23 февраля, 8 Марта и т.д., а также, если магазин ночной, специальная ночная музыка (мягкий эмбиент), которая обволакивает звуками редких ночных покупателей, заставляя их оставаться в магазине как можно дольше.

    Система работы с этими папками рекомендуется следующая: ответственным менеджером определяется ротация (последовательность активизации папок с музыкальным материалом), но диспетчеры или менеджеры, имеющие возможность наблюдать за происходящим в торговом зале на мониторах, исходя из ситуации и времени суток, вносят свои коррективы. Главное — избежать чрезмерной субъективности при определении ротации, ведь люди разные: одному нравится pop, другому — шансон, но клиента это должно касаться в наименьшей степени.

    Воспроизведение музыки в магазине или супермаркете подразумевает наличие некоторого количества звуковой аппаратуры. В идеале, особенно в случае с крупными магазинами, это должна быть профессионально подобранная система, состоящая из комплекта специальных звуковых колонок-мониторов, усилителей, предусилителя, коммутационного пульта, микрофона (для рекламных объявлений) и устройств непосредственно для воспроизведения музыки — желательно многодисковый проигрыватель, CD-ченджер или мини-дисковый проигрыватель. Но все-таки в крупных магазинах предпочтительнее использовать в качестве устройства для воспроизведения компьютер. Воспроизведение музыки непосредственно из компьютера очень удобно, потому что позволяет оперативно реагировать на изменения ситуации в торговом зале: для того чтобы сменить музыку, достаточно совершить несколько движений мышью. Кроме того, компьютерные программы позволяют выстраивать гибкую ротацию композиций в любой последовательности, что невозможно сделать в обычном CD-проигрывателе.

В небольшом  или среднем магазине можно пользоваться многодисковым CD-ченджером. В него загружается необходимый музыкальный материал в нужной последовательности, который в течение дня воспроизводится по заданной программе или меняется в зависимости от ситуации в магазине, но делать это должен кто-то один, ответственный за музыкальное "оформление" торгового зала.

Следующий очень важный вопрос: где брать материал и как, собственно, с ним работать? Есть несколько вариантов, вы можете выбрать тот, что подходит именно для вашей торговой точки. Можно нанять специального человека, который отвечал бы за звуковое пространство магазина. Он должен постоянно отслеживать новые поступления музыки на рынок (музыкальный материал устаревает очень быстро), закупать диски и составлять индивидуальные сборники. Так поступают крупные розничные операторы, когда один или несколько человек организуют звук в нескольких магазинах сети одновременно. Этот вариант очень хорош, но достаточно дорог. Кроме того, необходимо регулярное обновление музыкального материала как минимум 1 раз в месяц. А если магазин расположен не в самом "проходном" месте и в основном рассчитан на постоянных покупателей, то в месяц нужно записывать не менее 10 часов нового материала. Легко подсчитать, в какую сумму это может вылиться. Не исключено, что как раз именно поэтому в большинстве наших магазинов в лучшем случае звучат уже упомянутые выше безликие и скучные оркестровки, а в худшем и, к сожалению, чаще — обычное, набившее оскомину собственными рекламными паузами радио. Есть еще одна возможность создания у посетителей торговой точки нужного настроения с помощью музыкального оформления — воспользоваться услугами специального консультационного бюро, которое, имея необходимый ежедневно пополняемый звуковой материал и оборудование, может взять на себя решение этой достаточно сложной задачи.

    Вот некоторые правила, которые необходимо соблюдать при музыкальном оформлении магазина:

1. Должно происходить равномерное озвучивание всего помещения.
2. Трансляция музыки и речевых сообщений должна происходить без искажений и помех.
3. Следует учитывать регулировку уровня громкости в различных зонах торговых залов.
4. При помощи специалистов нужно гармонично вписывать в интерьер помещения звуковую трансляцию.
5. Должно быть обеспечено постоянное гарантийное обслуживание и надёжность музыкального оборудования [2].